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葛优老了,三元呢?

中国营销传播网 2010-11-11 14:04 营销管理
提要: 使用年轻代的代言人是三元迫在眉睫的选择。今年4月份,三元推出了与伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳竞争的

提要: 使用年轻代的代言人是三元迫在眉睫的选择。今年4月份,三元推出了与伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳竞争的三元哈酸乳,并邀请了新生代偶像张杰作为产品代言人。无疑这是三元要进行品牌年轻化的重要一步,虽然广告创意并不出众,但是在沟通内容上,其代言人的选择、广告的调性都还是符合年轻人的口味,因此也起到了品牌刷新的作用。 

当更多的品牌开始关注年轻群体,一向标榜自己好人缘的三元品牌如何在年轻群体中赢得好人缘?  
  代言人策略  

  葛优老了,三元呢?  

  三元在消费者心目中是讲究品质的老品牌。笔者文武赵认为,这个“老”字,一方面意味着消费者对三元品质的高度信任,另一方面也说明三元在品牌形象上面临着品牌老化的问题。

  葛大爷的人缘,能给三元带来好人缘吗?答案是肯定的,凭借葛优葛大爷的一句“三元,有人缘”,三元品牌更加大众化,品牌的知名度和亲和力上升。但从另一方面讲,由于葛大爷实在太有人缘,他不仅是中老年妇女的偶像,也受到很多年轻人的喜爱。这就产生了一个问题:葛优粉丝群体的模糊,带来了三元品牌使用者形象的模糊。这使得三元在年轻群体中,不能建立起一种清晰的品牌形象。   

  三元到底是谁的三元?  

  对年轻群体而言,品牌形象的模糊和老化是一件十分糟糕的事情。面临竞争对手伊利、蒙牛对年轻族群越来越大的品牌号召力和影响力,三元现在亟待解决品牌刷新的问题,将目标消费者延展至年轻群体,实现品牌的年轻化。  

  使用年轻代的代言人是三元迫在眉睫的选择。今年4月份,三元推出了与伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳竞争的三元哈酸乳,并邀请了新生代偶像张杰作为产品代言人。无疑这是三元要进行品牌年轻化的重要一步,虽然广告创意并不出众,但是在沟通内容上,其代言人的选择、广告的调性都还是符合年轻人的口味,因此也起到了品牌刷新的作用。  

  新媒体策略  

  笔者文武赵认为,品牌刷新需要新元素的注入。这种新元素的注入,是实现与年轻族群深度沟通的必要前提,新元素不仅仅体现在沟通内容上,更是体现在品牌选择的沟通方式上。  

  传统节日是快消品牌实现动销的重要时间点。往三元在春节的节庆营销,多以线下促销的形式开展,三元的营销方式开始多元化,目光也盯上了风头正劲的互联网媒体。尤其是今年借助酷6网春晚直播的营销,取得了不错的效果。这说明三元开始尝试着手多元化的营销战略,而不再局限于传统媒体。  

  以当前互联网用户在不断的壮大,其人群多是充满活力、有思想、有见地的年轻人,是今后消费三元产品的主力军,这刚好与三元正延展的人群特质相符。一定意义上讲,网络掌握了到达三元目标消费者的通道,能大大拉近三元品牌与目标消费者的距离,产生品牌认同,进一步拉升品牌形象。同时,酷6网还能把自己年轻的新媒体形象注入到三元的品牌形象中来,真正实现三元的品牌刷新。基于此,三元选择酷6首创的春晚大联播的视频形式,进行春节的节庆营销。数据显示,广告投放的总展示10.04亿次,央视春晚直播,同时在线峰值达到122万人,观看总人数超过1800万。8台春晚直播总观看人数接近5400万人,远远高出预期效果。  

  品牌年轻化,其实是众多老字号品牌甚至现在很多年轻品牌都会遇到的问题。所谓“铁打的营盘,流水的兵”随着年龄的增长,80后开始30而立,慢慢开始脱离了很多品牌的定位群体;90后进入品牌视野,加入了品牌的定位群体中。

  笔者文武赵认为,品牌不能落于刻舟求剑的思维,应该积极迎合消费族群的变迁,适时调整品牌的沟通策略,实现沟通内容与沟通方式的双重刷新。只有这样,品牌才能赢得未来。