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如何打造酒业样板市场?

华夏酒报 2010-10-11 10:20 营销管理
每一个成功的样板市场都是“深圳特区”
提要:试销的规模是由小到大的,每一个试点的市场工作,都尽可能做到饱和。对于资源,做到集中、集中、再集中(这就是聚焦策略)。脑白金的营销秘诀,其实就只有这几个字。一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有做到重点突出而采取平均用力的话,就必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区。做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好。

  “样板市场”其实是一个长远的企业战略问题,是指企业集中优势资源,率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的样板市场,获得生存和发展的机会,继而利用“样板市场”积蓄力量、训练团队、总结经验、等待时机,逐步通过有规划、灵活的复制“样板市场”扩大领域范围,再抓住契机发动较大规模的市场战役,打通“样板市场”之间的连接,化被动为主动、化防守为进攻,最终实现全面市场的胜利。南方略领军人物刘祖轲通过案例解析如何打造样板市场。
  一、一个“样板市场”具有五个特性:

  1、可复制性

  一个不具有可复制性的“样板市场”就失去了建立它的价值所在,包括网络发展模式、推广手段、公关与传播手段、组织架构与形式等。

  2、代表性

  一个“样板市场”必须能代表企业产品及目标消费者的所有特性才能去推广,包括目标消费者习惯、经销商架构、媒体结构、市场环境等。

  3、规模性

  一个不具有的规模性的市场、没有相当销售量的市场绝不能称其为“样板市场”,包括目标消费群、终端销售窗口、媒介组合、市场销量等。

  4、可控性

  “样板市场“的协调、沟通与发展必须在公司的可控范围之内,才能更好的达到公司样板市场建设的目的。

  5、可行性

  “样板市场”须具备相关能力,包括市场行销、技术、售后以及相关服务的支持,且能对公司做出的相关政策调整、相关市场思路变动迅速做出反应。

  二、如何打造样板市场

  案例一:

  1998年5月份,脑白金正式问世。因为没有钱,同时也为了避免可能存在的市场风险,脑白金的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城。在江阴第一次试销前,史玉柱创业队伍对脑白金未来的市场同样心里没底,以为需要至少10年的时间才能创建一个领先品牌。 市场测试的成功让史玉柱看到了希望的曙光。经营江阴市场时,史玉柱以技术员的身份和一帮老头老太太聊天,赠送脑白金,询问疗效情况,收集消费信息,最后反馈的效果相当好。第一轮试销做完之后,史玉柱手里就已经没有任何资金了,无奈之下向朋友借了50万元,随后花了10万元在江阴大打广告,由于力度大,很快就产生了异常热烈的市场效应,脑白金成为江阴家喻户晓的保健品。挟江阴成功之势,脑白金的影响通过传播很快的影响到了周边的无锡等地。史玉柱用江阴赚的钱、总结的经验、论证的模式、训练的团队,1998年开始正式启动无锡市场,很快无锡的月销售额过了80万元。随后,史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场,这四个城市在第二个月就开始赚钱了。在南京、无锡成为区域领先品牌之后,史玉柱因势利导,开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利启动起来。2009年底,单月回款已经突破1个亿。到了2000年1月份的时候,一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右。随后,依据此前的模式、经验、团队,脑白金迅速扩大市场区域,脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了:1997年销售额三、四十万, 1998年每月销售额态势:15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……,1999年开始到800万、1000万,直到12月份突破1亿。

 

从脑白金的操作过程中,我们可以看出史玉柱用了三个如何建立及复制“样板市场”的策略:聚焦资源放大策略、蚕食扩张区域策略、点线面联合占领策略。

  试销的规模是由小到大的,每一个试点的市场工作,都尽可能做到饱和。对于资源,做到集中、集中、再集中(这就是聚焦策略)。脑白金的营销秘诀,其实就只有这几个字。一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有做到重点突出而采取平均用力的话,就必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区。做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好。很多人一样对脑白金的广告轰炸不屑一顾。但真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做——对于脑白金这样的品牌,如果不能保持第一的位置,它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大,但是不那么做,代价也许会更大。

脑白金从江阴“样板市场”建立成功到迅速扩张附近区域无锡、南京、常州、苏州。(这就是蚕食扩张策略)因为区域市场的相似性及成功的总结“样板市场”的经验、模式、团队,脑白金得以迅速的扩张。

  1999年开始,脑白金就通过已建立的“样板市场”,开始运用积累的资源、经验、模式、团队打响了全国战役,最终取得了全面胜利。(这就是点线面联合占领策略)

案例二:

  郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料(曾获“中国十大名牌饮品”)而在业界享有盛誉。近年来,随着人们消费习惯的改变,特别是市场竞争的日趋惨烈,雪洋公司面临产品和渠道的多种转型。构建样板市场,以与时俱进,迎合新的招商形势,也开始提上战略日程。围绕这一主题,2004年初,雪洋公司开始了样板市场打造。其打造过程如下:

  雪洋公司坐落在河南的省会郑州,这里物流通畅,商贸发达,辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状,决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。区域市场选定之后,雪洋公司开始制定战略规划和目标,并明确04年以样板市场构建为主要目标,利润目标次之,具体规划及目标如下: