如何在营销路上扬帆

编者按：《杜拉拉升值记》无论是电影还是电视剧都红了这个夏天。正所谓商场如战场，职场的平步青云，如日中天的事业，不是光读几本书就能全然洞悉。许多刚走出校门的年轻人无限向往而选择营销这项职业。漫漫营销路，究竟如何扬起前进的风帆，驶向成功的彼岸，让他们充满困惑与不安……

　　一些年轻的朋友通过案例文章和网站介绍，给我们发来邮件，强烈希望加入双剑破局策划机构学习营销。并力陈自己具有营销潜质，自己经常会有很多想法和创意，只是现在的工作单位不能让他们得以施展才华，让我们无论如何给他们提供机会。　　

　　我一般的答复是：“谢谢你对鄙公司的认同！请你把你的优势，以及你将如何表现成绩写出一篇《XX并不等于技能》的文章》，我们赏识并聘用有真本事的员工！" 不少人会回复我：“这篇文章要如何写？"收到这样的邮件后，我一般不会再给他回复，而其中的很大一部份人就再也没有消息了。

　　我所遇到的这些处在营销职涯迷茫期的年轻人并非个别现象，10年前的我不也遭遇同样境况吗！因为品学兼优，再加有一些自认为比较成功的社会实践经历，那时候我自认为自己是个“营销人才"，毕业后找工作的意向单位都是些世界500在厦门的公司，台资企业我都看不上。令我很意外的是，发出去几十份简历，望眼欲穿两个月，只有戴尔一家企业给我发来面试通知，遗憾的是120人的集体笔试，只有我一人是用中文作答，到外企工作自然和我无缘。这次失败的面试经历，让我不得不重新审视自我。以后的8年时间，我都在自家企业的不同岗位就职，从销售工程师、到销售经理；从市场部经理到营销总监；最后到管理几个亿销售规模的企业总经理，这期间在企业这所“实战大学"中才算是对营销有了比较全面的了解，但也不可避免遭遇成长瓶颈，因缘际会，我离开企业来到策划公司“回炉锻造"直到现在，十年营销旅程，我总结出“理论与实践，加上天赋和机会是一个营销人成功的几个要素，每个想成功的营销人都需要具备这些条件，只是不同的营销岗位需要的侧重点不同罢了。"

　　掌握理论是前提

　　在中国可能超过99.99％的企业家和经理人并不了解真正的营销，营销既不是像有些人理解的就是推销、销售、广告；也不会像有些“专家"说得那样神乎其神、玄妙无比，对于非营销专业，也没有很多机会参加正规职业培训的营销爱好者来说，你们也不必懊恼，营销专业出身只是获得营销理论与知识的途径之一，除此之外，看书自学是个不错的方式。建议你们从经典的营销理论学起，毕竟市场营销体系来自西方，中国的多数本土“营销理论"更多的是中国的策划人为了标新立异而杜撰出来的，在我看来，他们的“营销理论"普遍不考虑市场经济的市场特征，而只是为了销售更多商品而换了个新鲜的说法。　　

　　让我受益匪浅的《蓝海战略》，这本书中所倡导的理念、方法和工具对于我今天的营销顾问工作起到非常大的帮助。厦门光合作用书屋在2005年底组织了一次读者会，我发些有些资深营销人把蓝海理解为简单的市场细分，或者是产品差异化，我发现这些人之所以在理解上出现偏差，主要是他们不了解市场经济的特点，也不了解市场营销的战略战术，更不了解红海的游戏规则，他们认为发现了一个别人还没有看到的市场就是蓝海，其实那只是时间问题而已，而一个真正的蓝海需要针对潜在的客户去开发产品，需要给目标客户带来前所未有的独到价值。尽管《蓝海战略》非常畅销，遗憾的是，很多人知道了这个理念之后还是回到红海思维，因为他们缺少健全的营销理论体系，导致思维封闭和认识误区，无法探寻在消费者的现有问题中寻找产品创新源泉的蹊径，依然深陷广告战、价格战的泥潭而不能自拔。　　

　　作为忙碌的职业人士，看书绝不是为了消遣，也不是娱乐，而是要真真正正学到东西，我自己的理念是看书不求多，关键是把它看懂。要找到有独到思想的营销书籍并非易事，每年市场上也就是3－5本而已，大多数营销书籍都是名字唬人，内容东拼西凑，仔细一看并没有什么独到的见解。我个人在选营销书籍方面有四个价值评判标准：首先是有道，道是普遍的规律，是总结概括出来的，有高度、有前瞻性、有深度，作者能够把独到的思想、价值和理念让后来人可以遵循，这是我最在意的；其次是有料，丰富翔实的案例帮助读者理解作者所提出的观点；第三是有用，有一些现成的工具让读者在今后的工作中可以拿来就用，而不需要读者自己去摸索，这样就不会“跑偏"；最后是有趣，文笔流畅，语言生动让读者读起来轻松，甚至觉得好玩。当然，任何一本书都不能做到十全十美，总之一点，一本好书是你能记住其中的一段（句）话，因为非常认同作者的思想，接下来就是按照这段话的意思去实践，变成自己的主动行为，即人们常说的融化在血液里。

　　实践技能是核心

　　做营销工作不仅仅需要理论知识，也还需要技能，技能和理念同样重要。光学营销知识是学不会市场营销的；但是如果没有营销方面的知识，也不会具备营销的技能。我认为营销80％不是学来的，而是做来的，因为这是一项手艺，而不是一个学问或知识。　　

　　技能唯有通过实践才能获得，仅从书本上看，从别人那里听，或者从旁观者的角度去观察，去分析是不够的，必须自己亲自做过，才有切身体验。因此技能只能在工作中去学习掌握，如果没有一个好的工作环境，就没有锻炼、实践的机会。　　

　　技能对一个营销人员人来说是非常重要的，它包括完成本职工作的技能，技能的实现是在对市场、对用户、对竞争、对产品、对技术了解的基础上，参加实战慢慢领会到的一种能力。企业为什么会经常出现“计划赶不上变化快"的问题，就是因为做计划时没有考虑变化的因素才导致的，而市场营销人员的价值就体现在你能不能预测未来的变化。在动态竞争的环境中，去预测，去判断未来的市场会是什么样，去分析未来的消费者的需求会是什么样，未来市场上什么样的产品可能会畅销，未来企业应当进入什么领域等等。预见到未来之后，就可以提前动手把握机会，动手越早，时间越充裕，结果就是得心应手，如果一个企业在别人还没有注意到某个市场机会的时候自己已经“上路"了，就能把握住“先机"，在未来的竞争中发挥先行者优势。