加多宝驾驶的王老吉高速的列车速度放慢
提要： 加多宝的这种困境，归根结底是品牌租赁带来的后遗症。这也是为什么王老吉无法成为中国可口可乐的原因，一方面中国人向来喜欢内斗，而且宁愿让外人货利，也见不得自己人赚点蝇头小利，注定了加多宝要处于劣势。另一方面，因为租赁模式使得加多宝并不拥有王老吉品牌的核心资产，可口可乐的核心技术，一直被可口可乐掌管，而王老吉的配方在广药集团。所以说，这样的品牌模式，很难让王老吉能够成为中国的可口可乐。
2010年是加多宝充满挫折的一年，在经历了2008年的高速发展之后，市场进入了疲惫期，当加多宝驾驶的王老吉高速的列车速度放慢时，一系列的问题也就接连出现了。在销售上有一句话叫做一俊遮百丑，很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。
先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，也难怪霸王凉茶敢放眼说，要迅速成为王老吉之后的第二品牌。这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。那么加多宝为什么会在如日中天的时候，迅速进入到危局中呢？我们从以下几个方面来系统地阐述加多宝王老吉的困境。
品牌困局——品牌租赁模式，让加多宝无法成为中国的可口可乐
近日，广药集团在人民大会堂中国知识产权高峰论坛上宣布，经第三方评估，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。这一新闻发布出来后，引起多红罐王老吉生产方多加宝公司的不满。这是为什么呢？市面上的用王老吉商标凉茶的有两种，一种是红色易拉罐装王老吉，一种是绿色的盒装王老吉。关于王老吉的品牌争议由此推上了高潮，这也是加多宝最致命的软肋所在，毕竟王老吉是加多宝租赁广药集团的，广药作为王老吉的生母，与加多宝这个养母，因此打发口水战。
虽然养母加多宝把王老吉这个孩子带大了，但问题是目前王老吉的品牌还在广药集团名下，而广州药业在2005年专门成立了王老吉药业——广州药业控股48.05%，香港同兴药业持股48%，管理层持股2%。王老吉药业成立之时，总裁施少斌称，“新公司成立之后，将在“适当的时候”以“公平市场价格”从广药集团手中买断商标的所有权和使用权。”和“承诺协助王老吉药业以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格取得在香港或海外注册的“王老吉”等商标的所有权或使用权”。截止2009年6月30日，王老吉药业注册资本金20476万元，净资产6.17亿元，营业收入8.57亿元，半年度净利润1.096亿元。由此可见，在即将到来的王老吉品牌租赁期限2012年，各方斗争已经到了你死我亡的地步。
可以说，导致加多宝王老吉祥的困局根源应该从，王老吉的品牌模式上来说，王老吉并不是加多宝的品牌，而是1997年从广药集团手上租赁而来的，整个租赁期到2012年结束，也就是明年合同就要到期了。作为租赁品牌，加多宝对王老吉品牌没有拥有权，做大了品牌是广药集团的，做不好品牌也不会是自己的。更何况，王老吉的配方也是广药提供的。所以加多宝其实就是王老吉养母，最后品牌还是要认租归宗的。用营销术语来说，加多宝其实就是王老吉品牌的销售公司，市场发展好，就多赚点，市场发展不好，就少赚点。按理说，这样的方式并无不妥，据我所知，现在在白酒行业就有类似的模式，有销售能力的人组建销售公司，租赁和承包酒企的品牌，进行市场推广。这也是一种资源共享的有效模式，企业通过有销售能力的人，把品牌做大，有销售能力的人，通过借用企业品牌及技术，迅速建立形成自己的产业。
但是让人意想不到的是，王老吉却能够在凉茶品类一直无法走出两广的背景下，却能够在饮料市场上异议军突起，并且销售出奇的好，以至于直逼国际巨头可口可乐和百事可乐，让两可乐在中国辗转反侧。因此在巨大的利益面前，品牌拥有者开始躁动不安，先是推出盒装王老吉产品，从低端开始蚕食王老吉市场，并共享罐装王老吉广告资源，今年更是想把品牌收回，如果品牌一旦被收回，那么这就意味着加多宝这么多年的品牌培养，将付之东流。加多宝如果无法捍卫住自己的权利，那么结果只有一条——出局。
加多宝的这种困境，归根结底是品牌租赁带来的后遗症。这也是为什么王老吉无法成为中国可口可乐的原因，一方面中国人向来喜欢内斗，而且宁愿让外人货利，也见不得自己人赚点蝇头小利，注定了加多宝要处于劣势。另一方面，因为租赁模式使得加多宝并不拥有王老吉品牌的核心资产，可口可乐的核心技术，一直被可口可乐掌管，而王老吉的配方在广药集团。所以说，这样的品牌模式，很难让王老吉能够成为中国的可口可乐。
不仅如此，在产品上，王老吉的困局，也注定了它无法成为中国的可口可乐。
产品困局——单一产品模式，让加多宝丧失了很多市场发展机会
娃哈哈营养快线以120亿年销售额，已经超越王老吉成为中国快消品销售冠军，娃哈哈的成功很多人都认为它是渠道式的成功，这是毫无疑问的。如果没有娃哈哈牢固的经销体系，和遍部城乡的经销网络，将娃哈哈的产品输送到中国城乡之间，就无法支撑起娃哈哈营养快线及众多产品的成功。但是，娃哈哈营养快线能够以一个单品，创造中国快消品销售冠军业绩，更重要的是其产品不断地进行了升级和延伸，从一开始的15种营养素到现在的18种营养素，几年时间内，不仅产品更加具有活力，而且其产品线通过对包装形式及形态的应用，实现了进行有效拓展，从500ML到1L分享装，娃哈哈的营养快线呈现给我们的不仅仅是一个500ML的单品了，而是一个丰富的营养快线家族，在这个家族里，有适合农村销售的产品，也有针对婚庆的产品，虽然瓶中的饮料本质上是完全一致的，但是它却通过包装的应用，实现了市场、人群的不断细分及扩大。
但是，王老吉却并没有进行有效延伸，产品一如继往的单一而缺乏创新，使得王老吉错失了很多市场发展机会，因此市场在2008年达到100个亿以后，在2009年就很难在上一个台阶，2010年更是危机起伏，各种滞涨的新闻不断暴光，而销售团队的不稳定，更是加剧了其市场增长困难。也许是因为当初品牌租赁合同中，广药只允许加多宝生产红色铁罐装的王老吉，而不能生产其他包装形态的王老吉，比如说盒装的王老吉还有瓶装的王老吉，从而导致今天加多宝在运作王老吉时，产品缺乏创新和创造，否则就不可能有现在盒装王老吉销售20多个亿市场的存在，也不可能有和其正凉茶利用瓶装形式，对王老吉构成威胁。关于瓶装凉茶和其正的成功，我曾经在其他文章里有论述，和其正能够迅速在中国凉茶市场中崛起，就是得益于其包装形态的突破，从而形成与王老吉差异化的竞争，并且有效替代其他瓶装饮料产品，让自己迅速站稳脚跟。
单一的产品模式，为加多宝今天的困局埋下了伏笔，否则如果加多宝能够在运做过程中不断进行产品延伸，就不可能让广药过早地尝到盒装王老吉的甜头，盯住了王老吉这块肥肉，更不会有和其正在瓶装凉茶市场上独领风骚的局面。如果加多宝能够提前布局凉茶新产品，就不会处处受制于品牌租赁方了，或者市场的空间和前景也会更加的广阔，加多宝也会因此成为中国中药本草型饮料的巨头，目前国内有很多植物提取型营料正在不断推出，比如说姜汁饮料、竹叶提取饮料等等，如果加多宝在战略上锁定中国草本饮料，那么其在品牌租赁过程中就能更好得抗衡品牌租赁方。
因此，也就不会迷失在高端水市场中了。
延伸困局——新品红海模式，让加多宝难以借助昆仑山迅速转型
接下来我们在来看看他们昆仑山高端水的推广，这个延伸，应该说不是一个最好的延伸策略，毕竟水市场不是凉茶市场，当时王老吉能够成功，因为中国凉茶饮料市场处于萌芽阶段，市场也没有巨头。但是在瓶装水领域，销售上康师傅坐上了瓶装水的头把交椅，品牌上农夫山泉中国瓶装水第一品牌形象深入人心，价格上来自西藏的5100已经独占鳌头，5块钱的定价让5100成为了中国瓶装水的未来高端标杆。
可以说加多宝进入中国高端瓶装水领域，面对的是一个巨大的红海，而不是以前自己运作王老吉的时，进入的是蓝海市场，所以经过水滴石穿的市场经营，王老吉能够爆发成中国凉茶饮料第一品牌。但是，昆仑山要面对的这个炽热瓶装水市场，其市场表现也就可想而知。这种延伸本身就不是最佳的方式，更何况现在面队的是红海市场，品牌及市场投入的模式与先前王老吉的模式并无借鉴可言，唯一可以借鉴的是现有的渠道和销售团队，剩下的加多宝必须重新思考策略及发展模式。所以，个人认为这样的延伸，是具有很大风险的。
另外，从昆仑山的产品来看，并没有什么独特之处。其所诉求的冰川水及小分子团水概念，5100已经占领了。而且关于千年冰川的产品利益点，5100没有找到，昆仑山也没有找到，所以昆仑山在品牌诉求时，用的广告口号是“问鼎昆仑，谁与争峰”，广告很有气势，也具有高端形象，但是产品核心能够给人支撑的利益并不突出，所以并不能真正打动别人。比起这种空洞的海拔高度的叫嚣，我更喜欢农夫山泉水源及PH值科学广告，也更容易相信康师傅矿物质水中提到的天山火山岩石渗透的矿泉水，甚至更容易相信来自各地稀缺的小产地的，如道教圣山龙虎山的高端水……，更重要的是冰川水的好处在那里，无污染？还是纯净？有矿物质？冰冻了上千年的水，其好处经得起科学推敲吗？很多去过高海拔地区的人都知道，由于地处高寒地带，因此那些地方的水是阴性的，对于中医理论来说，阴性过重的水，长期引用对于人体的健康并无好处。曾经我就有中医方面的朋友建议说，尽量少喝一些来自高原的确的水，道理就是上一句说的那样。
最后，就算加多宝昆仑山的延伸具有标杆性，能够成为中国的依云，但是结果当市场打开了之后，水源或许将成为下一个制约昆仑山的瓶颈。农夫山泉当年成功进入高端水市场后，就无法兑现其广告中的水源承诺，最后不得不到全国各地购买优质的水源地，作为其生产加工地，以此满足市场快速发展的需求，以及产品运输生产的便利性。如果昆仑山能够成为下一个中国高端水旗帜品牌，那么其接下来也必将面临农夫山泉一样的困境。当然这只是一种假设，关键是昆仑山面对的高端水市场，并不能像他们想象的那样会一帆风顺。
5块钱的价位是未来中国高端水的目标价位，这个我曾经在和某个高端水品牌洽谈中预测过，昆仑山占领了这个价位，但是更多的成熟品牌也将陆续加入，迅速地在市场上与昆仑山进行较量，摆在昆仑山面前的道路依然是曲折而艰难的。
面对即将到来的2012大限，加多宝如果没有了王老吉品牌使用权，那么该如何布局自己的战略，市场发展是否因此全面受挫。2012年不管结果如何，王老吉的品牌问题还将一直存在，除非加多宝一次买断整个王老吉品牌，否则这种局面还会继续上演。加多宝给我们提供了一个很好的市场案例，给我们带来的启示是，品牌就像自己的孩子，一定要自己亲生的才好，如果要收养的话就必须选择那些父母双亡的，否则最后难免会有加多宝这样的困局。我们祝福加多宝能够度过这个生死关口，继续引领中国凉茶饮料抗击碳酸大军，带领中国本土型饮料走向国际。