研究怎么卖到研究为什么买
文丨杨永华 观峰智业集团董事长 独家授权酒业家刊发 酒业家编发时略有删节
中国企业的营销观念树立是从上世纪90年代中期，随着商品供给的量的逐步加大，物资短缺，供不应求的市场格局逐步改变。在物资供给丰富的前提下，供给市场开始有了竞争，企业普遍认识到营销是企业的龙头，营销决定企业的成长速度，营销得到了企业的普遍重视。
进入了总量过剩，传统营销模式遭遇“困顿”
PART ONE
“营销组合”这个词最早出现于1953年的美国，而中国营销的启蒙与起步也源于美国，第一代营销人接受的营销观念和理论，绝大多数都是有“营销学之父”美誉的科特勒先生理论。在社会经济发展的整体推动下，我们的营销经历了4P，4C，4R，4RS等若干个阶段，营销在中国企业中有了绝对的地位。
需要说明的是，我们的4P营销在市场达到供需平衡，或者说基本需求得到极大满足之后，4C营销理论开始成为主导理论，相比4P营销的产品，价格，渠道，促销4个基本要素，4C营销在市场供需环境发生变化之后，从顾客的角度主导了企业的营销观念，“C”是英语字母的缩写，即忘掉的意思。忘掉产品找顾客潜在需求，忘掉价格找顾客购买力，忘掉渠道找顾客购买方式，忘掉促销找顾客的需求偏好。这种顾客导向思维，让一大部分企业开始的营销创新，也成就了一大批企业。
在这里重提4C营销的主要原因，是因为这个营销理论推动了中国企业的进步，解决企业未来问题这个营销理论是基本功。
当然，每一次市场格局的变化，都会有一种理论或者观念替代之前的理论或观念，同时，新的理论和观念也会成就一批企业。这就是，我们经常说的，企业的营销进步程度与企业对市场格局变化的认知成正比。
回到我们眼前的市场格局，我们会清醒的发现，我们的市场供需相比30年前发生了本质性逆转，即从供不应求，到供需平衡，再到当前的供大于求。我们的厂商必须清醒的认识到，我们的市场已经进入了供大于求的总量过剩时代。
从问题的角度看，我们各个行业都进入了总量过剩，行业总量的规模开始缓慢下滑，这种缓慢的下滑会带来一大批过程产能的企业倒闭。从机会的角度看，总量过程的背后又有结构或者个性化不足的机会。也就是产业规模量普遍都在下滑，但产业产值都在增长。也就是，我们消费需求在量方面得到了极大的满足，而品质，价值需求尚没有得到充分满足。这个道理可以解释“日本的马桶盖现象”。也可以解释中国每年出国旅游购物人口突破一个亿，中国消费者疯狂购物不断在国外市场上演。
从2012年以来，我们的企业遭遇了营销的困顿，这种困顿表现为两个方面，一个是过去指导我们企业十多年的营销理论和营销观念突然失灵了，我们的营销工作遭遇了前所未有的压力。另一个是新的营销理论和观念没有出现。就连过去十几年被誉为国内顶级的营销专家，学者也都发出理论断代，思维枯竭的感叹。
深度分销是1998年以后主导中国企业营销行动的理论和观念。当前，不仅企业感叹无法承受深度分销的成本，更是无法承受这种高成本背后的无效果。
深度分销存在的前提有两个，一个是物资供应不足够充足，消费需求没有被完全满足。通过提高渠道效率和方便顾客购买完全可以取得竞争优势。而相比过去，现在交通，信息发达，加上互联网电商的崛起，顾客随时随地的购买非常方便，渠道效率提高的红利逐步消失。另一个是市场渠道单一，处于主渠道时代。相比过去，现在渠道已经碎片化，多元化，主渠道逐步被分割。没有主渠道，深度分销就很难凑效。同时，主渠道丧失，渠道碎片化，多元化的前提下，深度分销的难度和成本都会加大。
通过上述分析，我们不难看出，过去很长一段时间，我们的营销任务是方便买和乐得买。方便买需要营销解决市场的渠道占有率，也就是通过提高铺货率来实现方便顾客购买。而大家都完成了渠道铺货率的营销任务，这个时候拼抢渠道位置实施终端生动化成为刺激顾客购买的主要手段。
当营销手段同质化并且经过长时间积累以后，加上供给市场爆发，需求市场得到极大满足，供大于求的市场局面形成。营销自然就会进入拼抢之后的困顿。
在深度分销理论的指导下，铺货率和终端生动化被所有的企业做到了极致，这种集体极致之后，就会显现出整体的无能。
这就是我们的位置和我们所处的环境。
2013年我们通过实践研究，提出了“重构”理论。告诉我们逐步进入困境的企业，只有重构才能重生。
我们研究了包括美国、德国、英国在内的西方发达国家的市场发展历程，从中找到了他们过去解决供大于求，总量过剩，结构不足的市场阶段的方向和方法。结合中国的实际情况，提出了解决当前企业营销困顿的方向与方法。
通过重构理论的提出与实践完善，我们不仅总结了企业重构到重生的原理，给出了重构的方向，而且从品牌，组织，战略，产品，市场，推广等方面给出了方法。
这里，我们给处在营销困顿的企业提出营销重构的方向和方法，以便让更多的企业有坐标式的实践行动。当然，也是为了避免企业盲目行动。
营销重构：从研究怎么卖到研究为什么买
PART TWO
在供大于求总量过剩的前提下，方便买和乐得买的营销使命已经结束。从现在开始，顾客为什么买，怎么让顾客买成为营销的新使命。我们把这个阶段的营销使命描述为顾客体验。通俗的讲也就是“撬开嘴”。
解决当前的营销困顿，需要企业在两个方面下功夫，一是能够研发出让顾客尖叫的产品，这是根本。我们的企业应该看到，总量过剩是问题，而结构或者个性化不足是机会。企业必须深入研究顾客的需求，为顾客提供更具价值的产品。
这方面，已经有不少企业做出了榜样。摩托罗拉，诺基亚手机巨头的没落是因为没有能够研发出让顾客尖叫的产品，而苹果，三星因为研发出了让顾客尖叫的产品去取代了巨头，成为了新的巨头。光明乳业曾经一段时间很沉寂，但是通过对中国乳业消费需求从营养白奶阶段转为健康风味乳，开发出了莫斯利安发酵风味乳，一举成为该品类的领导者，让企业走上快速成长的通道。
随着年轻消费群体的崛起，加上互联网的推波助澜，年轻消费的个性化特征越来越明显，品牌不再是年轻消费者的唯一选择，品质才是打动年轻消费群体芳心的利器。
当然，企业的产品开发也必须走出闭门造车式的误区。产品研发需要深入消费者研究，发现顾客的潜在需求，发现顾客对现有产品更多的不满意，才能研发出让顾客尖叫的产品。
二是企业需要改变钓鱼式的产品推广方式。传统的铺货率和终端生动化就是钓鱼式的市场推广方式。未来，企业需要以“撬开嘴”的方式主动出击实施顾客体验。
我们研究发现，最近几年来，不动销是各个企业普遍存在的难题，究其根源，一是同质化的产品导致供大于求。二是同质化的市场操作手段导致有人卖，没人买。
绝大多数企业的营销都是以渠道拼抢为目的，大量的市场费用投向了渠道，而忽略了消费者。我们曾经问一个企业，为什么100%的渠道占有率却换回了不足5%的市场份额？占有渠道只是手段，真正的目的是通过占有渠道来占有消费者。
我们的厂商必须清醒的认识到，竞争已经从“得渠道得天下”转变为得顾客得天下”的阶段，这个时候，企业不仅需要有让顾客尖叫的产品，而且还要有让顾客体验和首次购买的能力。否则，酒香也怕巷子深。
解决营销困顿，营销重构要改变“卖”的传统营销观念，营销不是卖产品，不是卖价格，不是卖促销，营销是研究需求，发现需求，满足需求的过程。
解决营销困顿，营销重构要从“买”出发，回答以下几个问题：
一是顾客为什么买？你的产品为顾客提供了哪些与众不同的价值。我们前几年，就提出“想成功，请给顾客一个购买的理由”。
二是怎么样让顾客认识到你的与众不同。企业必须改变“王婆式”的卖点推销行为，实施“买点”体验。
三是顾客怎么买你的产品。企业要根据顾客生活习惯和购买习惯的变化，为顾客提供购买产品的便利性。
正如前几天，我们去一个市场为青岛啤酒的经销商做电商辅导的经历一样，我们和青岛啤酒的经销商围绕他所在的市场，每月电商平台还有几百个单子的订货展开，我们就问，为什么你的铺货率那么高，已经能够方便顾客购买了，你们市场的顾客为什么每月还有从电商平台购买下单的几百个单子呢？而且下单的量是在递增的。最后的结论是，一种顾客的购买习惯，手机下单购买比顾客去超市自己去买的体验感更好，何况还有送货上门的服务呢。那么如果经销商也能做到一件酒送货上门，是否就能超过渠道电商下单呢？答案是否定的。
移动互联网推动营销升级为6.0版本
PART THREE
传统营销以“卖”为出发点，形成了传统营销的“三斧子半”，即铺货，陈列，促销。面对不动销，增加“半斧子”，即品鉴。但是，这些营销动作在特定时期是对的，也非常有效果。
我们经常讲：“真理脱离具体环境也是一种谬误”。毋庸置疑，传统营销的具体环境因为“移动互联”发生了本质性的变化。所以传统营销的“三斧子半”过时了。
任何事物的出现都不是从天而降，都是在原有的基础上实现的“进化”。我们近几年通过对30多家企业的咨询策划实践和研究，提出的移动互联时代的营销6.0版本，也是在传统营销的基础上“进化”而来的。
一是传统营销的铺货，在移动互联网时代需要“进化”为“铺货+建群”。通过“铺货+建群”实现与渠道商的“粘性互动”。也就是说，营销6.0体系完全是建立在“社群”的基础之上的。一系列的动作也是依托“群”而展开的。
二是传统营销的陈列，在移动互联网时代需要“进化”为“场景”。我们有一个很犀利的观点是：没有场景的陈列就是一张“死人脸”，不会吸引消费者关注。在商品不丰富，或者不过剩的年代，我们说“货卖堆山”是商业法则。但“总量过剩”的供需背景下，“货堆山”是对消费者的一种心理压力，也叫“商品污染”，没有“场景”的“堆山”不仅不会促进购买，而且会给消费者带来“逆反”的心理。
移动互联网的时代就是“场景消费”的时代，因为“场景”从消费者的心智角度回答了消费者为什么买。因此，不会做“场景”的陈列就是“劳民伤财”式的无用功。
三是传统营销的促销，在移动互联网时代需要“进化”为“首推+刷屏”。我们一定要明白，移动互联网时代与互联网时代的最大区别是“顾客始终在线”。据统计数据显示，当前微信有6.8亿用户，而这些用户每天登陆微信的平均次数超过15次，在线看微信的时间在90分钟。透过这组数据，企业一定要明白：过去的营销使命是把产品铺到消费者身边，并且通过陈列实现消费者“方便买，乐得买”。现在的营销使命是“把顾客请到手机上来，并以场景的方式实现顾客体验”。
