中国果醋饮料行业诊断

自1997年在中国面世，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”的果醋饮料，经过十年发展，却仍然是在边缘生存的小品类，以至被业内称为“过气行业”、“叫好不叫座”。原因何在？
　　特里定位工作室以定位论的观点，在国内首次全面揭示出果醋饮料做不大的根本原因，对我国其他遭遇类似困境、急欲突破发展瓶颈的消费品类也具有一定借鉴意义。　　

　　果醋饮料行业特点　　

　　在长期跟踪、观察果醋饮料行业的基础上，特里定位工作室将其竞争状况概括为“小、乱、杂”三个特点，从这些特点即可略见其发展受缚之端倪。

　　首先是“小”。表现为两个方面：一是行业规模小，整个行业2008年的销售规模只有6亿多元；二是以中小企业为主，缺乏强势品牌，全国几百家果醋生产企业，销售额过千万的都屈指可数，只有广东天地壹号销售额有一亿多元(但以陈醋饮料为主，苹果醋在07年底才推出，开始时名为“天天一号”，不久就改为与陈醋饮料同一品牌)。值得指出的是河南果醋生产企业较多，呈现出初级的产业集群现象，其中天方原创、世锦、远村、果之源等较有规模，目前市场上也有不少果醋饮料牌子是由河南工厂代工的。

　　其次是“乱”。一是功能定位混乱，大多数厂家打保健牌，卖点诉求过多，如美容养颜、减肥、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等，但没有一种被人们明确认知；二是价格也非常混乱，定价从几元、十几元到几十元的都有，自相扰乱，让本来就很难得的少数对醋饮感兴趣的消费者感到困惑。

　　再次是“杂”。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成，但由于没有行业标准，目前市场上不少产品是以食醋加果汁勾兑而成，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，由于成本低、利润高，这种“李鬼”产品竟大行其道，正规军被挤兑得很厉害。为此，由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于08年底发布，意欲规范行业。

　　无疑，标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量，但对改变消费者对果醋饮料的认识不会起多大作用。消费者不是产品专家。相对来说，下面这两个“杂”更为麻烦：一是品种杂，除主流的苹果醋外，还有葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……二是规格杂，各种容量的都有，包装有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，一开始就追求产品线丰富，企业精力分散，消费者也很难对这个品类形成整体印象。　　

　　如何赢得品类竞争？　　

　　定位论指出，市场不是产品之争，而是认知之争。商战首先是品类的竞争，其次才是品牌的竞争。因为消费者买的是品类，品牌不过是品类的代表，品类发展，品牌才能得到发展。特里定位工作室侯惪夫曾以心智原理纠正迈克尔•波特著名的产业五力竞争模型，提出“品类五力竞争模型”：消费者大脑中不存在产业，而是品类，由现有品类、替代品类、互补品类、核心背书(为品类提供关键价值来源，起着背书的作用)和渠道构成的五力关系是强势品牌产生的源泉。其中品类之间替代关系的竞争是推动商业进步的最根本、最强大的力量。

　　营销大师莱维特说的好：“顾客买的不是直径五毫米的电钻，而是直径五毫米的钻孔”。由于消费者满足需求的方法往往不止一种，一个品类会面临着众多替代品类的竞争，比如当你口渴时，你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然，果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。因此，果醋饮料只有设法打入消费者大脑并占据一席之地，才能在品类竞争中处于有利位置。

　　从这个意义上说，天地壹号提出“不喝酒，就喝天地壹号”，离高明的策略还差得很远。因为这是把自己定位成酒的替代品，问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的，饮料并不能替代酒，而不喝酒，可供人们选择喝的饮料品类就太多了，这一口号却没有向人们提供选择它的任何理由，表达的只是一种典型的一厢情愿而已，怪不得它作为陈醋饮料这一新品类的开创者，上市十年了销售额仍不过1亿多元，而同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉，在提出“怕上火，喝王老吉”的口号，简单、明确地给出了选择凉茶品类的理由之后，五、六年间，销售额就达到天地壹号的100倍！

　　心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多，就像沃尔沃代表“安全”，舒肤佳诉求“杀菌”，霸王意味着“中药防脱(发)”，王老吉定位于“预防上火”的饮料……悟懂这一点，果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景，而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易进入顾客心智？这与你选择的竞争品类大有关系，可谓见仁见智，也是营销的艺术性与魅力所在。反之，没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手，像天地壹号最近又打出“吃饭喝啥？天地壹号”的广告语，在如今品类丰富的市场上，只能是自说自话，也就难怪其销售不如人意了。　　　品类名的障碍　　

　　聚焦于一个属性果醋饮料行业就能得到大发展吗？哪里!

　　聚焦于属性的目的，除了给消费者一个购买理由之外，还是为了重新起一个贴切的品类名。因为阻碍消费者接受果醋饮料的罪魁祸首，就是“果醋”这个品类名称!

　　“果醋”这个字眼首先触发的是消费者心智中对“醋”的认知积累，而醋除了作为调味品时为人所需之外，给人的感觉并不好，“吃醋”在平时被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试(多数“品类战略”在现实中效果并不好的原因即在于此)，因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看，即使关注一下，面对其较一般饮料为高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来，“哦，我知道了，就是有一种醋的味道”，重复购买的频率很低。