白酒营销的分层化趋势

营销专家高建华说过，随着中产阶级的大量涌现和充分竞争的买方市场的形成，国内市场已经从大众化市场过渡到小众化市场，在小众化营销时代，无论是营销理念，还是操作方法都与大众化时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，消费群体也变了。从本世纪初开始，随着新型高端酒的出现，高、中、低端白酒品牌的营销模式开始出现分化，随着小众化市场的成熟和发展，白酒营销的分层化趋势也越来越明显。
　　分层营销终结盘中盘模式

　　营销分层是源于市场的分层，市场的分层源于消费的分层，白酒营销出现分层的根本因素是消费大环境的改变。首先是白酒消费意识的成熟带来了消费模式的变化，其次是消费模式的改变打破了白酒传统渠道的布局，渠道和终端的变局直接促使白酒营销分层。消费群体意识的成熟减少了盲目消费和跟风消费，消费者更加注重选择适合自身消费能力和个性的产品。白酒消费者已经不再无条件接受酒店提供的酒水，开始从各种渠道自主选择酒水、并自带酒水进店消费。后备箱时代的来临打破了餐饮渠道主导酒水营销的格局，导致酒类渠道的多元化和酒类终端的碎片化。

　　酒类渠道的多元化和酒类终端的碎片化直接导致之前盛行的“酒店盘中盘”模式的市场效应弱化，并最终失去了市场价值，白酒营销何去何从，白酒行业整体开始陷入困惑。有营销专家提出了“酒店盘中盘”模式的升级模式--“消费者盘中盘”模式，即：用具有引导作用的核心消费群作为“小盘”，用核心消费群这个“小盘”来带动整个大众化消费这个“大盘”消费。然而，“消费者盘中盘”模式是一个理想化的模式，其在现实应用中遇到了两个难题：其一，和“酒店盘中盘”中的“小盘”--核心酒店的启动比起来，“消费者盘中盘”中可以带动“大盘”启动的“小盘”--核心消费群的启动具有很高的门槛，这部分人群的引导和开发具有很大的难度和不确定性，真正能够启动这个“小盘”必须具备相应的资源条件，因此，“消费者盘中盘”模式在酒类营销中不具有普遍意义。其二，由于消费者个性化、理性化消费意识的成熟，核心消费群对大众化消费群体的带动和影响作用也在下降，这两大难题，使升级后的“盘中盘”模式并没有在酒类营销中得到广泛应用和认可。

　　在业内对“盘中盘”模式开始质疑的同时，市场上两个企业的营销活动开始在业内引起广泛关注。其一是以国窖1573的“品鉴会”营销，其二是以黑土地为代表的“深度分销”模式。和水井坊依靠新锐渠道和终端标准化取得成功所不同的是，定位同样是高端酒的国窖1573在白酒界采用了一种新的营销形式--品鉴会。虽然这和“消费者盘中盘”中核心消费群的营销具形式相近，但是他们却具有完全不同的意义。首先，“消费者盘中盘”的最终目标是用“小盘”启动大盘，这从本质上看仍旧属于大众化营销的内容；而国窖1573的品鉴会则是把消费群体细分，直接把销售目标定位到这个高端群体，属于小众化营销的范畴。其次，“消费者盘中盘”的“小盘”营销是企业在区域市场采取的营销战术，是企业从战术层面配置资源；而国窖1573的品鉴会，从业内人士看来，则更像一个大型白酒企业的战略活动，是从战略层面配置资源、开展活动，二者的最终结果自然不可同日而语。

　　从2003年开始，黑土地以它独有的方式席卷了华北、东北甚至华东部分地区，掀起了一场震撼白酒界的“黑旋风”。说它是黑旋风，一方面是形容黑土地营销模式的锐利和锋芒，另一方面也形容它成熟期的短暂。虽然黑土地在区域市场上取得了骄人的业绩，但是却没有在相应的市场扎下根，导致黑土地的市场“火不过三年”，因此业内给这种现象量身打造了一个新名词--流行酒。营销专家在分析了黑土地的营销模式之后发现，黑土地的运作更像是“快销品”的运作模式，采用的也是类似“可乐、方便面”等快销品的营销方式。在对这种营销模式总结并嫁接到白酒产业之后，营销专家提出了“深度分销”的概念，随之，“深度营销”模式也开始在白酒产业盛行。

　　现在看来，国窖1573的“品鉴会”模式和黑土地的“深度分销”模式就是白酒业的分层营销的具体形式，也是小众化营销时代来临的表现之一。

高档酒营销产地化

　　营销专家程绍珊认为，在经历了白酒营销的变迁之后，白酒营销的分层化趋势已经很明显。高档酒营销越来越产地化，而低档酒则趋向于大市场化。高档酒营销贴近于奢侈品营销模式；低档酒营销则贴近快销品营销模式。

　　程绍珊认为，高档白酒营销必须以产品和品牌传播为根本，围绕产品的产地、工艺、历史、文化、配方等大做文章，其中，对产地的宣传更是重中之重。越是民族的，越是世界的，产地越小，产品越弥足珍贵，其价值感就越高。目前的几大高端酒无不如此，而茅台则是产地营销的典范。不管有意无意，茅台是产地营销做得最早、最成功的品牌。早在上世纪五、六十年代，茅台人就在宣传一个珍酒的故事：由于对茅台酒的喜爱和认可，也由于其产量太小，国家领导人希望茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地，但是，同样的窖泥、同样的工艺条件，酿出的酒却不是“茅台的香型和口感”，因此，新建产地生产出的酒并没有叫茅台，而是叫珍酒。这个故事说明，离开茅台镇，就酿不出茅台酒。作为中国最高端白酒领袖级产品，茅台对产地化营销可谓领先同行很多年。　　水井坊和国窖1573两大新型高端酒上市之初就在不遗余力地进行产地化营销。他们把产地化营销提升了一步，将产地的概念进一步缩小到“坊”和“窖池”，水井坊标榜自己是天下第一坊，而国窖则称自己的窖池历史有400多年，通过对“坊”和“窖池”的突出传播作用，来提升产品和品牌的价值感。面对新老对手的夹击，白酒大王五粮液也不甘落后，称自己的保存有600多年历史的明代窖池，并且是目前唯一在用的“活窖池”，同时申报世界文化遗产，窖池窖泥收藏在国家博物馆。

　　无独有偶，持这一营销观点的专家不只一个。酒类营销专家刘彬认为，高档酒的营销除了价格定位精准（细分）之外，必须强调产品概念以及品牌符号化包装，茅台、五粮液是历史形成的品牌形象符号，茅台的白瓷瓶、斜挂红绶带都是其标志性符号；五粮液的看似普通的玻瓶几十年不变，外包装改变之后，企业还要用通明的包装把它体现出来；水井坊有一个井台形象的瓶底，国窖则是瓶身的400多颗星星。在颜色上体现得比较突出的品牌是洋河蓝色经典以及红西凤。尽管包装上的符号化和产地化概念有不同之处，但他们突出的都是产品概念和品牌符号，这在高端酒的价值感和形象打造上是关键一环。做好关键环节之后，再通过精确定位，与相应层级的消费者准确沟通和互动来完成整个营销过程。