药妆忽如一夜春风来

编者按：我们听说过彩妆，裸装，倒是很少听说药妆。那么，什么是药妆？百度给的定义是：药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；同样作为只在药房销售的药妆品牌“康美欣”于2003年开始以一款祛痘产品“痤疮净”打开药妆市场，后陆续推出了敏感性皮肤系列及美白系列产品。

戏说药妆的门户乱象
　　“忽如一夜春风来”，“药妆”这个词汇在神州大地上突然以“燎原之势”迅速蔓延开来，在化妆品行业中骤然升温，一时间，为药妆摇旗呐喊的行业专家、资深媒体不时发表关于药妆的种种言论，大造舆论，厂家也积极配合，药品制造企业、传统日化企业纷纷表示进军药妆市场，并坐言起行，纷纷推出各种风格的药妆产品，“打造中国第一药妆品牌”、“药妆新势力”的新品上市广告铺天盖地而来。其势不可谓不壮……

　　对于药妆的井喷爆发，存在两种截然不同的看法。叫好者认为药妆的出现开拓了中国美容化妆品市场一片新的蓝海，为国内混沌竞争的化妆品市场注入了一股清流，给陷入鏖战泥潭的化妆品与药品企业，药店、日化精品店创造了一根稻草，中国化妆品市场将最有可能在这一领域撕开封锁，打造属于自身的竞争优势。看空之人认为“药妆”在中国市场无生存土壤，她概念不清、定位不明、模式混沌、标准缺失、管理真空……，更有悲观者认为国内药妆只不过是玩化妆品的人使得一招瞒天过海，中国药妆市场只不过是个杜撰的乌托邦。

　　当专家还在为药妆大打口水战时，精明与实在的商人早已朝着做多市场的方向前行，他们一边呼吁着药妆市场是多么的前途光明，另一边则开始占山为王，自立门户。温泉派药妆、植物派药妆、海洋派药妆、医生/药派药妆，法国药妆、欧美药妆、日本药妆、汉方药妆、中草药药妆，医派药妆、妆派药妆等一个个药妆派别被人为的划分，一时间，国内药妆市场山头林立，呈现乱花渐入迷人眼的态势，其门派林立之势不亚于武侠电影中的武林与江湖。好不热闹。

　　关于药妆的“旁门左道”

　　药妆门派林立局面的出现，原因众多，其最核心的原因就在于对药妆本质缺乏清晰的认识，在利益团体的推动下，药妆被人为设置门槛，如药派药妆就认为药妆非“药”莫属　，或为制药企业生产，或有医生/医药研发背景、或加入了医药成分，要不就是至少要在药店销售，……总之，医派药妆认为药妆一定是与“药”或“医”有关系。但药妆仅仅只是这些吗？

　　在药店出售的就是药妆

　　在谈到药妆的时候，很多人言必称薇姿，说自己采用的是“薇姿模式”，是正宗的药妆。薇姿作为国内第一个只在药房销售的化妆品品牌，在自身并没有宣传自己是药妆的情况下，被国内一些利益团队推为“中国药妆启蒙大师”，认为只要如薇姿那样在药店销售就是药妆了。事实上在药店或者药妆店销售的并不只是药妆品牌，药妆品牌也并不只是在药店销售。对于一些国际“药妆”品牌来说，可能在一个国家是在药店销售，在另外国家就通过其它渠道销售；或者在某段时间是通过药店销售，在其它时间则是通过另外渠道销售，如倩碧、碧欧泉在本国最初是通过药房发售，但在许多其它国家则是通过专柜形式销售，露得清，在美国则是药房销售，在中国则是通过精品店、百货专柜等形式销售。销售渠道根据市场环境变化，选择什么渠道销售，是根据品牌发展而定，不可本末倒置。在药店出售化妆品只不过是化妆品销售的渠道创新与自身专业感强化，它是一个充分条件，但绝不是一个必要条件。

　　由制药企业生产的就是药妆

　　我们不难发现，目前国内对于药妆叫嚷得最大声的是那些药品市场企业，他们凭借着自身对于“药”字的占据，大有要独霸药妆市场的趋势，但是生产主体并不能主导一个品类的性质，在多元化生产经营的背景下，越来越多的企业开展多元化经营，或相关多元化或不相关多元化，如茅台生产啤酒与保健酒、网易养猪等的。单纯依靠生产主体来衡量一个品类的性质就如同看一个人要看其出生一样。药企出品的药妆品，有他自己的优势，但绝不可能药妆的准入证。

　　添加了药用成分的就是药妆

　　不论是什么行业，对于什么东西可以添加、什么东西不能添加，都有法规管理与规定，化妆品行业同样如此，以添加了某种常用于药的成分就说自己的药妆，那也许叫皮肤药会更好。

　　化妆品的成分是化妆品安全与效果的双刃剑，化妆品添加药用成分需要慎重看待，药用成分既然为药用，那就表示其不能滥用，不能随便使用，化妆品作为一种日常性消费品，添加药用成分，那随后必须要有专人的指导才能使用，这样就失去了妆的本质，而且会与其诉求的安全互相冲突。迪豆的“质量门”事件就是对成分添加的最好案例。

　　有医生/医学背景的就是药妆

　　药妆他其基因是妆，无论是谁研发，他最终呈现在消费者面前的必须是妆，医生/医学研发背景，只能强化其背景与功效的某种程度保障。一位好的药剂师他不一定是一位好的化妆品配方工程师。况且化妆品买的也不仅仅是功效，其五官感受都很重要。事实上市面上也有部分药妆品牌比如佳丽宝公司推出的芙丽芳丝也并没有医学背景。我国《化妆品卫生监督条例》与《化妆品命名规范》中明确规定，化妆品在命名、包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。“药妆”化妆品，不但没必要傍药的大款，相反，还应远离药。
　药妆！谁才是正宗？

　　在化妆品的发展过程中，由于化学成分（香料、防腐剂、表面活性剂物质等）的添加导致使用化妆品后出现过敏等副作用情况加剧，消费者闻过敏而色变；另一方面是普通的保养型产品在使用后，长时间得不到效果回馈，让消费者倍感失望，在两种因素的推动下，希望获得能对肌肤更加安全和更加有效护理的产品需求与日俱增，于是乎药妆也随之应运而生。

　　究药妆的产生，我们不难发现，判断一个品牌是否是药妆品牌，并不是取决有没有批准字号，也不是取决是否在药店销售，更不是取决是否拥有医学背景，关键是取决他是否利用了有效的途径，不仅仅只是医学途径有效的解决了顾客常规护理产品通常解决不好的肌肤困扰。因此，药妆的本质在于是否利用安全途径实现皮肤可预测的效果回馈；因此评判一个药妆品牌包含了两个方面：