酒店终端操作如何降低运营风险？

　提要：白酒消费不同于其他的产品，白酒消费具有“引领性”。像大多数的产品一样，白酒需要靠意见领袖来带动消费。酒店终端是中高档白酒消费的主渠道，对于新品牌而言，不做酒店终端，很难形成消费氛围，难以启动整体市场；对于成熟品牌而言，不做酒店终端，就无法抵御竞争品牌的终端突破，不能长治久安。因此，对很多白酒企业而言，酒店终端的竞争越来越激烈，是营销的重点加难点。而对于经销商而言，掌控终端，不但能够获得巨大的利润，而且能够获得更多的企业资源和市场运作主动权，带动公司的持续发展。

     一方面，越来越多的白酒品牌在不断开拓新的区域市场；另一方面，所有的白酒企业都需要稳固原有的区域市场。不管怎样，对于白酒企业来讲，酒店终端是非常重要的现饮渠道，对于市场的成败起着重要的作用，甚至是决定性的作用。然而，酒店终端的各种不确定因素以及高额的费用，让白酒企业望而却步。所以，酒店终端的有效性就显得特别重要。 
   
　　案例：成也酒店　败也酒店

　　杨总在A市的酒水圈里是数一数二的大老板，他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是当地的第一品牌，再加上王老吉，就更是如虎添翼。

　　杨总所代理的D品牌白酒占当地白酒总销量的40%，可全部都是中低价位，利润十分微薄。在A市，所有A/B类酒店终端的酒水供应权分别被几家酒水经营大户买断，任何一家酒店的酒水供应都只能来自一家供应商，因此，购买酒水供应权的价格自然不菲，导致酒水营销的成本居高不下。

　　为了增加自身的盈利，杨总引进了另外一个白酒品牌，全部是中高价位的产品，且利润也非常可观。满怀信心的杨总根据自己多年酒水经营的经验，将产品进入市场的第一步放在了自己的强项——酒店终端。

　　根据厂家的要求，为了达到产品的覆盖率，杨总在自己买断的20多家酒店内进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，聘请了促销员。不仅如此，在别的酒水供应商买断的酒店，杨总也派出业务员进行洽谈，花费了高额的进场费进场销售，同时开展了有奖陈列展示，摆放了X展架等宣传物料。

　　到了第二年的4月份，杨总要求财务对该产品进行单独核算，发现投入和产出根本不成比例，亏了不少钱。之后，杨总改变此前的策略：

　　一、只在自己买断的酒店终端派驻促销员，进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，同时给促销员制定相应的任务量。此外，仅选择有代表性的2、3家酒店进场销售，以节省费用开支。

　　二、由于这个产品属于全国性的强势品牌，具有深厚的文化底蕴，杨总自己掏钱制作了精美的产品知识宣传单页，并要求促销员每天必须整齐摆放在餐桌上，以利于消费者发现并观看。同时在当地的党刊上刊登软文广告，介绍产品知识。然后，在酒店内部进行了重点的氛围布置，将整个酒店布置成了样板店，随处可见产品的宣传。

　　三、拓宽销售渠道。建立专职的团购队伍，开展形式多样的团购业务。针对尚未进场的酒店，展开烟酒店的铺市工作，烟酒店的覆盖率达到了98%以上。

　　一年后，财务针对该产品进行单独的财务核算，结果，销量是上一年的3倍，费用却大为降低。
   
　　分析：把握白酒消费的特质

　　白酒消费不同于其他的产品，白酒消费具有“引领性”。

　　像大多数的产品一样，白酒需要靠意见领袖来带动消费。笔者在负责五粮液某系列酒的市场运营期间，某县的一个分销商刘总和县委书记的关系很好，有次请书记吃饭拿出了该酒，书记喝完后大为赞赏，说是需要开一个会议，当即定下了10件酒。自此，该县的各级领导都喝这一种酒，老百姓送礼也买这种酒。就这样，一个高端价位的产品，在一个小县一年的销量可达300万元以上。

　　白酒也需要企业来引领消费者消费。 B品牌白酒一直盘踞A地区。多年来，C品牌想要拿下A地区的市场，于是不断推出和B品牌相同价位、相同档次而利润偏高的产品，不断设定市场营销方案，却始终未能如愿。去年，C品牌制定了一套与以前完全不同的方案，推出了一款酒店供货价与B品牌主销产品的价格基本相同，但零售价格比B品牌的主销产品价格高20多元的产品，主攻B品牌的薄弱渠道——酒店终端（因为B品牌的主销产品价格透明，利润微薄，各级经销客户几乎无利可图，无力操作酒店终端，各酒店终端主要依靠流通商供货），直接推动市场的消费升级，短短一年的时间，杀得B品牌节节败退，一举攻下A地区市场。

　　白酒消费具有引领性的特质，因此，需要研究消费者的行为，发现并满足消费者的需求，同时，加以适当的引导。可以通过一些互动游戏以及有奖问答等，吸引消费者参与，让消费者想忘也忘不掉。还要发现并寻找核心消费群体，组建消费者俱乐部，并经常组织各类活动，保持其热度。

　专家支招：  酒店终端要重质量和有效性

　　酒店终端是中高档白酒消费的主渠道，对于新品牌而言，不做酒店终端，很难形成消费氛围，难以启动整体市场；对于成熟品牌而言，不做酒店终端，就无法抵御竞争品牌的终端突破，不能长治久安。因此，对很多白酒企业而言，酒店终端的竞争越来越激烈，是营销的重点加难点。而对于经销商而言，掌控终端，不但能够获得巨大的利润，而且能够获得更多的企业资源和市场运作主动权，带动公司的持续发展。

　　酒店终端操作如何才能提高成功率降低运营风险呢？
   
　　选择比努力重要
 
　　选择包括两个方面，其一是指品牌、品种的选择，其二是指盈利模式的选择。在品牌选择上要注意品牌力、产品力、价格定位和利润分配、建立合理的产品线，以增加对酒店终端的掌控。在盈利模式上，应该结合当地市场的实际情况以及自身的资源，选择适合自己的盈利模式。