奶茶混战留给我们的考虑是什么？

    提要： 2005年的冬天是温暖的，对于这些跟进的企业来说，就像奶茶这个产品一样，一举颠覆了冬天还喝冷饮料的消费习惯。有意思的是立顿曾经考虑过要开发这样的产品，但是通过市场调查以后，对奶茶这个产品并不看好，所以一直没有走出生产杯装奶茶这一步，但是香飘飘用他的方式告诉了立顿的调查是个错误的行为。

    从《乔家大院》里我们可以看到乔致庸冒着巨大的政治风险和江湖黑道等的算计，也要从南方贩卖茶叶到包头的“复字号”，这点我们不难看出来，早期，茶叶在蒙古一带是十分受欢迎的。其实这些茶叶通过茶商的长途贩运，到了蒙古一带，这个游牧的民族就用羊奶和马奶等来煮茶喝，这便是奶茶的由来。所以一直到现在，我们还是把奶茶称作蒙古茶，是蒙古族牧民日常生活中不可缺少的饮料。到了上个世纪的八十年代，人们在传统的奶茶基础上进行了改进，在调制的奶茶中加入了不同的果味和粉圆（珍珠），这让奶茶这个产品变的口味丰富了很多，奶茶的一次简单的变异，让这个产品充满了时尚感，从此奶茶成了年轻时尚的代名词。在2005年之前，我们能够看到的奶茶只有两种形式，一个是立顿公司生产的袋装奶茶，另一个是大街小巷里卖的现调的杯装奶茶。其实在这时候，奶茶市场酝酿了一场巨大的变革能量，在2005年的10月份爆发了。

 
　　“香飘飘”搅动了奶茶之战，一战成名

　　在奶茶不温不火的市场表现下，由湖州老顽童工业有限公司酝酿策划了一场巨大的奶茶革命。他们根据街头的奶茶铺的产品进行了细致的分析和研究，并用老顽童的商标在市场上进行了试销，结果因为侵犯了长兴一家企业的商标的后来不得不另外注册商标。通过前期的市场试销和市场上收集过来的问题，公司进行了分析和改进，也做了一定的市场准备。在2005年的山东秋季糖酒会上开始招商，这次招商从客户的质量上来说并不能算成功。因为这时候的客户基本上都是属于一些地区市场的中小型客户，企业对于市场的准备还是比较仓促，所以并没有系统的市场规划，只是拍了一个比较简单的广告片，在配合企业的招商，这时候客户的布局比较简单，哪里有客户愿意合作就算市场开发出来了。糖酒会结束以后，他们才开始招人，这时候这些新招的销售人员通过拜访以后在市场上挖掘出了几个优质的客户出来。而这几个大的客户也为香飘飘奶茶打下了坚实的基础。原本企业的产能规划比较小，这几个大的客户加入合作后，顿时香飘飘奶茶开始出现断货，也正是这断货成就了那一年奶茶畅销的神话，很多客户一时发不到货，就认为是奶茶很好卖，所以香飘飘奶茶在湖南这些比较远的市场，开始出现炒货的现象。出厂价46元一箱，一直涨到70元一箱。很多企业看到了这个商机，都开始跟着生产奶茶了，甚至有人通过代理公司注册中国香飘飘的商标，一时间跟进去的企业有几十家。而这些跟进的企业都在刻意的寻找自己的诉求点，德清的一家企业采用“中国香飘飘”的商标，尽最大的可能来模仿香飘飘，在混淆经销商对香飘飘奶茶的认识，大部分是在价上比香飘飘便宜一点的办法，借这个机会想在如火如荼的奶茶市场投机一把。

　　2005年的冬天是温暖的，对于这些跟进的企业来说，就像奶茶这个产品一样，一举颠覆了冬天还喝冷饮料的消费习惯。有意思的是立顿曾经考虑过要开发这样的产品，但是通过市场调查以后，对奶茶这个产品并不看好，所以一直没有走出生产杯装奶茶这一步，但是香飘飘用他的方式告诉了立顿的调查是个错误的行为。立顿看到杯装奶茶的商机后终于走出了这一步，而且还是以高姿态自居。他的产品在包装和口味上的确都走在香飘飘前面，但是香飘飘在看到其它厂家全力跟进的时候，考虑到了品牌的建设和产品对消费者心智的占领，马上推出了由著名影星陈好代言 “奶茶就要香飘飘”的广告片。2006年是奶茶市场最狂热的一年，这段时间，有温州的大好大食品有限公司也推出了“香约”奶茶，喜之郎公司推出了“cici”奶茶。但是狂热的激情换来的却是残酷的事实。“香约”和“优乐美”都是在2006年的春季糖酒会上推出来的，“香约”奶茶打着台湾奶茶的概念全力打进市场，他们大概是在执行一条营销理论上的经典论断：淡季做市场，旺季做销量。其实这个时候“香飘飘”奶茶已经出现奶茶粉包化糖现象，企业正在市场上回收奶茶。“香约”奶茶没想到这个市场这么简单的就把货铺到位了。他们忽略了一个重要的问题，产品在淡旺季节这个过程对于销售终端的小店的感受。小店得出的结论是“香约”三个月卖不了一箱货，而香飘飘是一个月三箱货。“香约”死守的营销经典思想把“相约”奶茶推进了一个残酷的事实里。面对这样一个情况，“香约”竟然又出了一个败招，就是要求代理商订大好大瓜子的客户就送奶茶。当时喜之郎公司也是这样做的，只要代理商订了喜之郎果冻就搭赠“cici”奶茶。这两个产品这样的招式把代理商打到没办法就开始甩卖，直到把这两个产品卖上死路为止。而香飘飘却在06年的上半年计划采用委托生产的方式开始瓶装奶茶，一心想把自己打造成奶茶的代名词，在一次物料商请客的时候，大家在讨论如何提高企业品牌知名度的时候，有人提议找人写一首流行歌曲，就是这样的提议，“香飘飘”这首歌就开始酝酿了，2005年的时候有一首歌叫“猪之歌”和“老鼠爱大米”一起成为网络歌曲的神话。香飘飘就找到了“猪之歌”的作者来捉刀完成了这首歌的词曲创造，并且由网络人气指数极高的香香来唱这首歌。这一次的运作并不是请两个人来完成一首企业之歌，而是采用完全看似不相干的独立的商业运作，然后企业用了重金将这曲歌的版权买了回来。这样一场近似于肉搏方式的白刃般的商业巷战，“香飘飘”采用了最佳的巷战竞技术完成了一次突变，使“香飘飘”一战成名。

痛定后的反思，战略上的绝地反击

　　经过06年一年的巷战，这些企业都意识到了，他们的跟进只是陪衬了“香飘飘”。他们开始反思了，“香约”最后选择了生产袋装的一元包的奶茶。其实这是“香飘飘”不愿意去尝试的绝地，因为他担心消费者会因为有一元包的香飘飘奶茶而选择放弃购买三块钱左右的杯装奶茶。而喜之郎公司则放弃了“cici”奶茶，开始打造新的“优乐美”奶茶，完全放弃了老的产品方案，请了人气天王周杰伦来做广告代言，在市场的策略上，他们开始回避“香飘飘”奶茶以浙江，江苏为主的华东市场，采用在外围市场步步为营的策略。这也是香飘飘无法企及的高度，这些市场的确是香飘飘非常薄弱的地方，因为香飘飘一直没有在战略高度来考虑外围市场，一个业务人员要管理几个省，其实业务人员的时间基本上都是消耗在车上路上，根本就没时间和精力来做市场和推广。很多地方的商超货架上都已经断货了也没办法。“香约”通过袋装一元包的奶茶的运作，现在它的销售也已经突破了四个多亿。“优乐美”则借用他强大的果冻的销售平台，在外围步步为营的精耕细做。在外围市场的销售已经赶上了香飘飘，在东北等市场，“优乐美”已经是“香飘飘”的三倍的销量了，奶茶的总体销量已经超过了香飘飘。从一开始的巷战中“香飘飘”在战术上取得了良好的表现，并且是一战成名，但是后来的跟进者在一个踉跄之后，在战略层面的格局上做了调整和规划。“优乐美”慢慢的体现出了战略高度的优势，而且这样的优势还在加强和扩大。在这个层面的竞争之后，香飘飘的企业战略设计和企业市场布局的管理水平慢慢的显现出来他的滞后和不足。