二锅头做大，必须以品类为根

　以品类化的视角去思考二锅头的走向，实际上是一个新的角度，也是顺应了白酒行业未来发展的趋势。很多人认为二锅头是基于北京的京味文化而存在的一种产品，要走向全国市场可谓困难重重，我认为这是一种认知上的局限。多年前北方消费者根本不知道凉茶是什么，但是随着王老吉凉茶在全国市场的不懈运作和成功，现在凉茶品类已经全国流行。所以二锅头企业也应该从品类的视角和高度去思考如何打破消费者心智障碍，从而打破市场边界，开辟出新的、更广阔的市场。　　
　　走出北京并非梦想

　　仅从目前的市场环境来看，二锅头走出北京市场并非空想，小包装红星二锅头在全国市场的流行已经说明了二锅头有深厚的消费基础。

　　现在，全国性的高端白酒品牌包括了茅台、五粮液、水井坊和国窖1573等品牌，跨区域的高端品牌还有洋河蓝色经典、西凤等，但全国性低端白酒品牌却是一个空白，大多低端白酒品牌都局限于某一区域销售，这就给二锅头向外扩充市场提供了机会和可能。应该说，以小包装从低端或者中低端切入，向全国市场扩张是二锅头企业可以思考的一个方向。当然，有人认为当下宏观环境和市场环境下，低端白酒的利润低，不利于大范围进行市场扩充。我认为低价格是相对而言的，小包装产品如果能够在包装和品质上进一步提升，涨一两元钱是完全可以被市场接受的，这也就给了企业运作市场的利润和资金支撑。

　　从思路到重心的转变

　　正因为有这样的机会存在，所以二锅头企业在思考和制定战略之时要思考工作重心的转移。目前，无论是红星还是牛栏山，市场运作和品牌宣传都带着明显的以自我为中心的问题，二者都在不断强调各自的历史、文化，向人们灌输自己是正宗地道的京味代表，如牛栏山目前所倡导的“正宗二锅头、地道北京味”，这种做法在深耕北京市场时，是非常必要且有效的，但是当二锅头企业要向北京之外的市场进行拓展时，就必须改变这种以自我为中心的推广方式，不是告诉消费者“我是什么”，而是要以消费者为中心，告诉消费者“我能给你什么”。

　　这需要企业进一步思考二锅头本身是什么这一问题，也就是要深挖产品属性和品牌核心价值所在。我认为可以从物质和精神两个层面去解释二锅头是什么这个问题。从物质角度来看，企业应该用一句话最简单明了的告诉消费者二锅头是什么，也就是总结二锅头的工艺内涵、口感特色和酒体风格，我们知道二锅头的工艺总结起来就是“掐头去尾取中段”，中段是最好的酒，也是最纯正的酒，而二锅头因工艺特点，酒体本身醇厚绵香，口感微烈，但不上头。这些都是二锅头这一类产品的特点所在，但目前为止还没有企业将产品的特点用通俗易懂便于传播的方式传达给消费者。

　　从精神层面来看，二锅头本身的酒体风格与豪爽、够义气等情感符号恰好对应起来，所以企业应该在品牌传播上着重凸现二锅头能够带给消费者情感诉求，这一方面衡水老白干所传播的“喝出男人味”值得二锅头企业学习，但从我个人看，这一品牌内涵还不足够清晰明确。二锅头企业应该将与产品物质属性相对应的符号更加清晰地表达出来，让物质和精神二者很好地统一起来。这样才能达到向消费者解释“二锅头是什么”“为什么要喝二锅头”的目的。　　传播方式需要突破

　　在品牌传播上，我认为二锅头企业过去所采取的方式和手法是不够的，在新媒体不断兴起的当下，传统的空中广告和纸媒广告已经无法完全承载传播品牌文化和情感诉求的需要，所以企业的传播理念和方式亟需突破。

　　一方面二锅头企业可以考虑与时下热播的影视剧结合进行品牌传播，实际上，中低端白酒品牌尚未意识到与适合自身品牌情感诉求的影视剧结合，二锅头企业目前恰恰有这样的机会。我们发现热播的影视剧包括《亮剑》、《士兵突击》、《我的团长我的团》、《我的兄弟叫顺溜》等，均体现的是一种男人之间的兄弟义气、豪气以及面对困难从不气馁的勇气，这种情感正与二锅头本身所具有的豪爽、够义气等情感诉求切合。

　　另一方面，随着网络媒体的兴起，传统纸媒的影响和传播范围可能受到局限，所以二锅头企业可以考虑在网络上进行品牌传播，网络传播的特点是低成本高效率，且受众面更广。此前业内也曾不断讨论白酒消费断层的问题，据新近公布的相关数据显示，今年上半年我国网民规模已达到3.38亿，且目前依然保持着快速增长的势头。网民中，80后等年轻消费者占了绝大多数，这一部分群体恰恰是白酒企业未来必须争取的群体。所以通过网络平台，以适合年轻消费者的传播方式进行品牌推广，是企业必须思考的问题。

　　此外，在体验营销上二锅头企业也可以进行更多的尝试，以牛栏山为例，目前牛栏山已经成为白酒行业唯一具有“全国工业旅游示范点单位”荣誉称号的白酒企业.以此为基础展开工业旅游，加强与消费者之间的情感沟通，对于企业来说是个不错的选择。同时二锅头企业还可以展开人际营销。北京作为首都的特殊性让二锅头的人际营销成为可能，现在南北的政务商务往来非常频繁，以人带酒、以酒带人对于二锅头走出北京市场而言也是一个有效的推广途径。