单一明星代言90后不买账
马可佳
李宇春成为凡客诚品的最新代言人。在新浪微博上，该消息12小时转发量超过20万，评论超万条。
凡客诚品一向喜欢使用有争议的明星代言人，从先锋作家韩寒到偶像派明星黄晓明，再到如今的李宇春。尽管质疑的声音越来越大，但凡客诚品并不以为意，谈到起用李宇春，相关负责人有些得意，“我们不怕争议。自10月10日公布代言后，"玉米们"（李宇春粉丝的总称）就掀起一股抢购风潮。广告海报中李宇春穿的夏装款T恤、秋装新款衬衫，销量增加5~10倍，其中格子衬衫已经断码，T恤1个小时内热卖过万件。”上述人士告诉《第一财经日报》，凡客用户中，18~22岁的90后用户群所占比例超30%。
但营销专家对此却有相反观点，正略钧策管理咨询合伙人朱振锴对凡客诚品此举就表示出了极大的不理解。他告诉本报记者：“用有争议的明星确实是一种营销方式。但是，不能忽略明星的定位与代言产品是否相匹配的问题。以往凡客用韩寒，因为韩寒本身就一直是个话题明星。随后选择黄晓明，对黄晓明焦点集中在演技派还是实力派的争论上，也显得可圈可点，而集中在李宇春身上的话题则没有那么明确。这可能会使得消费者对其代言的产品的理解有偏差。”
不仅仅是凡客诚品起用李宇春，现在很多正在崛起的中国品牌，都在为请谁当代言人而头疼。在当下多元化的市场环境，和负面消息不断的舆论中，请不请明星代言、请谁代言、代言人能给企业带来什么，似乎已经变成了一道企业品牌塑造中待解的难题。
碎片化的明星市场
“现在市场上有一个极度奇特的现象，就是一旦起用李宇春和韩庚这两位明星代言，其粉丝就会狂热支持购买这一产品。”在某广告公司任职的李伟（化名）告诉记者。在她看来，这一现象颇为奇特，以至于让厂家为了短期销量，频频使用这两位明星。
这一现象让人不由得相信明星效应确实存在。但事实真是如此吗？
“90后这群人不是社会统一型号的社会产品。每一个人都具有个性。相当于1.4亿人是1.4亿不同的独立个体。他们很多是没有像80后、70后、60后统一形状的。以往周杰伦等一个明星在70、80后中有70%以上支持率，但90后人群和偶像的关系不同，我们在全国8个城市做了1600个样本。统一的名单下面看起来是一个比较碎片化的。评出的前5名偶像支持人数都不会超过15%。”新鲜传媒的CEO、CMI校园研究所的副主任纪中展在搜狐789艺文节现场这样告诉本报。
朱振锴认为，不仅仅是90后的消费群体，在正略钧策最新一次调研当中，发现在当下多元化的信息获取渠道下，整个明星代言市场都呈现出碎片化和小众化的趋势。
这是一个让企业颇为沮丧的调查结果，因为和以往相比，企业花了同样的费用，却得不到同样的宣传效果。这一点，在李宁起用林志玲代言90后产品的失策中就不难看出。尽管林志玲在为李宁代言的广告中服装都有不错的销量，尤其一款黄色收身T恤很快断货——连公司内部人员都买不到，但从2011年李宁再次放缓的增长业绩可以看出，目前90后市场对李宁的代言人并未认同，甚至在二三线城市的增长率低于同类竞争的后起之秀安踏和匹克。
“其实李宁和其他一些中国品牌思考年轻化这个问题是非常正确的。但不能够站在70、80后的人群角度思考90后喜欢什么。”群邑中国市场前瞻总监张继红这样认为。
支持这一观点的还有北京工商大学艺术与传媒学院副院长张翔教授，他认为，当产品的消费族群发生转移的时候，千万不能简单地贴标签解决问题，而应该与消费者进行深度沟通，洞察新人群的潜在心理需求。并在营销、传播渠道上与明星做恰当组合。比如当年动感地带起用周杰伦用“我的地盘我做主”为广告语，这一新新人类的话语虽然并未得到很多年龄偏大客户的理解，但却为其手机上网人群迅速找准了定位，并得到不错的广告效应。
在明星代言战役上遭遇滑铁卢的还不止李宁一家。多年前，联想电脑在起用章子怡和台湾偶像F4时期，也遇到了同样明星与企业产品内涵不匹配的问题。“当年的F4显然比李宇春有更强的知名度，但请其代言不过是昙花一现，并没有起到帮助企业塑造品牌的效果。”朱振锴分析。
新市场需要哪类明星效应
明星为企业代言，是广告和传播学上的一个重要的构成环节，不少日化快消企业乐此不疲。就积极意义而论，企业可以借助名人的知名度和美誉度将消费者“爱屋及乌”的心态借势攀附和转移到企业及其所推广的产品上去。而作为明星，同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用，保持持续的曝光度和与受众的接触度，进而保持自身的人气。
但同时也应该清醒地看到，企业利用明星代言，同样存在着大量的负面因素，稍有不慎就会伤及对方。以某些港台明星为例，一些私生活的负面消息，导致所代言的品牌形象受损，纷纷终止合作。
碎片化的小众市场也是一道难题。“明星们不再引起大规模人群的关注。这是一个很有趣的现象。未来营销新模式到了我们必须要思考、必须要作准备的时刻。我们不会再用过去所谓的大众营销才能解决产品问题、解决品牌问题。因为小众趋势，媒体也在碎片化，新形态、新媒体终端层出不穷。作为新消费者有一种尝试心理，都导致了他们什么都要试。这个碎片化的过程是一个残酷的过程。这个残酷指的是对营销者、对品牌而言。接下来给他们带来的课题和任务更艰巨一些。带有变革性。”张翔这样表示。
事实上，国际品牌早就发现这一倪端。百事可乐为了吸引更多受众群体，几年前就开始采用明星群的集聚效应来解决这一棘手问题。但并非所有品牌都能够在这一方面投入如此大手笔。在中国，处于品牌塑造时期的企业尤其尴尬。曾有某晋江品牌因为天价起用明星代言，导致企业几年内没有盈利。
此外，国际品牌在明星的选择上也比中国品牌更为慎重。朱振锴举例说明：“以香奈尔推出的一款名为可可小姐的香水为例，选择妮可·基德曼因为她气质高贵金发迷人，与此款香水的卖点相当匹配。而国际品牌对于代言明星的要求也更为严格，有很多限制条款，有的禁止代言明星接拍与品牌气质不相匹配的活动，有的杜绝明星产生对产品造成不良影响的负面新闻。此前，伊能静曾代言日本某款产品，但因为离婚事件，打碎了该产品在观众心目中以家庭温馨的形象，因此遭到该品牌追诉，索赔。”
“和以往的市场相比，现在的消费者更理性，注重性价比、口碑和朋友介绍。”朱振锴表示，从品牌上看，企业应该更重视产品、口碑和质量，像苹果公司和微软公司，多年来虽然没有起用明星，但却通过多年的口碑和质量把企业创始人比尔·盖茨和乔布斯塑造成为企业明星；从明星本身看，中国明星应该更加找准自己的定位，不要什么片子都接，负面新闻不断。一个连自身定位都不准确的明星，更难以把握好产品的内涵。此外，让明星和品牌内涵，与销售渠道想融合，是企业需要深度思考的问题，不能简单看粉丝数量，一拍脑袋，就通过明星代言想让产品脱胎换骨。