冰纯嘉士伯的“开心”营销

钱小姐还记得个把月前等公交车时，那个有意思的站牌。站牌两侧是两张绿色的脸，一个微笑着，另一个哭丧着。
    　
　　只要用手在“笑脸”或“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，“开心”或“不开心”区的计数板上就会增加一票。
    　
　　与此同时，站牌上还分别列出广州、成都、昆明、西安四个城市的开心人数与不开心人数。
    　
　　钱小姐和周围的人都发现，用这个小测打发等车的无聊时光颇具创意。这两天，广告牌虽然已经撤掉，但钱小姐仍时不时想起那两张脸，偶尔，站牌中间醒目的冰纯嘉士伯啤酒广告也会在脑海闪现一下。

　　品牌内涵的塑造
    　
　　2004年底，来自北欧的嘉士伯在中国推出啤酒新品冰纯嘉士伯，从而在竞争激烈的中国啤酒市场开辟了一个新的战场。
    　
　　这家公司很清楚，品牌往往比产品本身值钱，因为品牌的价值源自其内涵。而品牌获得市场认可的内涵是一个系统工程。于是，它策划了一个“开心”工程。
    　
　　确定品牌理念是塑造品牌内涵的第一步。作为目前社会中坚力量的年轻一代，时常承受着较大的工作压力，情绪难免会有消极低沉的时候。基于市场调研和消费者心理洞察，冰纯嘉士伯在2007年底提出了“不准不开心”的核心理念。
    　
　　与此同时，嘉士伯通过目标消费人群调研发现，现在年轻人的行为模式更注重新鲜、注重体验与分享，对新事物的注意力与接受度很高。而开心和不开心作为个人或者小部分群体情绪的反映，很少与大众一起分享。
　　
　　在这一基础上，嘉士伯的品牌理念，除了倡导“不准不开心”的内涵，还包括将开心分享的态度。公司有意将开心、体验、创新、分享等元素植入营销传播。而“不准不开心”这一提法本身也具有成为年轻人流行语的潜质。

　　候车亭的开心之旅
    　
　　2008年7月20日起，在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点，都能看到市民们热闹参与测试的场面。
    　
　　继首站广州的推广大获成功后，2008年10月，“开心候车亭”先后在成都、昆明、西安三个西部地区品牌战略城市展开。
    　
　　根据嘉士伯方面提供的资料，互动的候车亭在广州、成都、昆明、西安累计吸引了将近290万人参与测试。
    　
　　显然，以“开心候车亭”为市民提供体验与分享的平台，嘉士伯将品牌的开心理念包裹于体验的过程中，避免了传统广告硬邦邦的信息轰炸而引起消费者的反感和戒备，让消费者在互动与分享的过程中自发地接受品牌理念。