云酒世界网

从终端销售到顾客管理

第一营销网 2012-06-12 10:32 营销管理
从终端销售到顾客管理 在终端为王时代,各家企业的终端运作手法日趋类同,导致终端效益下降。现有的终端运

从终端销售到顾客管理

在“终端为王”时代,各家企业的终端运作手法日趋类同,导致终端效益下降。现有的终端运作模式已走向极致,“穷则变,变则通,通则久”,只有创新,才能突破,才会有前途。终端创新就要回到营销的基本原则上来:以顾客为中心。

终端工作要从终端销售转向顾客管理

营销是创造顾客,终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功能:实现产品销售和拥有顾客,有的企业做到第一点,但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作,不但能更多地卖产品,还要能与顾客建立持续的关系,建立起稳定、庞大的忠诚顾客群。沃尔玛公司创办人山姆华顿说:“顾客忠诚度是企业真正的利润所系,是那些获得满足、忠诚的客户,造就了沃尔玛骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意持续购买和使用你产品的顾客,产品在终端才拥有了好的销量,形成良性循环。

从创造顾客入手做终端
众多企业的终端工作是从产品进店开始,以铺货、促销、终端宣传和导购为中心,有的企业则从培养顾客入手做终端,从终端店外开始做终端。哪里有顾客,哪里就是你的终端,找到了顾客,也就找到了你的终端。
中原地带冬天是冰激淋销售淡季,但某一地区一经销商在冬天却创造了一个小旺季。他把冰激淋卖到了火锅店,他在火锅店发现了顾客,也就发现了新的终端。
当众多奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时,一些国外奶粉品牌却把奶粉免费赠送给医院,医院向那些刚生孩子的母亲们推荐,结果,当这些母亲走出医院,他们首先考虑要购买的就是这个孩子已在医院吃过的奶粉。
忠告企业:去调查你的顾客,看看他们都在什么地方活动,凡是有顾客集中活动的地方,那里就是你的终端。

追求顾客占有率
AC尼尔森公司调查发现:周一到周五,国内超市与外资卖场的客单价分别为29元和75元;周末的差距更大,分别为35元和149元。国内卖场客单价低的原因是多方面的,其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要,把更多的产品卖给顾客。当你到肯德基去买一个汉堡时,服务员还会问你一句“再加一包薯条吧”,这样就提高了客单价。
现有的顾客是最好的顾客,终端销售要从市场占有率转向顾客占有率,要学会如何把更多的产品推销给你现有顾客。
一位县级家电经销商的一个案例:一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和一台洗衣机,正准备交款时,他马上给了顾客一个优惠。当他听说顾客是为女儿办嫁妆时,马上把一台饮水机送给顾客以作为贺礼,顾客很感动,当即增买了一台冰箱。顾客说,酒店正准备进一批彩电和冰柜,顾客几天后又从他这里购买了几万元的产品,这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。


现在终端销售出现的一个新趋向是:销售人员开始利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法,在更好地满足顾客需要的同时提高客单价,如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。

从卖出产品后做终端,挖掘顾客终身价值
“销售”一词包含四个方面的含义:说服顾客购买产品;使顾客在使用产品的过程中感到满意;满意的顾客再次回头购买;为你推荐新顾客。这样,你的顾客队伍越来越大,销量的提升也就水到渠成。
现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们,顾客从接受你的品牌到拒绝不再购买你的品牌,这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你的产品为你贡献的利润总额,就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成,更要努力挖掘顾客的终身价值。
一家婴儿奶粉企业的产品适用于0岁到4岁的婴儿。每个婴儿每月会吃8袋奶粉,这样,4年共食用400多袋奶粉。这就是终端销售的目标:让顾客在4年内都购买我们的奶粉。
不怕快刀斩肉,就怕钝刀割肉,经销商对顾客要温水煮青蛙,细水长流,狠斩一刀,绝对不如温柔十刀。对店员的考核,不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作为考核依据,还要设计顾客忠诚度、回头率、回头频次等考核项,在销售数据分析上同样要细化到回头客比例、频次分析,并设置利润率控制幅度,不求暴利,只求长利。通过考核要让店员明白:提升业绩的办法不只是提高客单价,还可通过提高回头率、消费频次等方式达成。
顾客终身价值理论,提出了考核销售工作的新标准:顾客保持率和顾客占有率。正如一位美国3M公司前总裁沃伦·安德森所说,评价销售力并不只看销量的大小,还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长;看顾客占有率,就是在顾客购买的产品中,你的产品所占的比重。
现有的终端销售工作模式已走到了极限,很难大幅度地提升产品销量。从终端销售走向顾客管理,把工作的重点放到培养顾客,挖掘顾客的终身价值上,将会为你带来更多的机会。

终端升级需要新理论、新手段、新工具

以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式,是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多,促销力度大,谁就可能成为赢家,这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。
新的环境,需要将终端工作重点由终端销售转向顾客管理,需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具。
顾客组织化:以顾客会员制、顾客档案等为手段,将单个顾客组织起来,建立企业的顾客队伍。
顾客活性化:以顾客俱乐部等为手段,为顾客提供沟通交流的平台,吸引顾客参与到营销活动中,提高顾客保持率。
顾客沟通:以企业内刊等为手段,向顾客传递企业信息,加深顾客对企业文化、品牌理念的认知,增进顾客对企业的了解。
增值服务:把顾客组织起来,使他们成为企业最重要的财富。北京一家保健品企业,通过会员制,建立顾客俱乐部,有十几万会员,公司每年组织会员参加旅游的收入要超过销售保健品的收入。
口碑营销手段:将终端变成品牌宣传的阵地,使顾客为你带来更多的顾客。
忠诚的顾客是一个摇钱树,美国的调查表明,企业的老顾客增加5%,利润就会增加25%。新的终端发展趋势表明:谁率先进行终端升级,谁就可能在终端取得突破。