Liz Musch：请在乎那些真正有价值的客户

　Liz Musch说：“企业首先要做的是了解客户，了解他们的根本需求，真正重视客户，结合客户的消费生命周期综合分析，而且要敢于创新，这样才能够把客户留住，即使他以前很‘花心’。”
　　■文／本刊记者叶文东　蔡冬娥 发自深圳　　

　　明净的窗外，一汪清池，几朵莲花，不枝不蔓，随风摇曳，香远益清。坐在咖啡厅里，Liz Musch指着一朵黄色的莲花，对《新营销》记者笑呵呵地说：“我最爱这种颜色。”拥有美国国籍的Liz Musch出生于荷兰，在法国生活了25年，在多年的职场生涯中，她一直在从事市场营销、企业品牌以及客户管理研究工作。

　　8月下旬，经常周游列国的Liz Musch第三次来到中国。今年年初，她加入全球领先的个案研究集团—益普索（Ipsos），出任满意度和忠诚度研究领域全球业务CEO。她向《新营销》记者现身说法，解释什么是客户忠诚度。她数十年如一日地使用一种很古老的欧洲品牌香皂，“那种肥皂触感细腻缠绵像奶油一样，品牌本身的历史也令人留恋”。她喜欢苹果品牌的一切产品，因为“苹果的创新性、有趣性等给我们的生活带来了很多欢乐”；她还喜欢LV，“虽然它的图标永远不变，但是它不断引进许多新的设计师，不断采用新的创意。

　　在社会生活飞速变化的今天，守株待兔的时代已经过去了。人们感同身受的现状是，竞争的速度越来越快，产品差异化越来越小，企业促销的手段大同小异，“变色龙”式的消费者越来越多。不管如何，任何企业的发展都离不开忠诚客户的支持，客户忠诚度会直接影响企业的发展。面对竞争激烈的市场和消费行为多变的顾客，企业该如何让更多有价值的客户对自己的品牌和产品，像堂•吉诃德与他忠实的仆人桑丘并肩而行那样，保持亘古的忠诚？对于流失的客户，企业该采取什么策略？企业发生危机后如何重塑客户忠诚度？在当前经济低迷时期，企业该怎样提升客户忠诚度？在企业维护客户关系的过程中该如何运用新技术？在接受《新营销》记者独家专访时，Liz为中国企业提出了诸多宝贵的建议。　　

　　不能简单地用忠诚或不忠诚区分客户

　　《新营销》：这次来到中国，你对中国市场有什么感受？

　　Liz Musch：中国市场潜力非常巨大，越来越多的国际大公司在中国的业务正在不断发展，但总体来看中国还是一个不成熟的市场。中国企业在发展过程中需要借鉴西方发达国家不同行业成功或失败的经验，借鉴一些企业在成熟市场上走过的路，学会控制风险，做到又快又稳。今天下午我刚去会见了一位客户，是中国最好的一家私人银行，跟他们的管理层会谈。他们提到自己在中国已经是标兵和标杆式的公司，但仍然需要借鉴西方银行发展中的经验，比如如何更好地进行客户关系管理。我给了他们一些建议，介绍西方一些银行是怎么更好地利用数据库和CRM系统去区分那些忠诚的、能带来利润的客户或者别的客户，然后用不同的策略予以特别对待，赢得更多的商业利润。

　　《新营销》：企业在制定市场策略时，越来越关注如何提高客户忠诚度。那么，该如何判断客户忠诚度？

　　Liz Musch：忠诚度的衡量要综合态度和行为两个维度，有一种客户声称的忠诚，说“我要去推荐，我要去用”，这只是一种态度，但他们并不一定真的这样去做。因此，关键要看这个人在过去与企业或品牌之间发生的行为是否在不断上升之中。比如说某银行，要看它的客户忠诚与否，就看客户以前是否不断地增加购买该银行的产品，或者在该银行的花费是否越来越高，这是一种历史行为。而且他在该银行的投入在他与所有银行发生业务中的比例是否增加。像这样，可以判断客户忠诚度，但企业不能简单地用忠诚或不忠诚来区分客户。

　　《新营销》：客户价值的高低又该如何衡量呢？

　　Liz Musch：不同的行业，衡量的标准不一样。比如金融行业，看客户是不是购买了很多不同的理财产品，他是否有很多的贷款，银行从他身上赚的钱多少，以此来评判客户价值的高低。益普索有个C3三维模型，根据态度、行为、价值把数据库里的客户分成8类人群。有些客户对某品牌很忠诚，也有高价值，但他对同类的其他品牌也可能如此。还有些客户是被动忠诚，因为他没有更多的选择。比如某企业在本行业没有竞争对手，客户虽然不愿意成为这个企业好口碑的传播者，但他没有办法，必须要用该产品。但假如这个行业出现了竞争对手，他们就很容易跑掉了。　　

　　提高盈利性客户的忠诚度

　　《新营销》：二八理论在客户忠诚度与企业利润之间是如何体现的？

　　Liz Musch：综合忠诚和价值的判断，有一类客户可以归为忠诚而又有高价值的客户，这类客户大约占到了20%。的确，在很多行业，20%的最有价值的客户能给企业带来80%的利润。相反，很多客户对企业的价值非常低。忠诚度研究就是帮助企业去找出那20%的人有什么特征，他们为什么会忠诚这个品牌，该采取什么策略让他们继续保持忠诚，来驱动企业的利润。企业要花更大的心思做好这20%的人的工作，或许要付出不小的代价，但却是值得的。其实，还有20%的顾客是在浪费企业的资源，对于他们，企业有必要勇敢地放弃。对于60%不亏、不赚但能维护企业规模的客户，企业要尽量保持住他们。

　　有一种想法是“把所有不忠诚的客户变成忠诚”，这样做没有太大的意义。有些客户纵然变成了忠诚客户，企业或许仍不能从他们身上赚钱。因为他们只看重企业不断地降价和促销，这种忠诚不能给企业带来利润。当然，对于那些有潜力的、高价值的客户，则要提高他们的忠诚度，使他们成为忠诚又有高价值的20%的一分子。

　　《新营销》：在当前经济低迷时期，企业应该如何提升忠诚度？

　　Liz Musch：客户忠诚度在现在的市场上比起以往要更加重要。在这样的市场形势下，人们对产品的价格看得更重，他们会有变得不太忠诚的倾向，因为比起以往，他们现在手头上可花费的钱少了，在选择购买商品时会比较谨慎。因此在这样的市场上，企业应该更注重提升客户忠诚度。但是，由于经济低迷，很多企业削减成本，使它们对于客户的需求了解不深。其实，企业更应该把客户放在第一位，之后才考虑企业本身。这不是口上空谈，而是要确确实实表现在行动中。根据了解的客户情况，必要时改变企业组织，包括对制造商、工程师等进行调整，从而始终将客户当做一个整体来对待，客户永远是最重要的。要了解客户，花更多的时间和精力去研究客户，看他们真正需要什么。这其中主要是提高盈利性客户的忠诚度，而不是维护所有客户的忠诚，尤其是在当前的经济背景下，企业要注意哪里是增加收入和节约开支的地方，不要伤害到能给企业带来盈利的环节。