中小酒企的营销力破三重门

      多年以来，由于特殊的市场和政策环境，中小酒企在营销精细化、规范化方面存在诸多弊端与缺陷，随着政策环境的转变，市场规范发展已经显得越来越突出。企业在营销方面普遍存在着相似的问题：营销管理方式多以人治为主，缺乏制度化流程，由此形成的营销“瓶颈”阻碍了企业的进一步发展。对于很多本土企业来说，营销模式如果不随着企业的发展而变革，实现以命令为主导的模式向以分权和责权分配为主导的营销及管理模式的转变；不实施有效的企业内部控制，企业将很难促进企业经营流程的合理化和正规化，要实现稳步发展和飞跃也就根本无从谈起，因此中小酒企的营销目前正在接受突破以下“三重门”的考验。      

一重门：政策认知乏力 产品组合失真

由于环境这几年发生了很大变化，至使许多酒企也要随之顺应这类变化，而恰恰是许多中小酒企不能及时掌握并获悉这类信息，不能及时顺应国家政策进行相应调整而被市场无情地抛弃。

同时，中小酒企的产品营销组合不科学，产品线、产品群管理混乱，不少企业盲目追求产品多样化、营销多重性，在选择产品时毫无计划与规律可言，不分品类、不分系统、不分用药人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主产品营销赚来的利润全部贴给其他产品用于市场运作，到头来白白辛苦。

由于行业外部环境在不断变换，中小酒企自身的营销能力却没有相应地提高。有些企业原来做的产品、取得了一定的市场成功，但对新的市场营销及拓展模式丝毫不能接受，在管理与销售工作中走了不少弯路，有的甚至被淘汰出局。“拒绝改变自己的认知”是人性中的一大弱点，思想变革、心灵变革的第一重点就是克服人性的弱点。一个有活力的企业应该不断接受新事务、新观点、新思想，在变革与创新中不断适应新的环境，获取更多的财富。

【营销破门策略】：

中小酒企对未来发展与营销政策需要有一些新的规划，宏观调整的主要方向在产品的科研与营销成正比，企业自主知识产权与科技含量的产品比例要迅速提高，模仿秀最终要被市场淘汰。因此，在现有可以调整的时间内，逐步挖掘或者引进新的有差异化产品，企业的龙头产品需要可以控制。由于中小酒企所处于的市场环境不是很成熟，是在逐步规范与创新当中。企业宏观战略规划包括政策导向规划，技术产品革新规划、营销模式创新规划、行业发展与企业生存效益规划等，方向是一个基础，在条件许可的情况下，研究条件不许可的战略规划，在产业优势下突破，市场才属于自己的。

切实继续“练好营销内功”。一方面，要加强与大型酒企交流与合作，推进产品生产规范化、营销个性化和产品集约化进程，建立营销预警及防卫机制，从而在根本上扭转企业营销基础薄弱的局面，创造走出去参与强效竞争的主打产品及附加产品；另一方面，必须创新营销思路，另辟蹊径，寻找市场开拓的新天地。

二重门：管控漏洞频出 营销人才堪忧

许多中小酒企的营销管控不到位，甚至是漏洞频发。高层营销管理者独揽了太多的权力，中层销售人员处于“执行多、权力少”的状态，营销高管往往喜欢越级管理和听下级员工越级汇报；他们自以为对营销的管理很细、很到位。殊不知大大挫伤了营销执行管理者的积极性，并且造成营销团队相互不信任、公司出现内耗，工作效率低、职能部门的支持也会出现不足。由于没有明确得到授权，很多中小酒企的营销中层就抱着“少干少犯错”的原则，消极对待工作。在一些关键岗位上，企业所有者对自己信任的人过于信任，没有职责分离意识。

况且，绝大多数中小酒企的面临一个共性问题和突出性的矛盾：营销团队老化、营销人员结构不合理、营销人才溃乏、好员工留不往、优秀员工不好招、猎头介绍过来的人才往往眼高手低、不好用。很多中小酒企人力资源管理不规范，岗位设置中并不是因岗位缺人而设一个编制，而往往是因为这人没地可去需要帮其设置一个岗位。岗位设置上尚且缺乏公平性，再加上无人才招、育、留、用管理体系；也没有形成公司内部良好的营销人才培养环境等问题，严重的阻碍了中小酒企的进一步发展。

【营销破门策略】：

营销管理是一个复杂的系统工程，保证这个系统的正常运行，合理授权是必然的。对于中小酒企的营销高管既要保证其决策的独立性和权威性，又要保证其营销行为的效益性和廉洁性，权力的度量界定是管控营销的关键一环。而不管哪个环节，在具体授权时，要准确掌握授权的度，这样才能保证营销决策有效运作，营销管理制度有效贯彻，权力制衡得到落实。同时，有效的内部营销管控是对企业营销的所有环节和从事营销管理活动的所有个人实施全方位管控。提高被管控对象的关键有两点，一是内部营销管控制度的科学性；二是主要决策者的受管控程度。

而对于中小酒企的营销人才管控则主要是：（1）将岗位营销价值评估作为基础的薪酬体系和一个重要公平性指标，这使薪酬等级的划分有科学的理由支撑，不会造成优秀营销人才对各岗位的薪酬差距存在很大的疑虑和抱怨，消除了对工作积极性负面影响；（2）加大考核、优胜劣汰：避免了营销人员干好干差一个样，也不会使下属因无提升机会，士气低落、停滞不前，营销团队没有太多的活力。（3）建立健全长效营销激励机制；长效营销激励政策使许多优秀营销人才逐步剔除对企业缺乏安全感和归属感。所以，中小酒企发展的关键是用好人，这其中重点是营销人才的管控。

三重门：营销规划管理不足  营销团队建设苍白

很大一部分中小酒企从接受产品到做市场营销几乎没有一个较科学长期的规划管理，企业当中只有营销部门，没有市场部或策划部，有些甚至是将部门独立起来，拒绝企业其它部门参与或建议，这势必就造成了这类酒企营销水平与市场销售增长不相匹配。企业的行为带有明显的随意性，事先既没有做过认真的市场调研，也没有进行过认真的分析思考，由始至终抱着试试看的态度在操作产品，表现出明显的投机心理，其最终结果可想而知。

另一方面，中小酒企很大程度上还在提倡“个人英雄主义”的高调调，力捧企业的某个营销标兵、销售状元或销售明星等等。当然，这些人需要表彰奖励，但在激烈的市场竞争环境下，依靠自己或一两个人单枪匹马包打天下的时期已经不复存在了。从多年的市场运作过程分析，谁先重视营销团队建设，谁就能掌握制胜先机。营销团队的规范建设可以使营销人员工作效率、区域的渠道管理、终端促销、终端配送水平大大提高。一支训练有素的营销队伍甚至可以在企业营销拓展中起到决定性的作用。

【营销破门策略】：

中小酒企应该根据自身情况制定出近期及中长期的营销发展及管理规划，踏踏实实地做好每一件事。在产品销量提高的同时，必须不断提升自身营销管理意识及水平，把有步骤有计划的市场营销规划作为重中之重的任务来抓，在必要的时候主动将企业的主要营销管理人员送出去接受新观念、新模式、新方法的培训。发展中的中小型企业，应该能够深刻地认识到，切不可盲目照搬先进酒企业营销管理结构和营运机制，不应忽略企业的现状和企业的消化能力。当中小酒发展到较大的规模时，其各分支机构一定会变得冗繁和杂乱，从而造成各小部门的职能交叉，降低了整个企业营销机制的效率，增加了企业的营销成本。对此，中小酒企应形成大市场部体制，把各个小的职能部门并入市场部统一管理，可以把营销部门也并入市场部门的统筹，使市场部门成为指挥中心，通畅信息传播的路径。

此外，中小酒企必须对自身的销售网络及资金现状有正确的认识，切忌估计过高或过低，在条件不够成熟的时候，宁愿从小产品、小市场做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占着大范围市场却无力开发的现象是一定不会长时间维持下去的。在营销团队的变革上，逐渐调整以任务导向、项目性结合的营销团队，来取代传统流程导向的事务性、层级式组织。如何塑造和参与一个成功的明星营销团队，将使日后在中小酒企营销队伍建设和发展的最大挑战之一。