娃哈哈是怎么来的？

　文|赵晶
　　特别鸣谢：罗建幸老师

　　娃哈哈自1987年成立以来的20余年里，推出了上千款产品，因每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。这些产品中，有的获得了巨大的成功，成为改写饮料行业历史的里程碑式的产品；有的则昙花一现，以失败而告终。本刊记者梳理了娃哈哈这些年来的产品，并概括分析其成功和失败的原因，以帮助大家解读娃哈哈的“产品密码”，从中获得产品开发的真谛。

　　值得注意的是，在娃哈哈的发展史中，1995年和2005年是至关重要的两年，具有划时代的意义。我们就以两年为区隔对娃哈哈产品进行总结。

　　其中，我们提出了几个指标，为避免歧义，现做简单解释。一是推出年份，即产品上市年份，以该产品在终端市场实现较大范围的铺货为标准。这是因为娃哈哈的产品一般先在某地试销，然后再向全国推广，我们以向全国推广的年份为产品上市年份。二是产品广告语。三是畅销年份，即该产品最为畅销的时间段。娃哈哈的很多老产品直到现在仍没有退出市场，但在其产品体系中已经处于极为次要的地位，影响力已经很小，畅销年份显然不包括这些影响力很小的年份。四是热销指数，即该产品在推出之后受市场追捧的狂热程度，是一个较为感性的指标，主要用来判断该产品在当时市场中的号召力。五是企业利润贡献指数，即该产品为娃哈哈集团带来的利润率和对企业的贡献度。　　

　　第一阶段

　　1987年-1995年：企业初创期，对产品不断摸索　　

　　在1995年之前，娃哈哈一直处于企业的初创期，尽管到1995年已经实现了8.8亿的销售额，但是企业仍然挣扎于生存线上，不断摸索出路。而该时期的产品则鲜明地体现出了这一特点，其中典型的如儿童营养液、果奶、八宝粥等。除了这三款产品，娃哈哈还有其他产品，但并不重要，因此不再赘述。

　　这期间，娃哈哈的经营模式初见雏形。有几件大事都是在这期间完成的。首先在1991年兼并了杭州罐头厂，扩大了产能，使娃哈哈迈上飞速发展的台阶。从此以后，娃哈哈不停建设分厂，完成生产布局。第二，要求经销商交保证金。有人说这是娃哈哈首创，但因为年代实在久远，又没有资料以供查询，难以考证。保证金制度一直延续到现在，已经成为娃哈哈的得意之笔。第三，开始探索联销体模式。娃哈哈的联销体模式并非与生俱来，具体诞生的年代也已经无据可查，据称是在1994年前后。

　　1.儿童营养液

　　推出年份：1987年。

　　广告语：喝了娃哈哈，吃饭就是香。

　　畅销年份：1988年-1993年。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　儿童营养液是娃哈哈赖以发展的基础性产品，盛行于滋补产品需求旺盛的上世纪八十年代末期。其广告语通过央视的传播深入人心，于1988年创下超过一亿的销售额，使娃哈哈集团挖到了第一桶金，为日后的发展奠定了基础。1993年以后，该产品销售势头伴随保健品第一波浪潮的衰退而渐渐衰弱。宗庆后意识到该产品的生命周期很短，因此后期对该产品的推广力度减小，并着力开发其他产品。

　　2.果奶

　　推出年份：1991年初。

　　广告语：妈妈我爱喝。

　　畅销年份：1991年-1997年。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　娃哈哈1991年推出果奶是受到乐百氏的启发。当时果奶行业已经有其他的企业（如广东的喜乐）进入，乐百氏介入后，充分利用自己的营销能力，将果奶迅速向全国市场推广，将果奶品类发扬光大，同时成为果奶第一品牌。娃哈哈意识到果奶的巨大潜力后，迅速跟进，从一开始就将乐百氏作为竞争对手，展开了激烈的价格竞争：出厂价更便宜，同时针对乐百氏只有一个口味的现状推出了6个口味，连广告中都刻意强化这一点：“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”，并且采用6瓶一连排的包装方式，各种口味都有，形成了口味的差异化，给消费者更多选择余地。再加上娃哈哈投入大量的电视广告，在央视等一些电视媒体上宣传，还展开了大规模的免费赠饮活动，迅速成长为果奶中的第二品牌。形成了乐百氏在一线市场占优、娃哈哈在二三线市场占优的局面。尽管这样，乐百氏在1995年以前仍然领先于娃哈哈，为全国销量最大的品牌。

　　娃哈哈果奶1992年销售额为1个多亿，1994年达到两个多亿，是当时娃哈哈的主力产品。1997年后，这个产品在娃哈哈系列中逐渐淡化，渐渐退出市场，被AD钙奶、爽歪歪等升级产品所替代。

　　果奶在娃哈哈的产品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于这一产品，延伸出后来的AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料。从推出果奶开始，娃哈哈才真正从保健品公司向食品饮料公司转变。

　　3.八宝粥

　　推出年份：1992年。

　　广告语：送给你的丈母娘。

　　畅销年份：1992年至今。

　　热销指数：★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★★★

　　1991年是娃哈哈发展史上比较重要的一年，这一年发生的最大事情就是兼并了杭州罐头厂。这是一个即将倒闭的国营罐头企业。娃哈哈兼并该厂，主要是因为当时娃哈哈自身产能不够。兼并之后，为了充分盘活厂里的技术力量和产能，在1992年到1995年期间，娃哈哈推出了大量三片罐包装的产品。包括八宝粥、银耳燕窝、儿童健康饮料、红豆沙、绿豆沙、马蹄爽、清凉露等，甚至还推出关帝酒、百花露酒等酒类产品。其中除了清凉露是饮料外，其他产品均为代餐用或是作为补品用的方便食品。广告语为“送给你的丈母娘”，娃哈哈从此不甘心于只生产儿童食品，而将目标瞄准了成年人。

　　对于这些产品，娃哈哈进行了一些规模并不大的推广活动，顺其自然销售。过了两三年后，其他产品难以维持，只有八宝粥不仅实现了很好的销量，而且为企业贡献了很大的利润率。到1996年，八宝粥已经可以占到娃哈哈集团总销售额的1/5左右。此后，八宝粥一直是娃哈哈的拳头产品之一，每年保持百分之十几或者是更多的增长。现在，八宝粥销售额有20多亿，在娃哈哈所有的产品中约占5%的份额。

　　而娃哈哈对该产品也一直不离不弃，每年保持一定的广告投放额度，多的时候有几千万，少的时候有几百万，在央视、省级卫视和一些销量较好的县级市场都有投放。