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谁是影响二线白酒发展的杀手?

华夏酒报 2010-05-14 14:39 营销管理
影响二线白酒发展的隐形杀手

      许多二线白酒营销如今进入了一个“怪圈”。产品种类多,产品线不清晰,广告乱而杂,投入多而废,商业利益链过长,每个企业都在想法提升产品档次,提高产品附加值,却又很难找到合适的切入点。中国的白酒阵营如此庞大,能够冲进二线阵营的白酒企业已具备了一定的规模。一个大企业的营销系统,应该有明确的管理体制,而目前仍有不少二线白酒企业的管理,全凭一个人拍脑袋,即使这个人浑身是智慧,那也是他个人的一厢情愿,并不能变成许多人的执行力。这种“土皇帝”似的管理已不能适应现代企业发展的需要,这类白酒企业即使凭机遇冲进了二线阵营,也会因与社会发展不合辙而败下阵来。因为领导层方向的错误和战略上的错位是造成企业衰落的第一杀手。下面笔者就来分析一下影响二线白酒发展的各种隐形杀手。


     
  第一是产品种类问题。现在的白酒企业中,产品种类繁多已成共性。有一个白酒企业,产品品种大大小小近300个,从几元钱一瓶到上万元一瓶,没有清晰的产品层次。销量比较大的“大路产品”因地制宜包装各异,价位也不同,乱七八糟,连许多经销商也不明白,究竟卖哪一款好。摆放在商超或酒店的柜台上,消费者也不知道挑选哪一款才是最好的。
     
  第二是广告问题。据了解,二线白酒近年来的广告投入惊人,有一家企业每年有过亿元的广告投入。如果说这过亿元的广告费都实实在在地投到有价值的广告上,产品的形象也不至于停留在现有水平上。有些企业由销售公司老总直接掌控广告,这并不利于企业的科学健康发展。无利不谈业务,这是广告商流行的一句话。广告的巨额利润对销售公司从老总、市场经理到广告负责人意味着什么不言而喻,是极富诱惑力的。一位从事企业广告多年的人士说,一年广告投入过亿元的企业,约有60%费用落入中间利益链,这是不争的事实。
     
  第三是体制问题。许多的白酒企业打着诚信为先的旗号,而自己对业务员的激励政策却没有如期兑现。如果看到业务员按照公司的提成,收入高了,就不断调整提成比例,缺乏严肃性。由此导致的后果是,业务员与商家联手,找厂方要政策,许多业务员都在商家那里入股。业务员为了生存,变着法子争取收入,这是可以理解的,但却对产品品牌的建设和培育埋下了无数隐患。比如一位促销员,去年6月份就已离职,但在今年1、2月份的促销员工资表上,还有他的名字。厂方为促销员发放工资底薪,尽管厂方已安排专人分管促销,但坐在家里打电话查岗怎能发现市场上的弄虚作假?这种现象在许多企业普遍存在。这类小事暴露了管理上的问题,说到底这仍是体制的问题。
     
  第四是战略定位问题。战略定位关系到高端、流通等一系列策划问题。也就是说,企业的定位问题。定位于哪一层面,就应按照哪一层面的规则打市场,而不是再凭个人拍脑袋,想到哪儿打到哪儿。有的定位于江湖风格,有的定位于工薪阶层,有的定位于商务用酒,有的定位于政务用酒,不一而足,能检验一个品牌定位准确性的,就是市场和时间。白酒营销赢在文化上,目前许多二线白酒无法体现自己的文化,或者说,还没有找到更合适自己的文化元素。
     
  第五是领导层的思路问题。许多白酒企业不是因为品牌不好,而是由于公司领导层各怀心思,人心不齐导致失败。争利益、争权力,矛盾不断,工作被动。
     
  上述现象存在于各企业中,是埋藏在企业的隐形杀手。笔者认为,作为备受关注的二线白酒,消费者和行业人士都对他们寄予厚望。若不及时拿出相应的改革和创新举措,企业的风险也会随之而至。
  
  这里有几点建议供二线白酒企业参考:
     
  一是用人要当。许多二线白酒经过多年的打拼,在资金上有了相当的积累,也扩大了企业规模,搭建了现代化企业的大框架。若因用人不当让企业从此走下坡路,最终将不是被竞争对手打败,而是被自己打败。
     
  二是科学发展。科学发展意味着错误的就要纠正,该改变的不能惜头护脸,当过去的经验已不能再称之为经验的时候,要有壮士扼腕的决心和气度。白酒界现在不欠缺个体英雄,当这个人之言行、之思想、之举措,甚至于他的那些门道在已不适合现代企业发展需要的时候,就应该考虑战略的推陈出新。
     
  三是借用外脑,用新的模式,选点突破。二线白酒的产品广告要围绕产品,挖内涵,选一款高档产品打产品形象广告。
     
  四是要有专门研究政策的人,包括行政攻关。多多参与社会热门事件活动。同时还要提高员工待遇,让员工有体面的收入。