昆仑山要长期耕耘，加多宝还需短线产品

 提要： 加多宝推出的“昆仑山”，目标直指高端饮用水市场，但是一年多来情况并不好。昆仑山水的竞争对手直指法国“依云”，依云水的推广已经有200多年的历史，进入中国也已经20多年，目前在中国的年销量才14万吨。高端品牌的推广过程是漫长的，需要用时间和机遇来积淀。

  就当前来看，红罐王老吉已经进入市场成熟期，加多宝公司不管是在渠道还是在终端已经做得非常出色，大幅增长的可能性已经很小。因此，不应该寄希望于渠道再继续细分、继续精耕细作的思路。渠道过于细分将会导致维护成本增加、效率下降的结果。可口可乐曾经将渠道细分到了34个，结果导致投入持续增加、效率却不断下降，不得不做反复调整。
　　事实上，产品作为企业的载体，一个企业能否不断地上台阶、持续推出新产品是最重要的因素之一，特别是当原有产品已经做到极致，则更是如此。从这个角度来说，加多宝推出“昆仑山”矿泉水的思路是对的。　　

　　昆仑山要长期耕耘，加多宝还需短线产品

　　加多宝推出的“昆仑山”，目标直指高端饮用水市场，但是一年多来情况并不好。昆仑山水的竞争对手直指法国“依云”，依云水的推广已经有200多年的历史，进入中国也已经20多年，目前在中国的年销量才14万吨。高端品牌的推广过程是漫长的，需要用时间和机遇来积淀。

　　从另一个方面来看，昆仑山首期产量只有500万箱/年，全部售出充其量只有3.8-4亿的销售额，即使是按照规划最终达到2000万箱的规模，也只有15-16亿元的销售额。这对于急于开拓第二品牌的加多宝来说，显然不够“解渴”。

　　以娃哈哈为例，最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售，后来推广成功AD钙奶后，销售超过20亿；纯净水的推广成功让销售达到40亿；非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台；茶饮料的推广成功推动销售超80亿；后来营养快线、爽歪歪的爆发，让娃哈哈的销售跨过了300亿。娃哈哈生动揭示了新品（产品、品牌）对一个企业持续增长的驱动作用。

　　因此，加多宝应该在科学“市调”的基础上，认真选择新产品，既要有差异化，又要有足够的市场容量，还要能发挥现有王老吉现有的渠道优势，在以昆仑山作为长期培育品牌的同时，继续推出能够在3-5年内推广成功的“短平快”产品，才能实现企业的持续性稳定发展。

　　“内伤”要根治

　　相对于外部的困扰，内部问题更需要给予足够的重视，一旦出问题，将是釜底抽薪的。

　　从中国的情况看，还没有哪家制药企业能把饮料做好，因为两种销售模式完全不同。药品销售中存在大量的灰色地带，透明度不高；而低值、低毛利、大消费量、快周转的饮料行业，则主要靠对资金流、物流和渠道流的管理，市场透明度很高。

　　尽管由王老吉药业经营的“绿盒王老吉”在09年实现了26%的增长，销售额也达到了约9亿元，而同时红罐王老吉则是负增长10%，但我认为这一现象不能说明加多宝红罐王老吉经营得不好，也不能证明王老吉药业经营有方。按照经验，同一产品的消费群体是比较固定的，多推出一个规格，另一个规格的销售下降十分正常，在没有过度压库的情况下，两种规格的合计量应该大于原来的市场量。事实上，一旦真的有一天红罐王老吉不行了，绿盒的也未必能独善其身。

　　一个好的思路是，加多宝集团应该重新参与整合“王老吉药业”的股份，只有谋得股权成为股东，建立一定的“亲子关系”，才是加多宝集团和王老吉药业之间解决商标问题的最好方式。

　　加多宝和王老吉是有缘的，相信他们的“结”也是有解的。

　　李临春，饮料行业营销专家，原娃哈哈集团福建、内蒙古省级经理。邮箱：linchun8088@hotmail.com；

　　潘东燕，国内企业战略发展问题专家。邮箱：pandongyan@pkubr.com