精准营销－－区域调味品企业走向全国的5大攻略

　区域调味品品牌要在竞争如林的品牌中脱颖而出成为全国品牌，营销模式的竞争力是企业在新一轮优化过程中的核心元素。
　　一直以来，国内大多数区域调味品品牌受到我国幅员辽阔、南北口味差异大的制约，呈现出“诸侯割据、强者不强”的状态。酱油只有海天一家独大，鸡精让雀巢系全面主导，其他调味品品牌立足于区域市场的厮杀与争夺。

　　尽管近年来一些综合实力较强的企业通过市场化运作，逐步向全国市场扩张，但真正意义上的全国性品牌寥寥无几。如何在区域市场中脱颖而出，如何走出区域市场、实现全国市场的迅速扩张，这是许多区域调味品企业面临的最大困惑。

　　笔者通过多年对调味品市场的观察和研究，结合精准营销理论，对区域品牌的快速扩张给出5大攻略。

　　攻略一：精准定制新亚品类市场，区隔产品同质化

　　区域品牌之品类现状：目前，国内许多区域调味品品牌还处在单品类营销的阶段，主要体现在低成本、低门槛、低利润、低附加值。可以说，单品类运营是区域调味品企业最显著的特点，这导致它们不可能在短时间内形成规模化效应，也没有能力去打造品牌的核心竞争力，从而导致区域调味品品牌的竞争格局还局限于价格、促销、品类、渠道等单一营销环节上的竞争。　

　　解决策略：采取创新亚品类战略，增强品类区隔。例如：研发儿童低钠鸡精，老年加钙酱油，女人补铁酱油等亚品类，避开传统品类巨头，开创一个特有的“蓝海”市场，从而提升品牌附加值。

　　湖南加加酱油进入调味品行业时，就敏锐地洞察到了酱油在调味品市场上所占的份额较大这一特点，于是确立了集中精力做好做大酱油品类的经营战略。之后，加加酱油通过技术攻关，创新了一个酱油的亚品类——强化铁酱油。经过市场的精耕和品牌的运作，加加强化铁酱油销量大幅上升，还带动了加加酱油品类的整体销量，目前已发展成为仅次于海天酱油的第二品牌。

　　攻略二：精准营销，聚焦经营

　　区域品牌之营销模式现状：由于人才的缺乏及行业营销管理体系的落后，大部分区域调味品品牌的营销模式落后于其它快消品行业。笔者认为，区域调味品品牌要在竞争如林的品牌中脱颖而出，营销模式的竞争力是企业在新一轮优化过程中的核心元素。

　　随着今后行业集中度的提升，众多区域调味品企业不得不做出一些战略性的调整和变革，在营销的过程中，更多的企业会采取精准营销、聚焦经营的营销模式。也就是将市场策略聚焦，包括品项聚焦、战线聚焦、市场聚集、费用聚焦、渠道聚焦、客户聚焦、人员聚焦、陈列聚焦、传播聚焦，等等，目的就是将所有的资源聚焦，发挥富集效应，集中火力将一个点扩大并做透，由点成面。这将是区域品牌在短时间内走向全国市场的重要法宝。

　　解决策略：笔者认为，市场占有率+终端表现力+行销推广力=营销竞争力，产品力+渠道力+推广力=品牌力。区域调味品品牌要进一步提高竞争力和品牌力，销售模式的升级及创新就势在必行。笔者总结出以下十个业务关键点的把控，形成精准营销、聚焦经营理论的雏形，企业不妨借鉴一下：

　　一、重点市场，重点规划；二、重点市场，重点建设；三、重点品项，重点经营；四、重点系统，重点维护；五、重点门店，重点运营；六、重点渠道，重点打造；七、重点费用，重点管控；八、重点客户，重点服务；九、重点人才，重点培养；十、重点竞品，重点关注。

　　江苏天浩园调味品公司早在2002年就运用精准营销，聚焦“重点市场，重点规划”“重点市场，重点建设”的理论在运作市场。在运作前期，该公司根据企业的实际情况精准锁定苏、鲁、豫、皖为公司第一阶段的重点市场，其中又以徐州作为公司的核心市场来精心打造。通过精准营销和聚焦经营的实施，天浩园调味品只用了一年的时间就把苏、鲁、豫、皖打造成公司的样本省区，销售量实现翻翻，走出了区域品牌的牢笼，迈出了进攻全国市场的第一步。 　攻略三：精准整合产品线，提升渠道张力

　　区域品牌之产品线布局现状：据笔者多年的了解，现在大部分调味品企业的产品线过长，缺乏核心品类和核心品项。每个区域品牌的品项都在100个品项以上，造成的后果就是养十个“儿子”，但没有一个壮的，严重浪费客户的现金流资源、陈列费用资源及库存管理资源。

　　解决策略：针对这一现状，笔者建议企业采用以下三个策略：

　　第一，调出历史各品项销量数据，全力打造销量前10位的品项，重点关注销量前20位的品项，维护销量前30位的品项。这可以确保销量增长的同时，也降低客户的不良库存，从而提升客户的盈利能力。　

　　第二，建立三个不同纬度的核心品项群：公司规定的核心品项群、各省的核心品项群、各区域市场自主的核心品项群。在配合公司推行核心产品战略的同时，也因地制宜地发展省级市场核心产品群。

　　第三，有很多区域调味品企业没有去运作餐饮渠道，其实餐饮渠道是区域调味品企业的一个非常重要的销量增长点，销量的增长非常明显，而费用投入相比于现代终端渠道来说要低得多。

　　广东中山嘉豪调味品公司在上世纪八十年代末就进入调味品市场，经过了四五年的市场运作后，市场还是不温不火，销量一直徘徊在3000万左右，整体利润偏低。1996年，嘉豪调味品整合了原来的产品线，把原有的120个单品收缩到50个，并重新对剩下的产品线做出精准的规划。把30个量大利润低的产品主要定位在广东省的流通渠道销售，把15个利润较高的产品主要放在以华南市场的商超渠道为主要销售平台，把5个利润最高的产品集中在广东省的餐饮渠道销售，并斥巨资从日本请来一个研发青芥末的研发人员，研发出国产的第一支青芥末，根据粤菜海鲜当时风靡全国的大好环境，全力开拓全国各个省的餐饮渠道，实现了当年研发、当年生产、当年销售、当年盈利3000万的销售奇迹。

　　攻略四：精准打造团队复合力

　　区域品牌之营销团队现状：目前，调味品行业的技术人才、管理人才、销售人才极为缺乏。复合型人才更是不多见，人才断层现象比较普遍，具有全球营销思想和能力的人才就更少了。同时，调味品经销商的素质亦是良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生，分销商无利可图，就会失去销售积极性，影响销售业绩，也无形中缩短了产品的生命周期，令企业头痛不已。