英雄企业家：生的光荣，死的伟大

【牛津管理评论-讯】乔布斯的去世在中国引起的惋惜与反思，远远超过他的家乡美国。有人说这是中国人崇洋媚外，但稍有一点心理学常识的人都知道，这是一种心理投射，一种对中国企业家现状不满的投射。这种对乔布斯的投射让大家发现，我们这个号称“世界经济救世主”的盛世其实缺失了一个主角，那就是企业家的创新精神。

　　由此大家怀念乔布斯与乔布斯本身其实没有多大关系，这只不过是中国企业界集体地醒了一下，睁眼发现镜子中的自己原来除了钱，拥有的其实并不多。

　　如果我们跳出对企业家个人英雄式的价值判断，把“乔布斯投射”放到中西方文化背景下，放到中西方企业生长环境的对比下，也许能够借乔布斯之死得到一些更深入的结论。而这就需要找一个企业家来代表“中国特色”，我想，没有比史玉柱更能代表“中国特色”的了。

　　每当我在研究史玉柱的案例时，深感在个人层面史玉柱的天份并不比乔布斯差，但为什么两个天才在不同的环境中，却演化出完全不同的人生?下面我们就来对比一下两个英雄的不同吧。

　　乔布斯与史玉柱不同点之一是创新与投机之不同。

　　乔布斯代表的是“美国式市场经济”的企业家逻辑：创新主义逻辑。而史玉柱代表的是“中国式市场经济”的企业家逻辑：机会主义逻辑。按管理大师熊彼特的观点，土地有地租，劳动力有工资，资本有利息，那企业的利润从何而来?回答是企业家的创新。

　　什么叫创新?所谓创新就是打破市场既得利益结构，从中找到新的客户需求与机会，获得先入优势(first mover advantage)，进而把机会优势转化为组织与制度优势，这就是所谓的战略。

　　乔布斯从开创PC，到梦工厂、到IPHONE或IPAD，都在做一件事，那就是从创新中获利，并由此构建企业组织性的运营平台。有人说苹果没有乔布斯就会完蛋，但想想吧，一个懂得构筑苹果APP虚拟商店到苹果专卖店的企业家，会不懂在企业内部构筑一个不完全依赖能人的组织与制度体系?

　　我在美国哥伦比亚大学商学院学习时，发现美国商学院很重视一门课，创新(Innovation)。在国内动辄四五十万的EMBA班中，不管是北大光华还是长江商学院，都寻不见这门课的踪影，但这些学校在招生中都会暗示自己有多少政府高官在读，都会明确把“企业家人脉”当成吸引企业家入伙的卖点。

　　其实这就是史玉柱所代表的“中国特色的市场经济逻辑”：史玉柱从汉卡开始，到脑白金营销中对中国文化弱点的成功利用，到游戏中对“中国式权力与地位”的设计，再到他入股金融等待体制解体的利润，无不体现了“毛式天才型”打法，深入地理解群众(体制)然后更深入地利用群众(体制)!

　　乔布斯与史玉柱不同点之二是“平民精神”与“精英精神”之不同。

　　有人说，不对呀，乔布斯走的才是精英路线，你看，东西卖那么贵，什么都要收费，以至于潘石屹都要在微博上站出来调侃苹果苹果公司应当开发出千元以下手机来纪念乔布斯，被网友攻击为“乔是神话，潘是笑话”。而史玉柱走的才是不折不扣的平民路线，脑白金卖的是老头老太太，网游是给没钱的青少年玩。
　　我觉得把乔布斯认为是精英路线，把史玉柱认为是平民路线，这是对商业逻辑最大的误解。这其中也正是乔布斯与史玉柱走了不同道路的文化背景，中国与世界强国最大的差别不在经济层面，而在于深层次的商业文化差距。

　　比如目前大多数中国人会支持政府限购，支持大规模的保障房建设，支持政府主导的大规模基础设施建设，支持政府大规模提高最低工资标准，甚至支持信访部门解决“人民内部矛盾”。这些在发达国家会受到民众普遍反对的政府行为，却能够在中国行得通，只能说是有什么样的群众基础，就有什么样的政府官员与企业家。

　　理解了这一点之后，再来看乔布斯与史玉柱就简单了。乔布斯认为真正受益于民众的不是表面的低价与对弱点的补贴，而是“市场交易的制度设计”。在IPHONE与IPAD赢利所设计的价值链结构中，最重要的贡献在于对“免费逻辑”的突破，在苹果体系中，一切软件甚至一切知识创造都是要收费的，也就是说，是有“价格”的。

　　这样做是把一部分低收入的消费者挡在门外，但这样真的是伤害了低收入消费者吗?恰恰相反，苹果的做法，养活了一大批小软件公司，每一个公司都可以上传自己的产品给苹果，经过苹果论证后向使用者收费，据说苹果向第三方开发支付的费用已经达到几十亿美元，这激励了多少人创业?这养活了多少软件公司?而出现更多小软件公司，更多软件公司成长起来，然后就有更多的公司去做大众市场，去免费，才是对那些低收入群体最大的利益吧?

　　像QQ腾讯那样去免费扼杀小公司的做法，伤害的是中国软件业的生态系统。

　　这种逻辑，北大张维迎教授讲过很多次，那就是很多表面上打着扶贫旗号的做法，比如QQ的免费，其实是对穷人最大的剥削。

　　设想一下，如果史玉柱拥有苹果，他会强硬地选择宁可晚进甚至放弃中国，也要从运营商那里分钱吗?史玉柱会如何选择?一定会让中国联通(600050,股吧)降价，甚至免费，让联通打败移动获得垄断地位，然后再去赚独家那份钱，然后再推出“处长手机”，“总裁手机”，官商勾结的“黄金搭档手机”大赚其钱。

　　史玉柱做网游的逻辑不就是这样利用中国人的“官文化”吗?史玉柱做脑白金，不就是这样利用父母面子与子女孝心之间微秒的“家文化”吗?

　　而从消费者的角度看，我们觉得自己付的电话费是完全支持中国联通，还是分一部分去支持苹果这样的公司?我们觉得是享受免费的苹果，然后被“史式营销(其实是毛式哲学)”扶上主人的位置，然后去相互争斗最后发现自己不过是主人的工具，这样的闹剧在中国社会几千年历史上演得还少?

　　苹果开创的APP平台模式将会深深地影响移动互联网产业，甚至可以说，他开创了一个新行业，但史玉柱的脑白金成功地影响了将近十年，而这个产业是发展起来了还是被摧毁了?史玉柱自己为什么又逃离了这个产业去进入游戏与金融?

　　我曾经特别崇拜英雄，自己也想当英雄。但在北大攻读博士学位的时候，导师费孝通先生与袁方先生，都要求我们去看一本书《历史中的英雄》，这是美国哲学家悉尼·胡克先生写的。这本书的核心思想是，英雄的最大功劳是在无数个困难的关键时刻拯救了我们，所以，我们就把未来的选择权交给他们，但有一天，当这些英雄干坏事的时候，我们仍然天真的相信，他们是在拯救我们。

　　从此我对英雄就有了本能的警惕，在这个意义上乔布斯逝去固然惋惜，但从英雄的角度，他走的正是时候，因为他没有机会犯错误了，留给我们的是对企业家创新精神的伟大注释。

　　有位诗人说得好，有些人死了，他仍然活着，有些人活着，他已经死了。乔布斯死了，他仍然活着，而我们活着的如此多的企业家，希望不要在商业逻辑与历史学家的视眼里看来，你已经死了。

　　好在存在主义哲学中有句话说得好，只要再思考，再行动，就会立即获得“存在(being)”,就会获得生命。所以，史玉柱这类英雄企业家们还有机会，我们也还有机会去存在，去重生