食品品牌：重构体育营销逻辑
在俄罗斯世界杯还有一个多月就要拉开序幕的当下，各类品牌也掀起了体育营销的浪潮。而体育营销作为食品行业经久不衰的营销手段，在重大赛事纷至沓来之际，又该如何把握机遇？
2018年是绝对的体育大年，世界杯、亚运会等重大赛事都将在本年内陆续展开，这些重大赛事几乎能覆盖数以亿计的受众，并带动诸多热点话题的发酵，这也意味着体育营销即将迎来巨大机遇。对于有志于通过体育营销赢得更大市场的企业而言，洞察体育营销的变化，并梳理营销逻辑显得尤为必要。
变化一：赛事不分大小，有拥趸就有流量
实力雄厚的品牌看中的就是世界级赛事的影响力。根据福布斯2017年最新发布的Fab 40排行榜，在过去10年间，榜单上的品牌价值累计增长了近200%，源源不断的资本运作为体育产业注入了强大的活力。这其中，冬奥会和FIFA世界杯分别以2.85亿美元和2.29亿美元稳居赛事品牌价值第三名和第四名。
足球无疑是全球最热门的体育比赛之一，据国际足联发布的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阿根廷的决赛。去年年底，蒙牛宣布成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，它更是世界杯历史上全球范围的第一个乳业品牌赞助商。
据全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据，约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。此前，中国本土品牌英利和海信成功赞助了2010年南非世界杯和2016年法国欧洲杯，迈出了开拓国际市场重要一步，相信，2018年蒙牛在世界杯也会有所斩获。
蒙牛作为2018世界杯赞助商，旗下四大品类27个产品品牌将共享世界杯营销权益。在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。
值得一提的是，在成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商后，蒙牛不到12天就完成了线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换。18天，蒙牛首款世界杯主题包装产品——蒙牛自然Natural风味酸牛奶即在北京通州工厂走下生产线。
蒙牛集团CEO卢敏放表示：“牛奶与足球一样，能够为大家带来健康与快乐。成为国际足联世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”
另一方面，随着体育赛事形式多元化的不断发展，体育比赛的受众不再拘泥于大型高端赛事。例如，在国家力推全民健身的大背景下，马拉松迎来了现象级的热潮。2016年全年官方注册赛事达到328场，2017年热度居高不下，全年已有超过500场的马拉松赛事在国内落地举办。各级别、各类型的体育赛事，也带给了中小企业参与的机会。
有意思的是，据腾讯数据实验室的研究数据表明，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。
同时，据国泰君安证券2017年初发布的《中产阶级强势崛起，体育消费加速升级》小众体育运动专题，我国中产阶级人数已达1.09亿，到2020年有望达到近2亿人。
体育消费升级在中产阶级的带动下喷薄而出，他们不仅热衷于传统热门体育赛事，而且对于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动同样兴趣浓厚。
同时， 90后、95后所代表的潜在主力消费人群，也让好玩、新奇、小众的体育赛事愈发受到喜爱。体育市场日益多元化，企业在体育营销中如何进行更加全面的布局，赢得主力消费人群的热爱是值得思考的话题。
变化二：多维关注赛事，官方与周边相结合
无论是赛场内外，粉丝们都希望与运动员、俱乐部和赛事产生更亲密的互动，解密一些不为人知的趣味故事。但面临的一个问题是，一些版权方和品牌方的官方信息发布渠道，内容相对传统。
根据尼尔森收视报告最新的数据显示，美式橄榄球联盟NFL收视率下降了7.5%，英超下降了18%，里约奥运会相较于伦敦奥运会也下降了17%。大型体育赛事在传统的转播模式下关注度不断下降，传播方式需要创新。体育传播，需要一种嵌入式的营销模式，更易与关注球星动态的年轻人群拉近距离。
207个国家的球迷肖像合成“快乐之旗”惊现圣保罗球场草坪
2014年世界杯期间，赞助商可口可乐创建了一个叫Happiness Flag的微型网站，允许20万粉丝上传照片，并由巴西街头艺术家Speto和阿根廷艺术家Tec共同形成全新的旗帜设计，最终的成品展示在世界杯赛场上。
深度社交、参与度高，这些无疑都传递着体育营销的新思路，也促使企业需重构营销逻辑：
1 逻辑一：互动与传播，激发消费需求
2016里约奥运会被一些网友戏称为“方便面奥运会”，这是中国品牌在体育营销中创造的一个新现象，而促生此现象的是康师傅在奥运期间开设的康师傅里约面馆。
“里约的美丽填不饱中国人的胃。所以就去里约开一个免费的面馆，里面的主食用自己的面饼，从北京采购好的调料、请到高水平大厨，保证烹饪出地道的中餐。剩下的就是保证好中国的运动员、媒体和志愿者们的就餐环境和食品安全。”康师傅体育营销负责人邓勇称，康师傅方便面的体育营销逻辑最主要就是激发更大的消费需求。
于是，有了郎导在里约奥运女排决赛前一夜深夜吃泡面解馋，中国乒乓球队在宿舍集体煮泡面，傅园慧洪荒之力赛后发布会说回宿舍要来碗泡面、数百位国内外新闻记者和中国志愿者的朋友圈微博定时分享着一个由方便面品牌命名的免费中国餐厅里的各种美食。当然，“康师傅里约面馆”的创意获得了2016中国最佳体育营销奖。
奥运结束，女排核心人物朱婷远赴土耳其打职业联赛。“不能让这位国宝级运动员因为饮食不习惯而影响她的事业，用最快的速度联系到朱婷本人，为她制定了‘康师傅安心陪伴计划’，派一位懂英文的女厨师去服务她。”
这个计划推出后，社交媒体上网友们对康师傅的评价非常积极，让很多朱婷的粉丝直接转化成了康师傅的品牌粉丝。我们不得不为康师傅这波操作点赞。
2 逻辑二：情怀与沟通，代言赋能品牌
今年年初，蒙牛签约梅西，消息一出在足球迷圈子里炸开了锅。作为足球史上最知名、最优秀的球员之一，梅西创造了多个足坛纪录，却一直低调内向没什么负面新闻。
对于球迷而言，他们痴迷的，不仅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要强，永不放弃；追求胜利，永不妥协。这样的形象与蒙牛纯真健康的品质不谋而合，双方的携手就更为契合。
在体育营销方面，宝洁打出感情牌，让受众能深刻的情感共鸣。
同样是里约奥运会，宝洁以“感谢母亲”为主线，广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题。同时，在里约热内卢的宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲，提供一切如家的舒适感受。
根据技术公司Unruly统计，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。
3 逻辑三：持续与坚持，推行健康计划
在国家大力倡导群众性足球运动，尤其是青少年足球运动的开展和推广的关键阶段，蒙牛成为2018世界杯的赞助商，让运动、健康与乳业有了更强的关联。
除了世界杯，蒙牛在体育营销上持续努力。在北京市青少年滑雪比赛，在赛场边设立“牛奶小站”，用实在的热奶温暖和营养小选手；中国航天日，蒙牛则联合阿里体育发起“十城太空跑”活动，在武汉、西安、哈尔滨等10个城市掀起近十万人的健身热潮，累计跑出了一个从地球到月球的距离……推出“未来星足球邀请赛”等多项青少年足球活动，帮助更多中国青少年、特别是贫困地区青少年享受足球乐趣。
总之，体育营销所产生的价值，深深影响着企业发展和品牌增值。站在新一轮的营销风口，须有清醒的认识。
