葡萄酒“差异化”归根到底是什么？

提要：创新不要完全“山寨”，因为先入为主，第一个用了，你再用一样的方式，效果会大打折扣，除非你有超强的资源去全媒体狂轰滥炸，力度远远大于对手才行，否则，还是要多想点办法。以前，在电台和一些户外媒体，也包括公交车移动电视经常听到和见到“几个8，几个9，特价机票送到手，或者几个3几个6，特价机票天天有，不久，几乎全部是这样广告。那些打广告的销售机票代理公司，除了最先看到的那两个广告外，以后其他的类似广告几乎都没有任何印象了。

　　国人似乎都好走极端，把复杂的事情想得很简单；而又把简单的事情搞得很复杂。其实，简单、复杂并不是判断事情办的好坏的标准，唯一的标准：是否达到预期的目标。葡萄酒行业也是如此，从以前简单的产品营销过渡到了概念、产地、文化、品牌营销等层面，但却自说自话，场面混乱，自己都不知道自己是什么了。葡萄酒行业经过多年的高速发展，最近几年发展速度和力度却明显放缓，其宣传诉求、营销表现千人一面，同质化日趋明显，产地、酒庄、文化等概念性宣传不绝于耳，但实际上，大家都在同样的如此诉求，真正的效果就可想而知了。

　　“差异化”归根到底是“品牌的差异化”

　　企业都在说差异化、说创新——整个社会天天在谈差异、谈创新，谈“与众不同”，但最为讽刺的是，体现“创新”最淋漓尽致的却是“山寨”。前段时间有人专门写文章大骂腾讯“狗日的”，因为这个“山寨大王”走了别人的路，让别人无路可走，成了全网的“公敌”。但是，只是说腾讯“山寨”没有创新也是不客观的，腾讯的应用，每一项都是在模仿的基础上进行了“创新”，这些应用的“创新”，大部分都比被模仿者更加有趣味和价值，因此，这个基于顾客战略的公司，一旦盯上了人家的东西，那个企业就会心惊胆颤，最早的联众，现在的开心网和团购网，无不如此。

　　要产品“差异化”，产地“差异化”，文化“差异化”，什么都要“差异化”，但从消费者心理来说，最后会归结到品牌的“差异化”，因为消费者对产品、对企业、对文化的感知，最后就是获得相关的联系和承诺。在这里就不再详细说明阐述了。

　　任何想通过概念、炒作的方式来达到销量提升的想法，只能是短期的行为，绝对不会有可持续性。而品牌的建设和塑造，一定是遵循市场规律的，文化很重要，但也不是说出来的，而是在实践中慢慢形成的，效果很好，但需要很长的时间积累。品牌“差异化”手段需要创新，而不是一味的模仿，腾讯是一个例外，很多企业都学不来的。

　　“营销创新”并不仅仅是“推广”和“概念”的创新

　　营销创新也并不是那么神秘，我们天天在念叨，也天天在实践，“创新”也并不一定要是“创造”。

　　首先，创新不要完全“山寨”，因为先入为主，第一个用了，你再用一样的方式，效果会大打折扣，除非你有超强的资源去全媒体狂轰滥炸，力度远远大于对手才行，否则，还是要多想点办法。以前，在电台和一些户外媒体，也包括公交车移动电视经常听到和见到“几个8，几个9，特价机票送到手，或者几个3几个6，特价机票天天有，不久，几乎全部是这样广告。那些打广告的销售机票代理公司，除了最先看到的那两个广告外，以后其他的类似广告几乎都没有任何印象了。

　　其次，营销创新也不仅仅的推广方式的创新。像腾讯是“应用”的创新。当下，很多企业都讲主要经历放在了企业外部的推广和形象塑造上，而内部的管理、产品的研发，消费者研究、竞争品牌策略制定都放在了次要位置。而这些都是支撑形象和保持竞争优势的源动力。

　　再次，很重要的是理念和思维的创新。一定要有这种意识，要有品牌、企业长期发展的思想，并不是“轰动”一下，卖点产品就是成功。营销和营销管理是一个系统的过程，好的创新和方法需要好的管理和模式来进行培育和孵化。当然还需要全力投入和坚持不懈的意志，最后是制度化的保障和激励措施，否则再好的想法和方案也得不到完善的执行。

回归本质看“差异化”

　　营销的本质是什么？满足需求，达成目标。所以，首先要有一个好产品，产品是基础。如果没有了这个基础，再好的概念和策略也是空中楼阁，是肥皂泡，迟早要破裂的。其次，只有产品肯定也是难以取得良好业绩的，因为产品只是在最初级的层面满足了消费者的生理需求，而精神的需求，靠产品就很难达到。那要靠什么呢？当然是要靠品牌。

　　第一，不要离开“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提升理论高度是好的，但不要“误入歧途”。

　　第二，营销不仅仅是宣传、促销。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开促销，但绝对不仅仅是宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。比如，对于新品来说，一上市进行促销，效果并不见得很好。需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品和品牌所带来的价值，促销才能真正发挥作用。

　　第三，让你的产品“增值”。上面说到了感知价值，这是产品上市或新品市场维护的第一步，感知了价值，要想稳定市场销售，就必须为产品、品牌增值，才不至于使促销产生负面影响。增值的策略是围绕需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感。

　　第四：超出客户的期望。客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢？首先，不能完全凭概念“忽悠”消费者；其次，不要跟消费者说你什么都能满足，再次，明确你产品或服务的核心利益点和价值；最后，额外增加一点“小恩小惠”。

　　“差异化”营销最终目标是实现品牌的差异化。只有品牌的差异化，才能使消费者获取企业或产品所传达满足顾客心理需求和精神需求的利益和承诺。而要实现这个目标，第一个层面就是需要基于产品的创新（差异化），如农夫山泉的水溶C100；张裕的解百纳等；第二个层面是基于策略的差异化，如细分市场营销、专家营销、品鉴会、推广方式的组合；第三个层面是营销管理的差异化，如组织架构、团队的管理、激励等。