管理学启示 奥斯卡

管理学启示   奥斯卡

 前言：

    据最新的数据统计，第84届奥斯卡长达三个半小时的颁奖典礼总共吸引了3930万观众，比上一届上涨约4%。这组数字实在说明不了什么问题，收视率只是一方面，对大多影迷而言，我们更为关心的是各大奖项是否实至名归。换个角度看，奥斯卡之所以能够成为风向标，是因为学院的评选机制是否与大众的眼光汇流。

    1927年，美国电影界成立了非营利性的电影艺术与科学学院，并决定对优秀的电影工作者进行表彰，成立了“学院奖”——这就是奥斯卡的前身——1931年之后，学院奖才逐渐被“奥斯卡金像奖”所替代。奥斯卡金像奖从1929年开始，每年评选、颁发一次，从未间断过。凡上一年一月一日至十二月三十一日上演的影片均可参加评选。金像奖的评选经过两轮投票，第一轮是提名投票，先由学院下属各部门负责提名（采用记名方式），获得提名的影片，将在学院本部轮流放映，观后学院的所有会员再进行第二轮投票（采用不记名方式），最后以得票的多少决定影片的获奖。

    现在我们习惯了奥斯卡的颁奖典礼，习惯了看明星走红地毯，看直播颁奖典礼的过程。但实际上，奥斯卡最重要的环节仍然是如何评选优秀的电影上。每年这么多的电影，质量上良莠不齐暂且不提，怎么才能初步筛选出优秀的电影呢？又根据什么样的标准制定各大奖项的归属呢？最佳导演和最佳影片的标准是什么呢？归根结底，奥斯卡是否意味着公正？或者这些都不重要，我们企管界的学者，也许更关心的是，奥斯卡给了我们管理学方面什么启示？

    今年关注奥斯卡的大户未见减少，像大家熟悉的可口可乐、宝洁、诺基亚、麦当劳等经历了连年的经济衰退之后，这些大公司很敏感地抓住奥斯卡这个重大事件来推销自己的产品。虽然仪式期间的广告时间被限制在每小时不超过8-10分钟，但是这些企业会在其他播出时间里见缝插针播广告，而且还将在网络和iphone跟观众互动。

    正是因为奥斯卡影片的评选更注重艺术性，评选出来的影片很难普及到大众及更多年轻人，所以奥斯卡才要在颁奖礼上下工夫。只有做得更加商业、更吸引眼球、更有噱头才能吸引年轻人的视线。矛盾无时不存在，随着全球各类型电影颁奖礼的出现，奥斯卡一家独大的局面正在被打破，存在受众分流及影响力分流的危险。更多好莱坞电影人正在担心奥斯卡太不商业。这也是为什么奥斯卡本身不商业，所以要让颁奖礼更商业来吸引大众人群的关注。

    2012年，是奥斯卡上的一个大年，美国广播公司预计将从今年的转播中获得8000多万美元的收入，比去年的收入增长1000多万美元，而这接近1/8的增长来源并非都是电视转播。因为美国电影艺术与科学学院与转播商美国ABC电视台将取消本年度在OSCAR官方网站上向全球直播颁奖典礼的幕后花絮，取而代之的将是一项收费业务。

    据了解，影迷们可以通过支付“门票”（5美元），在该网站一探众明星在bar台休息、梳妆打扮或上台之前情形的究竟。同时，颁奖典礼后的庆功酒会也会一并转播。据介绍，其中最吸引人的就是颁奖后的舞会，不仅因为电视从不转播这一明星的大Party，而且还因为主办方安装了个360度旋转镜头，让拥有门票的网友在网上身临其境，有如自己亲身参加。

    一般而言，提名奥斯卡最佳影片的票房走高，奥斯卡颁奖礼的收视率也会随之蹿升。1998年5部提名奥斯卡最佳影片的电影的票房总额仅在美国本土就高达9.96亿美元，结果那年的奥斯卡直播之夜有超过5725万的观众在电视机前目睹了这一盛况。而在2008年，5部提名奥斯卡最佳影片的电影的总票房不过3.56亿元，这一年的奥斯卡颁奖礼创下了有史以来最低的收视记录，只有3176万观众收看了颁奖盛典，差不多只有1998年收视率的一半。2009年提名奥斯卡最佳影片的票房更是前所未有的低，只有2.75亿元，奥斯卡颁奖礼收视率萎靡不振就是情理之中的事情。

    尽管迪斯尼集团麾下的美国广播公司（ABC）为2009年奥斯卡之夜的转播权多支付了1000多万美元，但逐年走低的收视率和经济步入衰退期的冲击让通用、欧莱雅等奥斯卡颁奖礼的老牌赞助商相继退出。美国广播公司尽管将广告单价从原来的170万美元调到140万美元的低价，但直到颁奖礼开始的前几天，仍有好几个广告位无人问津。

    最近，在美国上市的中国公司盛大和完美时空就已经开始了它们的迪士尼之路。尤其值得关注的是，有着“迪士尼情节”的领导的盛大通过一系列的收购重组，使它成为拥有盛大游戏、盛大文学、盛大在线、华友世纪、盛世影业、盛大旅游六大业务平台的控股集团，完成了从游戏、文学拓展到音乐、影视、无线、视频、旅游等领域的布局。

    而网络游戏公司完美时空投资的都市爱情电影《非常完美》已经带来一个亿的票房收入，创造了同类电影票房新高，并宣布了投资下一部网络游戏同名电影《新笑傲江湖》，跨平台运作的模式已经呼之欲出。当然，也不乏趁机捡便宜货的广告主。

    现代汽车弥补了通用汽车的空缺，在奥斯卡直播节目中播放了8条广告，可口可乐播放了7条广告，大半广告时间给了旗下的健怡可乐，其中一条广告意在激活健怡可乐过去的口号“就是为了这个味”（Just for the taste of it），3条广告宣扬可口可乐既有的快乐精神，电视观众做些废品循环利用的好事。这些捡到便宜货的广告主相信，经济衰退期的电视观众会减少户外活动，坐到电视机前来观看走红地毯的明星，这个时候做广告，与其是为了销量，不如说是叫卖一种生活方式，提升自己的品牌资产。

    坚持在这个时候投放广告的品牌经理们认为，奥斯卡颁奖礼直播仍然是为数不多可以称之为重大电视事件的节目，很多电视观众仍然喜爱它。如今，电视台的黄金时间大多给了那些只能事先看到内容概要就需下单的真人秀节目，在一些广告主眼里，奥斯卡之夜的电视直播节目较之真人秀节目的美誉度更高，能提供一个良好的广告播放环境，这里有好电影、大明星、充满激动人心的观众体验，所以也更有投放价值。

    2012年，是奥斯卡营销上的一个大年，美国广播公司预计将从今年的转播中获得8000多万美元的收入，比去年的收入增长1000多万美元，而这接近1/8的增长来源并非都是电视转播。因为美国电影艺术与科学学院与转播商美国ABC电视台将取消本年度在OSCAR官方网站上向全球直播颁奖典礼的幕后花絮，取而代之的将是一项收费业务。

    影迷们可以通过支付“门票”（5美元），在该网站一探众明星在bar台休息、梳妆打扮或上台之前情形的究竟。同时，颁奖典礼后的庆功酒会也会一并转播。据介绍，其中最吸引人的就是颁奖后的舞会，不仅因为电视从不转播这一明星的大Party，而且还因为主办方安装了个360度旋转镜头，让拥有门票的网友在网上身临其境，有如自己亲身参加。

 
在奥斯卡颁奖典礼当中打广告要比超级碗大战的便宜一半，这就给了那些有目的进行广告宣传的公司更多的投入机会。在奥斯卡上打一段30秒的广告要170万美元，而在超级碗上同样长度的广告要花350万美元。奥斯卡广告的观众没有超级碗那么多，这是当然的，但它们吸引着一群特殊的人群。据《广告周刊》统计，70%的奥斯卡颁奖典礼的观众都是女性，这场光鲜亮丽的庆祝活动为女性铺设红地毯，她们密切注意所播放的广告。

    总之，对于要触及女性消费者的品牌来说，奥斯卡之夜尽管收视观众的年龄日益老化，但仍然是不可多得的媒介内容，它经常被誉为“女人的超级碗”，拥有60%以上的女性观众。同时，收看奥斯卡颁奖礼的观众较之收看一般电视节目的观众的受程度、收入水平更高。