青岛重整西湖啤酒需求变

     提要： 打造品牌形象，一切要要围绕消费者进行。喝啤酒的主流消费者是年轻人，他们热闹﹑激情﹑活力。因此，几乎所有的成功啤酒品牌都希望在消费者心中建立“激情﹑年轻﹑活力”的品牌印象。可以说，激情、年轻、活力，就是啤酒行业的基本属性。

第一部分：青岛啤酒并购西湖啤酒，看好浙江啤酒市场。
　　2010年7月23日，从青岛啤酒以及西湖（朝日）啤酒股份有限公司传来消息，青岛啤酒耗费近20亿元人民币，终于完成了对西湖啤酒百分之51股权的收购。

　　西湖啤酒是杭州地方品牌，其立足于做区域强势品牌，但是自2006年后，面对雪花啤酒的直接竞争，其市场份额由鼎盛时期的百分之70下降到不足百分之30。青岛啤酒耗资近20亿人民币收购西湖啤酒，显然看中的不是这个日渐没落的地方品牌，而是广阔的浙江啤酒市场。

　　此次青岛啤酒收购的百分之51股份来自朝日啤酒有限公司，这不但意味着朝日将退出浙江市场，同时意味着政府将继续持有百分之45的股份。因此，青岛啤酒不可能象雪花收购钱江啤酒一样完全抛弃这个地方品牌，这是地方政府不允许的。重整西湖啤酒在浙江市场曾经的霸主地位，同时运作青岛品牌，这是青岛啤酒可能采取的策略。

　　恰在此时，西湖啤酒在杭州的大街小巷发布了其“2000万瓶再来一瓶”的促销活动。本人曾经和西湖啤酒颇有接触，以我的了解，如果没有外力介入，西湖啤酒是不可能做出如此大规模的活动的。而这个活动恰在青岛啤酒收购西湖啤酒期间展开，因此完全有理由判断，2000万瓶再来一瓶，极有可能是青岛啤酒幕后所为。

　　然而，仅仅靠一个2000万瓶再来一瓶的活动，是不可能拯救西湖啤酒这个日渐没落的品牌的。由于西湖啤酒之前几年犯的一系列战略战术错误，其在浙江市场的份额、品牌好感度都跌至低谷。想要重整西湖啤酒，必须在战略战术上进行彻底的改变。而要改变，就必须先弄清楚西湖啤酒以前到底犯了哪些重大错误。

　　第二部分：三大错误导致西湖啤酒失去区域第一品牌地位。

　　下面，我从品牌形象、产品规划、应对竞争对手的策略三方面来详细讲解西湖啤酒近年的错误。

　　1、品牌形象方面——未能洞察啤酒行业基本属性，偏离消费者情感需求。

　　打造品牌形象，一切要要围绕消费者进行。喝啤酒的主流消费者是年轻人，他们热闹﹑激情﹑活力。因此，几乎所有的成功啤酒品牌都希望在消费者心中建立“激情﹑年轻﹑活力”的品牌印象。可以说，激情、年轻、活力，就是啤酒行业的基本属性。

　　但是西湖啤酒做了什么？西湖啤酒极力想借力西湖文化，塑造与西湖（旅游景点）相似的品牌印象，其广告语从“淡者极尊”，到“爱上生活、爱上西湖”，都沿着这条线路进行。而西湖安静的印象与消费者渴望激情、活力的心理是背道而驰的。当消费者看到“淡者极尊”这种广告语的时候，还有心情喝啤酒吗？

　　可以说，西湖啤酒是在用做红酒和黄酒的品牌方法来做啤酒，根本就没弄清啤酒行业是怎么回事。　　

　　2、产品规划方面——拳头产品浪费企业过多资源，却未能带动全局。

　　西湖绿雨是西湖啤酒开发的一款淡啤产品，其售价较高，瞄准高端啤酒市场，这个单品在浙江销售不错，但是从全局来看，西湖绿雨是一个战术上的极大败笔，因为它浪费了企业过多资源，但是未能带动全局。

　　首先，绿雨这个单品的成功，是以牺牲整个品牌的营销资源为代价的。绿雨的消费者和西湖啤酒的主流消费者是不同的2种类型。绿雨是一个在餐饮渠道卖的高端利润产品，其主要针对高端人群。而西湖啤酒的基本盘在于中低产品，主要为大众消费者。过多的在绿雨上浪费营销资源，意味着西湖的品牌传播只针对高端人群，而没有到达西湖啤酒的主流消费群——普通大众上。

　　其次，绿雨单品的成功，没有起到拳头产品应有的作用，对西湖啤酒的整体品牌形象没有形成加分。消费者知道绿雨，但是不知道绿雨是西湖啤酒出品的。电视上一次次播放绿雨的广告，却丝毫不见西湖2字。就好象绿雨是横空冒出来的一个品牌。

　　3、应对竞争对手的策略——没有对雪花采取狙击战，放任其发展。

　　啤酒行业是寡头垄断行业，整个浙江啤酒行业数的出来的品牌也就那么几个。西湖啤酒真正的对手其实就只有一个雪花啤酒。

　　2006年，雪花啤酒开始发力浙江市场，推出大规模的再来一瓶促销活动，活动中奖概率几乎达到百分之百，同时配以电视、户外等形象广告，来势汹汹。面对雪花啤酒的进攻，西湖啤酒没有任何反应。当雪花推出再来一瓶时，它没有促销；当雪花展开“勇闯天涯”公关活动，在消费者心中建立激情的品牌形象时，它继续奉行与消费者心理需求背道而驰的“西湖的、安静的”品牌形象。结果，不到2年，雪花啤酒全面超过西湖啤酒。

　　值得一提的是，09年初，浙江某知名广告公司为西湖啤酒制定了一系列以诉求口感纯正为核心的广告，在广告中展示不同消费者喝过西湖啤酒后的畅快感觉。这则广告的问题在于西湖啤酒当时已非领导品牌，告诉消费者啤酒是好喝的无异于给领导品牌雪花做市场教育。　

　　正是因为西湖啤酒的三个主要错误，使得雪花啤酒轻松成为浙江省内销量第一品牌。青岛啤酒如今收购西湖啤酒，想要重新夺回失去的市场，就必须在战略战术上进行彻底改变，放弃以往的错误做法。那么，青岛啤酒应该如何进行调整呢？

　第三部分：青岛重整西湖啤酒——改变才能立足浙江。

　　下面，我从品牌形象、产品规划2方面阐述本人观点，我相信，只要在以上2方面有所改变，同时配以良好的渠道策略，西湖啤酒一定能在浙江啤酒市场中找回自信。

　　1、品牌形象方面——改变，让西湖变的激情起来！

新的管理团队应该彻底放弃以往试图将西湖啤酒打造成本地西湖文化代表的品牌战略，也应彻底放弃以口味为诉求的战略。他们应该想办法在消费者心中树立激情﹑年轻﹑活力的品牌形象，同时花主要功夫找一个有效的战术来进行区隔，告诉消费者西湖啤酒和雪花﹑喜力﹑青岛的激情、活力有何不同。例如雪花以勇闯天涯进行区隔，这是探险的激情；雪津以真情的味道区隔，这是爱情的激情；喜力以体育区隔，这是运动的激情……