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娃哈哈是怎么来的?

中国营销传播网 2010-07-12 12:08 营销管理
文|赵晶 特别鸣谢:罗建幸老师 娃哈哈自1987年成立以来的20余年里,推出了上千款产品,因每年推出几十个甚

 文|赵晶
  特别鸣谢:罗建幸老师

  娃哈哈自1987年成立以来的20余年里,推出了上千款产品,因每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。这些产品中,有的获得了巨大的成功,成为改写饮料行业历史的里程碑式的产品;有的则昙花一现,以失败而告终。本刊记者梳理了娃哈哈这些年来的产品,并概括分析其成功和失败的原因,以帮助大家解读娃哈哈的“产品密码”,从中获得产品开发的真谛。

  值得注意的是,在娃哈哈的发展史中,1995年和2005年是至关重要的两年,具有划时代的意义。我们就以两年为区隔对娃哈哈产品进行总结。

  其中,我们提出了几个指标,为避免歧义,现做简单解释。一是推出年份,即产品上市年份,以该产品在终端市场实现较大范围的铺货为标准。这是因为娃哈哈的产品一般先在某地试销,然后再向全国推广,我们以向全国推广的年份为产品上市年份。二是产品广告语。三是畅销年份,即该产品最为畅销的时间段。娃哈哈的很多老产品直到现在仍没有退出市场,但在其产品体系中已经处于极为次要的地位,影响力已经很小,畅销年份显然不包括这些影响力很小的年份。四是热销指数,即该产品在推出之后受市场追捧的狂热程度,是一个较为感性的指标,主要用来判断该产品在当时市场中的号召力。五是企业利润贡献指数,即该产品为娃哈哈集团带来的利润率和对企业的贡献度。  

  第一阶段

  1987年-1995年:企业初创期,对产品不断摸索  

  在1995年之前,娃哈哈一直处于企业的初创期,尽管到1995年已经实现了8.8亿的销售额,但是企业仍然挣扎于生存线上,不断摸索出路。而该时期的产品则鲜明地体现出了这一特点,其中典型的如儿童营养液、果奶、八宝粥等。除了这三款产品,娃哈哈还有其他产品,但并不重要,因此不再赘述。

  这期间,娃哈哈的经营模式初见雏形。有几件大事都是在这期间完成的。首先在1991年兼并了杭州罐头厂,扩大了产能,使娃哈哈迈上飞速发展的台阶。从此以后,娃哈哈不停建设分厂,完成生产布局。第二,要求经销商交保证金。有人说这是娃哈哈首创,但因为年代实在久远,又没有资料以供查询,难以考证。保证金制度一直延续到现在,已经成为娃哈哈的得意之笔。第三,开始探索联销体模式。娃哈哈的联销体模式并非与生俱来,具体诞生的年代也已经无据可查,据称是在1994年前后。

  1.儿童营养液

  推出年份:1987年。

  广告语:喝了娃哈哈,吃饭就是香。

  畅销年份:1988年-1993年。

  热销指数:★★★★★

  企业利润贡献指数:★★★★★

  儿童营养液是娃哈哈赖以发展的基础性产品,盛行于滋补产品需求旺盛的上世纪八十年代末期。其广告语通过央视的传播深入人心,于1988年创下超过一亿的销售额,使娃哈哈集团挖到了第一桶金,为日后的发展奠定了基础。1993年以后,该产品销售势头伴随保健品第一波浪潮的衰退而渐渐衰弱。宗庆后意识到该产品的生命周期很短,因此后期对该产品的推广力度减小,并着力开发其他产品。

  2.果奶

  推出年份:1991年初。

  广告语:妈妈我爱喝。

  畅销年份:1991年-1997年。

  热销指数:★★★★★

  企业利润贡献指数:★★★★★

  娃哈哈1991年推出果奶是受到乐百氏的启发。当时果奶行业已经有其他的企业(如广东的喜乐)进入,乐百氏介入后,充分利用自己的营销能力,将果奶迅速向全国市场推广,将果奶品类发扬光大,同时成为果奶第一品牌。娃哈哈意识到果奶的巨大潜力后,迅速跟进,从一开始就将乐百氏作为竞争对手,展开了激烈的价格竞争:出厂价更便宜,同时针对乐百氏只有一个口味的现状推出了6个口味,连广告中都刻意强化这一点:“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”,并且采用6瓶一连排的包装方式,各种口味都有,形成了口味的差异化,给消费者更多选择余地。再加上娃哈哈投入大量的电视广告,在央视等一些电视媒体上宣传,还展开了大规模的免费赠饮活动,迅速成长为果奶中的第二品牌。形成了乐百氏在一线市场占优、娃哈哈在二三线市场占优的局面。尽管这样,乐百氏在1995年以前仍然领先于娃哈哈,为全国销量最大的品牌。

  娃哈哈果奶1992年销售额为1个多亿,1994年达到两个多亿,是当时娃哈哈的主力产品。1997年后,这个产品在娃哈哈系列中逐渐淡化,渐渐退出市场,被AD钙奶、爽歪歪等升级产品所替代。

  果奶在娃哈哈的产品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于这一产品,延伸出后来的AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料。从推出果奶开始,娃哈哈才真正从保健品公司向食品饮料公司转变。

  3.八宝粥

  推出年份:1992年。

  广告语:送给你的丈母娘。

  畅销年份:1992年至今。

  热销指数:★★★☆

  企业利润贡献指数:★★★★

  1991年是娃哈哈发展史上比较重要的一年,这一年发生的最大事情就是兼并了杭州罐头厂。这是一个即将倒闭的国营罐头企业。娃哈哈兼并该厂,主要是因为当时娃哈哈自身产能不够。兼并之后,为了充分盘活厂里的技术力量和产能,在1992年到1995年期间,娃哈哈推出了大量三片罐包装的产品。包括八宝粥、银耳燕窝、儿童健康饮料、红豆沙、绿豆沙、马蹄爽、清凉露等,甚至还推出关帝酒、百花露酒等酒类产品。其中除了清凉露是饮料外,其他产品均为代餐用或是作为补品用的方便食品。广告语为“送给你的丈母娘”,娃哈哈从此不甘心于只生产儿童食品,而将目标瞄准了成年人。

  对于这些产品,娃哈哈进行了一些规模并不大的推广活动,顺其自然销售。过了两三年后,其他产品难以维持,只有八宝粥不仅实现了很好的销量,而且为企业贡献了很大的利润率。到1996年,八宝粥已经可以占到娃哈哈集团总销售额的1/5左右。此后,八宝粥一直是娃哈哈的拳头产品之一,每年保持百分之十几或者是更多的增长。现在,八宝粥销售额有20多亿,在娃哈哈所有的产品中约占5%的份额。

  而娃哈哈对该产品也一直不离不弃,每年保持一定的广告投放额度,多的时候有几千万,少的时候有几百万,在央视、省级卫视和一些销量较好的县级市场都有投放。