中小企业把资金放在核心产品上

　最近看了几篇关于品牌建设方面的文章，基本的观点是企业一定要先做好企业品牌形象工程，如果不这么做，那定是大逆营销之不道。非但做不好产品，连带企业也一定是坠入万劫不复之深渊。理由是：一、没有企业形象，怎么可能让消费者认知你的产品。二、没有企业品牌形象，怎么能说是正规的经营一个企业。三、没有企业品牌形象，企业怎么可以可持续发展，等等。
　　仔细查了写文章的专家的背景，果然不出所料，是出身名门的教授。相信这样的文章对于遵循MBA管理、哈佛营销教材的思路来讲，无疑是正确的。但教条主义在实际中可是要不得的，教授说说无妨，企业依瓢画葫芦那就麻烦了。即使没有画葫芦，按这思路以为放之四海皆准，那出事也是早晚的事。

　　相信在中国营销界、策划界，之所以大家觉得这样的理论听起来很合理，很大程度是源于一个可口可乐的故事：人们经常引述可口可乐公司老板的话：即使我的工厂被大火烧光了，只要有我的商标在，我马上就可以恢复生产。因为我的商标价值也值几十亿美元。

　　说那句话的时间是1967年。到了1994年，可口可乐品牌价值已经达到359.5亿美元。近年，我国记者又将国际品牌顾问公司、美国《商业周刊》的世界最有价值品牌排名通过报道陆续引进到国内。2001年，可口可乐品牌价值已经达到689亿美元。

　　于是很多企业相信，如果能打造出一个成功的企业品牌，那么即使以后企业没了，我也可以象可口可乐一样，东山再起易如反掌。这样的思维，令中国诸多企业在企业品牌形象打造上不遗余力。事实真有这么简单？

　　先不说可口可乐超过百年的企业历史，其实可口可乐的品牌代表的绝非仅仅是个企业，更是美国的文化。品牌在市场的积淀之深，中国有几家企业可以与之相抗衡？虽然中国不缺百年老字号，但有哪家百年老字号能做到如可口可乐般的国际影响力。

　　另外，我们再仔细推敲一下，“可口可乐”是个企业品牌，但想一下，提及“可口可乐”，大家首先想到得是什么？对！是一瓶瓶的可乐饮料，只是可乐饮料！那被打上专利标记，富有特色的可乐饮料！不是雪碧，不是芬达，不是碧霖纯净水，不是酷儿，不是茶妍工坊，不是美汁源…….等等。

　　假设哪天“可口可乐”不生产可乐，只生产其他的软饮料，“可口可乐”还回一如既往的被大众认同？市场还会如此的成功？品牌，还有多少价值？假设当你有天知道“可口可乐”不再生产可乐，你还敢继续持有可口可乐的股票？

　　在消费者角度来看，品牌无非就是吸引购买的原因，没有销售，品牌就是垃圾。

　　我们来回顾下：2001年7月,南京老字号"冠生园"食品厂用陈年老馅生产月饼之事,被中央电视台曝光之后,一改往年旺销的局面,其产品再也无人问津,不但砸了南京的牌子,连上海,武汉,成都等地的"冠生园"老字号,也都受到"株连".品牌坍塌了。当年“秦池”这个肥皂泡彻底破裂的今天再去责怪秦池造"标王"是非已经没有多大意义了,然而从太阳神,爱多,春都,活力28,乐华电子到秦池,我们总在追问"品牌短命"的原因,具体的原因固然很多,其实,归根结底只有一条:那就是名不副实。问题都出现在产品层面，失败的却是整个企业和品牌。
　　同样，我们也很难想像现在国内的那些企业所谓的品牌资产折合几十个亿是怎么算出来的。

　　国内企业只强调品牌资产，但是忽视品牌资产兑现的条件。网络上曾经讨论过一个问题，一汽该不该做红旗？我们知道红旗是中国民族工业的骄傲，谁都不敢让红旗垮台，红旗如果垮台的话，哪个老板都受不了。据说红旗有50个亿的无形资产，但是红旗卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术、缺乏整个系统的支持。这个品牌要转化为现实的价值，但它缺乏转换条件。

　　所有的品牌资产是个静态的，这个静态的资产转换为动态的市场占有率是需要兑现条件的。所以我们说品牌是静态的，竞争力才能动态的。因此恐怕接下来人们更多关注的并不是品牌资产价值的量有多大，更多的关注品牌竞争力将如何。如果说品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。所以品牌资产转化为品牌附加值是有一系列条件的，这个条件一旦受损，这个品牌资产“瞬间归零”。以前我们谈品牌除了知名度，就是谈美誉度，现在应该谈谈它的兑现度。

　　让品牌实现价值的靠什么来兑现？――是产品，至少产品是其中最直观的载体之一。所以中国的企业如果能在产品品牌兑现度上多花点功力，那么中国市场上。老百姓将能够享受更高质量的商品。

　　品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。至于这个品牌的产权属性，并不是消费者需要搞清楚的。当年“脑白金”卖的火，有几人知道那是健特公司的产品？“圣象”地板很知名，有几人知道他的控股公司是大亚科技集团？“VIRTU”已经手机界最奢侈品牌的代名词，有多少人知道他其实也是NOKIA公司的？

　　我们都知道“二八”理论，事实上，很多的企业开发了几百种产品，但一旦看统计，往往20%的产品却创造了企业80%的利润，这20%的产品就是企业的明星产品、金牛产品。从企业的本性来讲，企业就是商人，所谓无利不起早，企业销售产品的目的首先是赚钱。如果连生存都已经成了问题，还狂砸广告，搞CIS，搞所谓的企业形象工程。在产品方面，无论开发还是销售模式，都没有可行的策略，外表很光鲜，实质却很腐败。这样的企业，无论如何都是缺乏责任感的企业。

　　打造成功的产品品牌策略，要用合适的工具，PIS（产品形象系统）是最针对性的产品品牌形象打造工具，有关PIS的细节，这里就不多阐述了。

　　最后，企业品牌形象重不重要？当然重要！但在发展过程中，摆正企业品牌和产品品牌的关系，这更重要。一个企业发展的成功，企业自身可以成为品牌，如果企业走的是单品牌策略，那企业品牌形象的成功建设能传导至产品。但对中小企业来讲，现实的做法，还是把眼光和资金更多放在核心产品上才是上策，单品如果获得市场成功，同样是个品牌。消费者买的是什么？是产品！