白酒:中秋节营销和商超堆头实操

　　随着中秋节的来临，天气逐步转凉，白酒行业迎来了销售旺季。白酒行业中秋节营销系列推广活动是拉开白酒旺季营销工作的序幕，活动通过加大资源投入和强化营销执行，从而对商超、零售、餐饮、渠道各环节的产品覆盖、宣传氛围、促销激励等工作进行系统的梳理和强化，使白酒从淡季营销全面过渡到旺季营销，为旺季营销开好头，并为整个旺季的市场工作打下坚实的基础。中秋节促销不能只单单关注中秋节商超促销活动，还应该做好零售系统的覆盖率工作、零售系统的氛围工作、渠道体系的推广等各项工作。因此，中秋节营销是一项系统的营销行为，成为了旺季营销的桥头堡。那么要怎样做好中秋节的各项营销活动，吹响旺季营销的号角，打好旺季营销的第一仗呢？下面笔者就从“产品档次、销售环节和形式以及销售团队管理”等三个方面来介绍一下白酒行业中秋节营销工作，还会重点介绍“商超堆头实操和促销员的管理”。
　　 
　　一、从产品的档次方面：
 
　　高端产品（零售价格200元/瓶以上的产品）
 
　　这类产品基本都集中在茅台、五粮液、剑南春、水井坊、泸州老窖等一线品牌，还有部分地产酒的强势高端品牌。高端产品一般都会选择在大卖场，专卖店等，以地堆的形式做买赠促销活动。积极开展团购工作，并同时开展渠道的促销活动，以获得渠道内的资源和支持。增加广告的频次，用多种方式进行品牌和产品的宣传推广，以增加品牌的暴光率，刺激消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行动，提升销售量。
 
　　中档产品（零售价格30--199元/瓶的产品）
 
　　这类产品基本都是区域强势的地产酒，中档品牌一般都会选择在大卖场、连锁店、烟酒专卖店及部分小零售店，以地堆、专架（柜）陈列的形式，做买赠或特价促销活动，还会在餐饮终端，进行宣传氛围的梳理和建设，并在此时派出促销员加强推销工作，有时还会在餐饮店做免费品尝和买赠的促销活动。部分经销商或白酒企业，有时是厂商联手，选择在此时开展社区宣传活动，推动品牌的提升。以刺激消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行动，提升销售量。
 
　　中秋节之前，中档产品还会针对渠道开展促销活动。为了提高产品的覆盖率，针对零售小店和餐饮小店还会开展以消灭空白点为目的的促销活动。为了提高餐饮店的销售积极性，白酒企业或经销商会和餐饮店签定销量激励协议，以争取终端的最大支持，提升销售量。
 
　　低档产品（零售价格29元/瓶以内的产品）
 
　　低档产品此时也没闲着，开展的活动有，针对渠道的促销压库活动，以占压渠道的资金和仓库，获得渠道的资源和支持。针对零售小店开展购货奖励，开箱有奖，销售有奖等促销活动。有条件的还会针对零售小店开展灰尘清理和陈列的整理工作。近年，由于市场竞争激烈，低档产品也在开展针对消费者的促销活动，如光瓶酒的每个瓶盖可兑换现金0.3元/个--2元/个金额不等的促销活动。在瓶盖内设奖,还有“再来一瓶”的获奖机会。奖励形式多样，目的都是刺激消费者的购买欲望，促使消费者采取购买行动，提升销售量。
 
　　二、从销售环节和销售形式方面：
 
　　一、商超、卖场的促销活动
 
　　一提到中秋节营销活动，大多数的营销人员都会马上联想到中秋节卖场促销，是的，有很多的企业早早的就安排了人员去和各大卖场接触，洽谈堆头或端架等陈列，上促销员，做买赠等促销活动，并且，营销方案也早就准备好了，忙得不亦乐乎，搞得红红火火。可是中秋节一过，却发现投入都打了水漂，没有取得想要的效果，有的根本就是凑了一回热闹，基本没有效果。许多的老总和市场营销员在和笔者交流的过程中，对中秋营销显得又爱又恨，所以，很多企业对中秋节营销也就热情不起来了。“该做的工作都做了，可是为什么达不到想要的效果呢？”很多经理人这样说。没错，现在的卖场是越来越难做了，没有关系根本就不行，有了关系没有费用也还是不行，有了关系有了费用还得要有一个好的促销员，否则一样不行。有了关系有了费用又有了一个好的促销员，这下总该行了吧？回答是“不一定”，那又是为什么呢？消费者的引导也起着关键性的作用。就算你所有的工作都做好了，最后，消费者不卖帐，这一切就都算是白忙活了。所以，现在的商超、卖场难做啊！每一个做过卖场的人都会发出这样的感慨，只凭着“一招鲜，吃遍天”，“咱卖场关系硬”的时代已经成为了过去，现在，要想把卖场做好，得要紧紧的依靠团队，发挥系统的力量，系统制胜。
 
　　中高端的白酒季节性特别强，节日销售量特别大，因此又被称作是节日酒，各大商超、卖场就是它主要的销售场所之一，它所采取的销售方式：购买堆头，用人员讲解，开展买赠的促销活动，以促使消费者采取购买行动。
 
　　二、连锁店、零售终端。
 
　　连锁店以及零售小店是中档产品的主阵地。经过了一个淡季，有一些零售小店出现了断货的现象，天热的时候销售不是很好，又没有促销活动，商家进货和推销的积极性不高。现在到了中秋节，随着天气逐步转凉，白酒的销售量眼看着大起来了，厂家或经销商也提供了促销活动，销售的利润高了很多，因此，这些零售店进货和推销的积极性也就高起来了。
 
　　在连锁店、中型超市网点要特别注意价格的规范管理。也许是经过了淡季，也许是因为这类网点数量多，管理不易，也许是这些网点相互间的竞争，总之价格比较乱，正好趁中秋节营销时，对这类网点产品的价格进行规范统一，以提升产品的形象。
 
　　厂家或经销商针对这类终端一般都会设立购货奖励、销售奖励、陈列奖励等，有的当时兑现，有的月度兑现，有的年度兑现。在这类终端，针对消费者的活动也很多，销售的形式一般有堆头陈列、专架（柜）陈列等，开展买赠促销活动，如果终端的客流量比较大，销售量比较大的话，厂家还会安排促销人员。
 
　　三、餐饮终端。
 
　　对于白酒行业来讲，餐饮终端有着特别重要的意义，是白酒产品竞争最为激烈的场所，正所谓得终端者得天下。在餐饮终端需要怎么样来做才会做得最好？以前总是会说“盘中盘”模式，白酒行业走到今天，终端的竞争发生了很大的变化，终端的操作方法也有很多种，只凭一招一式走天涯的时代已经结束了，现在，大家都在讲要系统制胜，在餐饮终端也是如此。一句话，餐饮终端的操作没有固定的模式，必须运用系统工程，发挥系统的力量，讲究方法和策略，灵活多变，根据笔者多年操作餐饮终端的经验，有一句话非常适合餐饮终端的实操，那就是“世界上永远不变的东西就是不断的变化！”
 
　　四、渠道
 
　　渠道是白酒营销的关键环节，在中秋节来临之际，为了理顺和各级渠道客户的关系，激发渠道客户的支持，占有渠道客户的资源，厂家或经销商会针对渠道开展形式多样的促销激励活动，协助渠道客户梳理其下游的终端，目的就是为了通过渠道抢占终端资源。在渠道常用的激励活动一般有进货奖励、销售奖励和年终奖励等。进货奖励的形式一般多采用货补或者是现金奖励，今年因为台湾游刚刚推出，大家想去台湾看看的热情特别高，因此，就有很多白酒企业或经销商结合台湾游推出了多种形式的渠道激励方案，如：一次性进多少货就给予一个台湾游的名额，多进多送，在台湾游的吸引下，为了实现夫妻两人一起去祖国宝岛旅游的愿望，有的甚至一家三口齐出发，很多渠道客户把仓库压得满满的。每个渠道客户都卯足了劲，“到台湾过中秋节去！”
 
　　三、从销售团队管理方面：
 
　　相同的方案，不同的人去执行，得到的结果是完全不同的。正所谓一切都要以人为本，离开了人，一切都是空谈，因此，销售团队的管理是销售业绩的保证。
 
　　1、加强销售人员的日常管理：在淡季的时候，人的思想会有所松懈，再加上有的人的惰性比较严重，需要经常的敲打敲打。加强销售人员的日常管理，规范其日常的销售行为，促使销售人员拥有一个良好的行为习惯，以提升销售人员的执行能力。选对人是销售团队管理的重要一环，选对人是基于对销售人员的了解，要想了解一个人就要在平时多和他进行沟通。加强销售人员的日常管理，建立沟通平台，协助销售人员解决市场的实际困难和问题。
 
　　2、设定合理的绩效奖励，制定相应的任务目标，并据此设立绩效奖励措施，促使销售人员充满激情的完成任务目标，正是“重赏之下必有勇夫！”。
 
　　3、针对中秋营销方案展开培训。对下属进行培训辅导，确保方案执行不走样，从而取得理想的销售业绩。同时还可以真实的了解该方案在实际执行中存在的问题，不断进行修改完善。在实际中，我们经常会听到上级主管说下属执行力差，“一个好好的方案就是执行不好”，而下属总是说上级主管制定的方案是狗屁，根本就没有办法执行。
 
　　笔者认为，相同的方案，想要得到基本相同或者是差异不大的执行结果，针对方案的培训和充分沟通是关键。只有让全部的团队成员充分了解并理解了整个方案，然后上下一心，齐心协力，执行起来才会少有障碍，也才能有效的保证执行的结果。
 
　　中秋节营销不单是营销部一个部门的事情，也是公司全体人员的工作，公司各个部门都要在充分的了解并理解整个营销方案的基础上，全力协作并支持营销部的工作，上下一心，齐心协力，确保中秋节营销取得理想的效果。
 
　　下面重点讲一讲“卖场堆头实操和促销员的管理”。
 
　　堆头形式--好的形式等于成功了一半
 
　　堆头以端型、岛型为佳，水平投影为方形最好，酒类产品可做成梯形形状，必须保证顾客可以从三四个方向同时取货。岛形堆头效果最佳，不靠墙，周边留空不影响通行，最好与周边障碍物如货架等间隔1米以上，至少能让购物车单向通行。堆头与堆头之间的距离要保留相当于一个卡板的尺度。主通道陈列的堆头应成一条直线。

       堆头由底台、天头组成。底台一般采用木质箱架或者标准堆头柜，可以做堆箱，但必须正置箱体且高度不能超过4层（1.4米）。堆箱陈列必须要有木板垫底，并按照上轻下重的原则陈列。天头用来悬挂特价信息海报或者促销活动牌，悬挂促销活动装饰物。如果促销礼品比较有吸引力，且不会有安全隐患也可悬挂。促销活动装饰物必须醒目，并且有助于营造活动氛围。天头悬挂KT板或者促销品样品需位于堆头正中心，下沿离地2米左右，以免碰头。
 
　　促销信息传播。笔者在走访市场，检查卖场的促销活动执行的情况时，促销信息传播的问题是最多的。那么促销信息传播该注意什么呢？
 
　　1、价格要标识清楚。必须清楚标明“品牌”、“包装”、“原价格”、“新价格”及“特价”、“节省差价”等促销信息内容，并确保店内货架与堆头促销价格一致。促销价（或者省钱额度）必须醒目，大小为原价等文字的3倍以上，不小于店内其他特价信息文字。
 
　　2、直接写出特价的数字比写出折扣数更有吸引力。
 
　　3、活动牌必须写明活动名称、促销礼品或者品牌名、品名、原价、促销价（或者省钱额度），要求同上。
 
　　4、买赠促销必须将赠品与产品用透明胶带捆绑，并且横向间隔陈列，让顾客同时看见产品和赠品，卖场统一发放赠品时，最少要捆绑一个做为样品展示给顾客。
 
　　5、包装赠品应该最少拿出一个，打开包装，将赠品悬挂或者放在堆头顶部，使顾客一目了然。 
 
　　6、进行瓶型陈列。在产品堆放好之后，可以拆除一个包装，作为瓶型陈列。在堆头上进行瓶型陈列，能提高视觉冲击力，增加消费者的购买欲望。       
 
　　产品堆放要坚持具有吸引力原则和方便性原则。采用堆箱做堆头时，顶层必须全部采用割箱陈列的方式，保留箱体不超过1/6。如果采用单瓶陈列的方式，顶部散放的单瓶必须采取层层缩进的陈列方式，摆放一定要安全，避免产品从顶部滚落。产品陈列在顾客容易拿取的位置，让顾客能从不同的位置、方向取得产品。注意：除非有促销指定品牌，一个堆头陈列以同一个包装为佳，避免将不同类型的产品混放。
 
　　在进行产品堆放时，促销物料也一定要备齐，如：活动海报、宣传单页、价格牌、促销礼品、赠品、透明胶带、产品提袋、剪刀、马克笔、相关表格等。
 
　　堆头位置的选择比活动内容更为重要。为了获得一个好的堆头位置，我们的营销员没少跟卖场的采购和主管磨嘴皮子，拉关系，套近乎，当然也没少花钱，因为，大家都知道堆头位置的重要性。所中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅以，卖场对此也很重视，如沃尔玛就根据日销量而每天更换堆头位置，当天销量好的产品第二天被安排在更显眼的陈列位置。那么，哪些位置才是所谓的好位置呢？
 
　　1、卖场入口正面；
 
　　2、卖场入口右边第一个堆头位置；
 
　　3、卖场促销区逆时针首排位置；
 
　　4、卖场动线上同类产品区逆时针第一个位置；
 
　　5、卖场动线交汇点，或者货架临动线端；
 
　　6、收银台前促销位；
 
　　7、墙壁货架的转角处。
 
　　很多时候我们会遇到好位置价格高，手上没有那么多费用预算，或者这个位置已经被竟品给预定了，那怎么办？退而求其次，在选择堆头位置的时候我们该注意些什么呢？在选择堆头的时候，我们要尽量避免以下的情况。
 
　　1、尽量避免与同类、相似而且价格低于本品的产品相邻；
 
　　2、尽量避免在仓库、卫生间出入口及黑暗的角落设立堆头；
 
　　3、尽量避免在店门口两侧的死角设立堆头；这个花了钱不能取得良好的效果。
 
　　4、尽量避免在气味强烈的商品旁设立堆头，遇到气味强烈的商品，消费者大都会选择绕道而行。
 
　　5、破旧包装上陈列是堆头的大忌。破旧包装上陈列也是营销人员经常犯的错误，在这里特别提醒营销人员注意。
 
　　堆头要点
 
　　1、主题：主题要结合节日及特定推广的产品，主题要鲜明易懂，且意义表达直观；效果色彩要鲜明，要具有视觉冲击力。
 
　　2、堆头的包装材料：一般上方采用吊牌，侧面用KT板包装。
 
　　3、根据不同形式、不同大小的堆头采用不同的堆头包装方式：
 
　　a、靠墙的堆头要重视上方吊牌的品牌、产品、促销信息输出内容；如果周围比较宽 阔，堆头下方边缘可制作48-60CM的地贴以增强视觉冲击。
 
　　b、若堆头长度小于2米，宽度小于1.5米，则堆头上方采用大型KT板吊牌，以扩大视觉效果、突出堆头阵容。
 
　　4、还要根据终端的销售产出、客流量、堆头的位置等，合理投入：
 
　　a、若该终端的堆头位置在中央通道并占据最前沿位置，平时产出不大，则可考虑适当包装（上方吊牌，地贴）。
 
　　b、若该终端客流量较大，销售产出大，即使位置不佳，也可考虑全面包装（上方吊牌，地贴，侧面KT板）有力针对竟品，吸引顾客。
 
　　c、若该终端客流量少，堆头位置差，月销售产出较低，则重点将产品堆放整齐，使用过的包装物料也可再次使用，不必重复制作。

        　　5、营造良好的终端销售氛围。终端宣传物料要齐备，且执行中要吻合活动内容。
 
　　促销员的管理：
 
　　一般情况下，堆头与普通货架相比，销量增长至少100%。同样，对于大多数品牌来讲，有促销员的堆头与没有促销员的堆头销售量会相差100%，特别是在节假日，所以，做了堆头就应该配上促销员。
 
　　促销员的招聘与培训：有的企业有长期的促销员，这当然好，可是大多数的企业需要在节日招聘临时促销员，这样一来，促销员的招聘与培训就显得至关重要，它直接关系到网点的销售量，整个节日的销售量和销售效果。
 
　　促销员的招聘：一般选择熟练人员。笔者在这里和大家分享自己的心得，选择年龄在25岁以上的已婚女性，效果比较理想。要求：精明干练，性格外向，强悍泼辣，做事风风火火，说话声音洪亮，中气足，没有做过促销最好。这类女性由于生活的压力，也有生活的经历，再加上她的性格，工作起来非常勤奋卖力，在卖场里也不容易吃亏，有时还能占点上风。亲和力较强，能很快得到卖场管理人员和其他促销员的认可。有时候我们还需要选一些在读的女大学生来做临时促销，选择的要求也基本是：性格外向，精明干练，说话的声音洪亮等。
 
　　促销员的培训：对于促销员的培训是必不可少的一项重要工作。
 
　　培训的主要内容：
 
　　1、企业文化、产品的基本知识，产品的特点，顾客异议处理的基本知识等。
 
　　2、理货：理货的时间选择：每日营业前的理货，同时进行货品清洁；每日销售高峰前、后各做一次全面理货。理货的先后顺序：先货架，再堆头；先快讯商品，再主力商品，后一般商品。要求促销员记住：没有顾客愿意捡剩下的东西！
 
　　理货时应注意：
 
　　☆理货时必须将不同货号的货物分开，并与其价格签的位置一一对应。
 
　　☆理货时第一个商品有其固定的位置，不得随意变动排面。
 
　　☆理货时一般遵循从左到右，从上到下的顺序。
 
　　☆理货须检查商品包装（尤其复合包装），条码是否完好，缺条码迅速补贴，破包装及时修复。
 
　　☆活动海报、堆放产品、促销品等必须保持清洁、整齐，对丢失、肮脏的要及时补齐或者更换。
 
　　☆价签、特价标签、产品海报、活动海报、促销品等必须归位，不能随意粘贴、放置，以免引起误会。
 
　　☆活动中注意保持堆头周围清洁，地板要无污迹、无垃圾、无包装物。
 
　　☆堆头上要及时补货，保持满货状态。
 
　　3、促销员的话术：促销员就是靠嘴巴，同样的一句话从不同的文章来源：cnwinenews.com人嘴里说出来效果完全不同，所以，促销人员的话术非常重要。
 
　　促销员应该对顾客主动相迎。对顾客主动相迎是在顾客光临时，促销员必须微笑着对顾客主动相迎，向顾客表示乐于为他服务的意愿。促销员可以通过主动相迎迅速的和顾客建立和谐关系，为下一步销售做铺垫。促销员通过主动相迎可以迅速取得顾客的信任，打消顾客的疑虑，促使顾客做出购买的决定，提高成交的速度和效率。
 
　　促销员话术技巧：
 
　　⑴问好式：在顾客来店时主动微笑地打招呼。例如：
 
　　☆您好！
 
　　☆请进！
 
　　☆欢迎光临！
 
　　☆新年好！
 
　　☆早晨好！
 
　　⑵放任式：当顾客不希望被打扰时，可以请顾客自由浏览，并同时表明乐于为其服务。 
 
　　例如：
 
　　☆不好意思，打扰了！请随便，如果需要帮助的话，请随时找我。
 
　　⑶插入式：若顾客进店时促销员未能有机会立即招呼，则可在随后顾客浏览时根据具体情形，插入表示服务意愿。例如：
 
　　☆对不起，需要帮忙吗？
 
　　⑷应答式：有些顾客会在促销员没来得及开口前就询问，这时促销员应彬彬有礼的予以回答。
 
　　⑸迂回提问式：可以先表示对于顾客的某些方面感兴趣，从而建立良好的关系，打消顾客的紧张感。
 
　　促销员话术秘籍：
 
　　☆亲切和蔼，简洁清楚。介绍的第一句话最好能够将品牌特点和活动主要内容表达清楚，如：“欢迎光临ⅩⅩ品牌+产品卖点+活动内容”，比如：“欢迎光临ⅩⅩ品牌！国家级优质名酒，现在买两瓶赠送（ⅩⅩ）名烟一包！”
 
　　☆举止得当，彬彬有礼。顾客有兴趣了解，则用三五句话介绍品牌和产品质量和特点。
 
　　☆针对性强。介绍活动内容以及优惠情况后，根据顾客不同的表情、语言反应，确定不同的劝导方式和介绍重点。
 
　　☆善于运用封闭式提问。如“您看，您春节需要的礼品也不少，这次活动非常优惠，您是选1件送3包烟还是选3件我们直接送1条？”
 
　　☆保持礼貌。即使顾客不买，也应该微笑面对，有礼貌地告别。
 
　　☆不要说竟品的坏话。也就是说，你只要介绍你自己产品的优点，你也可以和竟品作适当的比较，但切记不要说竟品的缺点，特别是无中生有的缺点，这样很容易引起顾客反感而取消购买你的产品的愿望，甚至会促使顾客做出不购买你这一类产品的决定。
 
　　☆换位思考。人们不会稀里糊涂去花钱，利益要具体化，从顾客的立场去进行说明，举出别人获得利益的实例，列出足够的证据。