保健酒市场争夺站即将打响

       2004年劲酒通过多年的积淀终于喷薄而发，成为行业的领头羊，并将保健酒面对的特定消费人群扩大化和大众化，增长势头从南向北逐渐蔓延伸展。专家预言前景辽阔，行内行外纷纷涉足，一场保健酒大战似乎即将开始。
　　但几年来，除昔日的保健酒元老依旧割据一方，海南的椰岛鹿龟；江浙的正广和、十全大补；广西的古祾神，新涉足的保健酒或跟风或效仿，但基本都无大作为；只有劲酒依然横刀立马、傲然群首。

　　短暂的风平浪静之后，营销From EMKT.com.cn的奇才兼资本大鳄史玉柱又按捺不住开始在保健酒上出招了。五粮液集团出品黄金酒隆重上市，这一次史玉柱能否复制昔日的成功，我们不得而知，但史玉柱肯定也是经过深思熟虑而决定的，这里我们揣测黄金酒的几个成功保证：

　　1） 行业前景：保健酒巨大的市场发展空间；

　　2） 品牌延伸：黄金酒是脑白金的姊妹产品；

　　3） 品质背书：中国第一白酒五粮液集团出品；

　　4） 资本支撑：强大广告攻势下的硬性认知；

　　5） 渠道交叉：遍及全国的保健品的经销网络；　　

　　黄金酒依然延续‘脑白金’的成功模式，首先定位于礼品，其次为保健品，再次为酒，上市之初，捷报频传，史玉柱更是放出豪言：‘准备上市三个月，销售10个亿’；但本人对其今后发展前景深表疑虑。

　　从产品属性上

　　保健品不能像药品那样立竿见影的效果，质量也不能马上感知，其销售力来自消费者头脑中的想象和心理预期，成功主要来源于正确的定位；一种是从功能利益上入手，体现疗效、保健等；一种是从情感角度切入，脑白金打的就是‘礼品’概念。

　　保健酒企业的成功与保健品有相似之处，成功的企业也是来自于市场的准确定位：

　　劲酒将其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大众中小餐饮渠道，淡化药的概念，以温馨的提示‘可不要贪杯’，先入为主地成为放量型产品。

　　椰岛鹿龟酒定位于‘送给父亲的酒’，从产品名称、功效和营销手段上（社区的数据库营销）体现功效上，成为礼品保健酒的老大，但最终在量上还是被劲酒超越。

　　黄金酒如果定位于酒，情感大于物质，面子上的消费决比不上五粮液，贴牌五粮液的白酒失败的还是多于成功，也难以支撑大众去接受不菲的价格。

　　如果定位于保健功效，从品名到传播内容都不能体现和支撑其功效，脑白金通过其‘吃饭香，睡眠好’深入人心，那么黄金酒传达给我们的又是什么，如果真的要解决问题，不如吃药或自制一些‘药酒’，因为其投入产出太不值。

　　从消费者认知上

　　近年消费者的理性消费开始抬头，购买产品的物质利益与精神利益同需要等重要，跟风追潮流也成为过往云烟，送‘脑白金’也成为一种老土的表现。时过境迁重复过去的方法还能奏效吗？近日南京消费者因对黄金酒的实效产生质疑而将巨人集团送上法庭，说明消费者的理性消费越发明显，千万不要低估了消费者的智慧。

　　礼品的替代品增多，必然分散本就受限的消费人群---送长辈，黄金酒；可以是白酒也可以是红酒，还可以是其他保健品、营养品。礼品市场本身就是一个多元化市场，而且时效性越发短暂，两节的消费集中度在时间上和总量上越发的短了。

　　节日送父母超市购物卡或现金来的更有实效。

　　从市场前景上

　　2009年黄金酒10亿的销售目标恐怕已很难实现，但为此付出高额的广告费用给企业留下的利润空间又有多少，擅长短期操盘的史玉柱还能坚持多久。但最根本销售额是来源于库存的转移还是消费的真金白银呢？

　　最近带有明显跟风痕迹的‘白金酒’也隆重登场，椰岛鹿龟酒更新了电视广告，并增加了投入力度，似乎一场礼品保健酒的大战就要开始。但我觉得只能是‘雷声大雨点小’，只有踏踏实实做好市场终端和消费者引导才是明智之举。

　　我倒认为白金酒切入的是时候，只要黄金酒能卖好，白金酒就没有问题，但还是低调一些好，别不小心成为先驱。

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