云酒世界网

“三力”决定企业成败

华夏酒报 2010-08-04 10:52 营销管理
“三力”决定酒类企业经营成败

  所谓“三力”是指企业的产品力、营销力和品牌力。这三力在企业的经营过程中起着绝对的主导作用,一个企业好与坏,优与劣,弱与强,透过这“三力”就可明晰地表现出来。

 
  产品力

  产品力是基础,经济学家指出,企业经济的发展有两种模式:一种是资源配置式,即通过有效的的资源配置提高企业经济收入;一种是生产资源式,这种模式是通过生产力技术的提高来降低产品的成本,从而提高企业经济收入。

  例如,古贝春集团有限公司为了生产出好的产品,几十年磨一剑,扎扎实实,从基础做起,不惜成本打基础,一心一意抓质量,厚积薄发,生产出了令消费者信服的好产品。再经过市场的检验,经过不断推陈出新,已形成强大的产品群,形成了坚固的产品力。

  但是,仅仅拥有强大的产品群和产品力还远远不够,必须将强大的产品力转化为企业的效益。如何转化才能行之有效呢?

  笔者认为,产品力最好的转化方式就是紧紧与市场接轨。产品要想进入市场,必须符合当地的饮用习惯,与当地消费者的感情、认知、诉求相吻合,否则,就是空中楼阁,产品再好消费者也不买账。这主要指产品的口味、度数、包装等感性指标和理化指标相一致,使市场认可,使消费者接受,这时,产品力才能发挥最大效应。

  营销力

  国际知名的奥美广告曾表示:做营销如同做事情。有些人做产品方面的工作只是停留在“做事”这个层面,较少与消费者深度沟通,没有做“情”。在当今白酒产品泛滥之际,简单的“做事”对消费者来说,只不过是企业的一厢情愿。

  营销力是一种战略。它具体要表现到企业组织设计、企业资源的利用以及资源利用的效果评估。笔者认为,营销力主要在于企业资源的有效利用这个层面,包括企业领导层制定资源的使用方向和营销人员执行资源的能力。

  同时,营销力还需要及时加以创新。前几年,古贝春集团有限公司的营销一直是“终端+经销商”的模式,近年来,又采取“终端+经销商+特殊渠道”的模式,更加注重团购渠道的建设,在有条件的地方建立“古贝春”旗舰店,用旗舰店占领特殊渠道和团购渠道,使经销商和旗舰店相互促进、相互激励,提高市场占有率。

  品牌力

  品牌力包括企业品牌、产品品牌和渠道品牌,三者的综合为品牌力。品牌力的巩固和提升主要来自对品牌的建设,达到品牌的增值与企业的成长目标相一致。

  另外,还要及时明确、贯彻、提升品牌的核心价值,要贯穿在产品的设计、制造、推广、销售、广告等各个环节之中,坚持品牌形象的统一,为品牌资产的积累做贡献,从而保持旺盛的品牌生命力。

  还要利用公关活动来提升企业品牌力。在开展公关活动时,必须明确和统一品牌宣传口号,让品牌有一个清晰、明确的定位,通过品牌的公关活动和主题活动有效提升品牌力。古贝春集团有限公司每年举办的“古贝春酒文化节”就是提升品牌力的有效实践,文化节吸引了各界名人、社会政要、经销商和社会群众。通过文化节,使品牌形象更加鲜明生动,更加深入人心,从而有效拉动和提升了品牌力。

  企业还要努力提高品牌的内部认同,让员工对品牌及所表达的文化产生认同感,这是影响品牌外在形象的一个主要因素。提高品牌的内部认同感要做好三方面工作:一是将品牌内涵具体化,浓缩成具体的人或事,有利于员工的认识提高;二是品牌规范不折不扣地执行;三是员工努力为客户提供优质的售前、售中、售后服务,让客户感受到企业的品牌价值。员工的积极性直接影响到企业的品牌力,如果每一位员工都维护企业品牌,企业的品牌力肯定会日益强大。

  (作者系古贝春集团有限公司副总经理)