低温熟肉产品市场营销特点

提要：与方便面品类的康师傅、今麦郎相比，江苏雨润、河南双汇、山东金锣等全国性知名低温熟肉品牌的营销水平并不高。电视广告主要是企业品牌形象宣传，多数产品销售终端既没有促销人员，也没有宣传品发放。很多区域或地方低温熟肉品牌更是基本靠产品本身与消费者沟通。低温熟肉制品企业营销水品普遍不高也影响了整个产品品类的增长速度，同时也为一些中小低温熟肉企业或新进入的品牌留下了快速做大品牌和市场规模的机会。　　

低温熟肉产品市场营销的主要特点　　
　　近年来低温熟肉产品以其营养、方便、口味好的产品特点受到越来越多消费者的喜爱，特别是在大中城市，快生活节奏使得更多的白领、上班族选择低温熟肉产品替代鲜肉产品。因为低温熟肉产品的保质期较短，多为3个月左右，产品需要快速销售，所以企业在超市零售终端的竞争也尤为激烈。目前我国低温熟肉产品市场营销主要呈现出以下几个方面的特点：　　

　　一、全国性大品牌少，区域品牌众多　　

　　我国低温熟肉制品企业和品牌众多，但除了江苏雨润、河南双汇、山东金锣等属于全国性品牌外，韩国希杰、北京得利斯这样的区域性品牌或地方性品牌占绝大多数。在物流方面低温熟肉产品需要冷链运输，产品保质期又短，消费需求大，这些因素决定了区域或地方性的中小低温熟肉企业有着非常大的市场拓展空间。　　

　　二、产品同质化现象严重　　

　　我们去超市可以看到，在低温熟肉的冷藏销售区域品牌众多，产品品类主要有各类香肠、火腿、里脊等，产品形状、色泽、包装基本近似，不拿起产品仔细看，根本分不清哪个产品是哪家企业生产的，是哪个品牌，可以说低温熟肉产品的同质化现象非常严重。　　

　　三、营销水平普遍不高　　

　　与方便面品类的康师傅、今麦郎相比，江苏雨润、河南双汇、山东金锣等全国性知名低温熟肉品牌的营销水平并不高。电视广告主要是企业品牌形象宣传，多数产品销售终端既没有促销人员，也没有宣传品发放。很多区域或地方低温熟肉品牌更是基本靠产品本身与消费者沟通。低温熟肉制品企业营销水品普遍不高也影响了整个产品品类的增长速度，同时也为一些中小低温熟肉企业或新进入的品牌留下了快速做大品牌和市场规模的机会。　　

　　四、保质期短，产品需要快速销售　　

　　正是因为低温熟肉产品的保质期较短，更要求产品在销售终端实现快速的流通。产品如果在超市的销售速度慢，接近保质期后就要低价促销，企业的利润空间就会大大缩小。如何实现低温熟肉产品在终端的快速销售是该类企业需要解决的重要营销课题。　　

　　五、中小低温熟肉企业竞争压力大　　

　　低温熟肉产品的核心销售终端是大中型超市，其他销售终端的销量会比较小。而超市往往需要较高的进店费用，其他方面的费用加起来也不少，多数超市还会出现压款的现象。另外低温熟肉产品还需要冷链运输，可见低温熟肉产品的销售成本会比较高。　　

　　在销售终端，低温熟肉产品同质化现象严重，如果企业在超市销售终端没有足够的产品推广力度，多数消费者往往会选择大品牌，这无形中又加大了中小低温熟肉产品企业的竞争压力。　　

　　六、产品符合快节奏的生活需求　　

　　随着城市生活节奏的加快，低温熟肉产品正好符合白领、上班族的消费需求。而且这类产品会由大中城市逐步发展到县城，甚至是乡镇市场。如何与目标消费者沟通，如何满足这类消费者对低温熟肉产品的潜在需求是企业做大、做强品牌的关键因素。　　
实现低温熟肉产品在终端的快速销售的营销策略　　　　

　　如何实现低温熟肉产品在终端的快速销售是每一个企业需要解决的首要营销难题。北京精准企划凭借十六年食品行业成功营销策划实战经验，我们认为低温熟肉产品企业需要在以下方面进行专业的营销策划，才能够使产品在超市终端实现快速的销售。　　

　　一、重新定义好低温熟肉产品的标准　　

　　金龙鱼调和油通过提出 1︰1︰1的产品概念，定义好调和油的标准；鲁花通过提出6S压榨工艺，定义好花生油的标准；太太乐鸡精通过提出3鲜产品概念“新鲜、优鲜、倍鲜”来定义好鸡精的标准。低温熟肉产品企业需要通过专业的消费者需求市场调研，深入了解目标消费者对该类产品的核心需求，提炼出自己独特的品牌定位或产品概念，重新定义好低温熟肉产品的标准，使自己的品牌和产品成为正宗低温熟肉产品的代表。　　

　　二、让消费者知道你好在哪里　　　　　　

　　通过清晰的品牌定位或产品卖点的提炼，找出能够触动消费者需求的核心卖点，并在消费者心中沉淀下来，当消费者想吃低温熟肉产品时，首先会想到你的品牌和产品。比如我们想吃非油炸健康方便面时首先会想到“五谷道场”，想吃弹面时首先会想到“今麦郎”。这两个产品通过品牌定位的差异化，与强大的竞争对手康师傅和统一形成了有效的市场区隔，在竞争激烈的方便面市场实现了快速的占位和提升。　　

　　三、确定你的产品主要卖给谁　　

　　精准企划认为低温熟肉产品的核心消费群体是26-45岁的女性白领、上班族。她们生活节奏快，每天要面对工作和生活的双重压力，下班后又要为全家做可口的饭菜。低温熟肉营养、便捷、口味好的产品特点成为这个消费群体的首选。所以低温熟肉品牌需要在产品利益点和价值观两个层面与这个核心消费群体充分沟通，成为她们信赖的品牌和产品，同时以这个核心消费群体带动其他消费者群体的购买和消费。　　　　　 　　

　　四、广告语在目标消费者中制造流行　　

　　广告语在目标消费者中制造流行，对于低温熟肉企业特别是中小低温熟肉企业或新进入的品牌来说是相当困难的，因为企业的优势在产品的研发和生产领域，品牌营销往往是企业的短板。但如果你的品牌能够创意出像“没胃口照样吃得香”这样经典和流行的广告语，必然会对企业品牌知名度和产品销量的提升起到重大的推动作用。　　

　　五、价格竞争需要也不能降低产品品质　　

　　大家都知道麦当劳和肯德基快餐的营养价值并不高，很多人甚至说他们是垃圾食品，但无论是哪个连锁店，无论是哪个城市的麦当劳和肯德基产品，其口味、色泽、工艺都是同样的，好品质始终如一。