创意太超过 吓坏消费者

        可别以为顶尖团队就不曾跌跤、失误，曾在2008拿下坎城年度互动广告代理商大奖，英国数字营销公司LeanMean Fighting Machine(LMFM)，就因为创意太超过，而在去年失去了可口可乐这个大客户。

        可口可乐旗下的碳酸饮料品牌Dr.Pepper，就像其它超级品牌一样，为了和年轻族群拉近距离，免不了在最热门的Facebook经营自己的网络粉丝，也透过长期合作的LMFM，定期举办网络活动，维持一定的曝光量。

        既然要制造话题，LMFM就从具渲染性又幽默的角度发想，大开不正经的玩笑，好好整一整 Facebook的网友。LMFM设计的活动叫做“还能发生什么最糟糕事？(What's the worst that could happen？)”，概念是Dr. Pepper在参加活动网友的“个人状态”字段中，每天乱发一则丢脸的讯息，而最不顾形象的网友，就有机会获得1,000英镑的奖金(约台币47,000 元)。

        听起来很好玩吧！如果品牌内容能以一句玩笑话，每天发布在每位网友的个人状态上，想必一定能创造爆炸性的话题效果。不过，错就错在LMFM玩得太过火了，Dr. Pepper发出的玩笑话分成三个等级，包括轻度丢脸的“把小毯毯弄丢了，害我睡不着觉”；中度的“在洗澡时尿尿有什么错？”；以及可能让人一个礼拜都没办法见人的“剃乳头毛的经验让人难以忘怀！”

        最严重的是，这个机制并不能分辨网友身份，因此有些限制级的内容，也会发布在未成年网友的页面上，让父母气得跳脚抗议。重视形象的可口可乐只好当机立断，决定中止与LMFM的一切合作。这下子，真的让LMFM体验到“最糟糕”的情况了。

        发言不打草稿 把顾客得罪光

        虽然网络社群不断推陈出新，品牌经营人也抢着在Facebook、Twitter、YouTube等网站上设立官方窗口，好抓住上网时间愈来愈长的消费者。不过常容易让人忽略的是，网络品牌内容需要长期经营，和网友直接沟通也需要技巧，若专职人员没有具备网络声誉的专业知识而说错话，反而会让品牌形象大受打击。

        圣地亚哥大学营销学教授George E. Belch表示，如果不是受过专业训练，一般企业员工在网络上，可能很难一下子区别自己究竟是扮演着企业，还是个人。“任何一间公司都可能会有人会忘记，在网络上发表的意见会以光速传播出去，覆水难收。”

        2011年3月初，负责克赖斯勒Twitter账号的代理商New MediaStrategies，就深刻体验到这个教训。一位New Media Strategies的员工透过“@ChryslerAutos”的昵称发表讯息，上面写着：“我觉得讽刺的是，虽然底特律是汽车大城，但在这边似乎没有一个人知道怎么XX开车。”甚至还在留言中，加了一句脏话。

        当然，这则留言马上就被删掉了，而近期才推出“源自底特律”系列广告的克赖斯勒，也决定不再与New Media Strategies续约，让发出留言的员工和他老板懊悔不已。