让人欢喜让人忧 窜货

让人欢喜让人忧  窜货

什么是窜货？

　　所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，跨区域销售所经销产品，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。

　　目前，国内销售通路主要有三种模式，即经销制，代理制和分公司制，这三种销售模式各有所长，但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外，还包括对质量，特别是对价格的管理或监控。

为什么窜货？

　　1.商品的地域价格差；

　　2.商品的地域文明差别；

　　3.商品投放对某时期贩卖量的影响；

　　4.经销商经销范畴的限制不严厉；

　　5.对经销商违规处分不严格；

　　6.商品包装标识没有辨别度；

窜货的种类

　　按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：

恶性窜货

恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。

　　恶意窜货构成的缘由：

　　1.市场饱和；2.厂商赐与的优惠政策差别；3.通路开展的不屈衡；4.品牌拉力过大而通路建立没跟上；5.运输成本不同招致经销商投机倒把。6.市场保护不利导致失去合作的信任，经销商把产品抛售。

　　

自然窜货

自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。

 

良性窜货

良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。

窜货的危害

　　营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏—企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会产生连锁反应。

　　首先，经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品脾的信心树立最初是广告投放，这是空中支持，其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。

　　其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提到过名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。

　　再次，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业不可能在不长的时期内塑造一个名牌。

 

窜货的善后处理

　　1．防止窜货的扩大。一是允许窜货经销商将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令窜货经销商停止窜货。

　　2．制裁窜货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。

　　3．安抚被窜货经销商。当窜货发生时，企业或者被窜货经销商收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货经销商适当的补偿，以减少其不满情绪。

　　巨头出现以后，经销商、辖区、窜货这些概念的定义都得推倒重来，甚至不复存在。现代物流和信息技术的大发展将促进经济体内统一市场的真正建立，有时甚至是全球化的。

辩证看待窜货

　　从窜货的分类可知，并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。在企业处于发展的初期阶段，自身的市场占有率还不高，且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货，即可控状态下的窜货有助于企业市场占有率的提高。对于一些不太严重的窜货行为，企业只须关注即可，不必马上采取决策，有时问题自然而然就解决了。否则，反而会适得其反。其实，两个原本销售不景气的市场相互窜货，也未必是坏事，因为经销商在市场销售不景气时，一般投入程度会很高，会使用各种手段来竞争，结果提高市场占有率，坏事就会变好事。但在这个过程中一定要把握好“度”，将事态置于完全可控制的状态下才行。

对于恶性窜货事件，其危害是巨大的，严重时会使企业辛辛苦苦建立起来的营销网络毁于一旦。因此，对此类事件应有清晰的认识，发生窜货时认真研究，及时处理，凭借稳健的市场操作来驯服窜货这匹野马。

窜货，抓住老鼠就是好猫

　　经销商窜货，秘而不宣

　　有几个经销商没窜过货的？有几个批发商的仓库角落里没有这个？为了支持下游零售商，打击对手，都在暗中努力。所以有人说，不能说出来的阴招，才是好招。秘诀，就那么一个字：窜。

　　业务员故意制造窜货，成就自己

　　拜访A老板的时候，要求其尽快上量，如果达不到要求，公司的政策可能有一定的更改。同时故意透露B地市场还没有合适的经销商。利益驱动使A老板开发B地市场。等B地有强劲推销能力的经销商出现时，用以前的协议，迫使A老板交出B地市场。

　　不少零售商靠窜货盆满钵满

　　这种例子数不胜数，他可能在同行中，属于生意贼好那种。比如你卖的进口肥按正常零售价，他窜货过来的，每包少你20元出售。在同行中他声名狼藉，让人咬牙切齿。在农民眼中，他是个香饽饽，价格公道，诚实守信；宰人的是你们！

　　

简单的窜货解决方法

　　包装方面，个性化加大窜货的难度，比如印刷农药包装箱的编码等，进货单据都要标明，小包装上也应该有编码。

　　技术方面，比如：某公司把配套产品A和B给X零售商独家经销，同时把技术要点告诉X零售商。附近的另一个零售商也想窜过来卖，但是有了A产品，还得设法弄到B产品，又没有谁告诉他确切的使用方法，一桶水应该放多少最合适，用量他都搞不清楚。想想风险，他只能做罢。

　　压货方面，经销商库存大，设法帮他解决。他如果无法消化产品，可能为了拿到返利，只好铤而走险。

　　政策方面，签订协议，规定销售势力范围，违反的后果等等，威逼利诱，这方面你比我更内行。

　　

后记：

　　其实，窜货也没有什么。要想产品不被窜货，最好的方法就是产品没效果！如果你的产品不好、没利润，你求人家窜人家都不窜。想想，如果零售商受到对手强势产品的打压，生意惨淡、门可罗雀，谁又会坐以待毙呢？人的想法只在一念之间，在信息发达的今天，窜货也许只是打个电话就能完成的事而已。不要为窜货的事气愤不已，与其临渊而羡鱼，不如退而结网。找到适合自己所处环境的处世之道，农资行业风起云涌，只要功夫深，又何俱窜货来袭呢？