医药品牌创建与管理 五个思维突破

医药品牌创建与管理 五个思维突破

通过多年对众多中国企业的研究发现，目前国内医药企业的经营者在创建品牌的过程中存在着以下几个思想误区是严重阻碍品牌，具体表现在以下五个方面为多。重资产、轻品牌；重研发、轻；重、轻上柜率；重多元化，轻聚焦；等有钱了再做品牌。只有实现五个思维突破才有可能打造品牌。

    一、重资产、轻品牌

    厂房、车子、设备、原材料、批文都是看得见，摸得着的，但是什么是品牌，没感觉，一个企业中也没有几个真正懂得品牌创建的，加上中国医药企业正处于市场经济的中初级阶段，成功的品牌运作人材奇缺，真实的成功的全案介绍更是奇缺，让很多企业在品牌运营上大栽跟头。钱花了，但产品没卖起来，更没有形成品牌。没有几个人真正明白，资产有折旧，它是会贬值的，而品牌一但建立，它带来的溢价能力是非常高的，太阳石为什么卖出３５个亿的天价，就是因为其有２．５亿利税，４个中国驰名商标．但是很多老板还是愿意投资产，因为它能看得见，而品牌看不见，没感觉。

    所有的真正强势品牌，它们都有四个特点：有绝对多的售点在卖，卖得多，卖的的数量特大；卖得快，非常快的流转速度，在每一个环节都快；卖得好，对客户绝对的好卖、对消费者、用了都说好，对厂家来说是非常好的赢利能力；卖得省，客户卖起来省力。

    许多的优秀的企业，无不是先建品牌，后建工厂，或生产外包，太阳石在资金状况偏紧的创业初期用N0万进行了品牌及VI的设计与规划。太阳石药业是在租赁厂房先活下来，在后来的品牌创建过程中也是不断注重品牌建设，尤其是启动期在唐山的大规模投放广告及对市场大规模的铺货对全国市场的影响很大，因为作者孟庆亮认为将统一设计的产品铺货到市场就是一场品牌传播。

    二、重研发、轻营销

    在医药行业，很多创业型老板，由于专业化出身的多，或者多是处方药出身，企业发展的过程中对行业的产品研发很专业，也很重视，但是对品牌建设及推广就非常成问题，主要表现在以下几个方面；

    1、研发与营销不匹配一：作者到很多企业发现，产品已经生产出来了，产品连一个商标都没有，由于24号令的问题，许多产品只好以通用名上市，非常被动，或高价买一个与产品毫无关联的商标，其实一个产品的取名应当在其产品研发立项的时候就开始，可惜绝大多数的中小企业，甚至是大企业都没有这样做，也不知道这样做。比如某企业研发了一个止痒抗过敏的药物，效果非常好，作者在策划时就为其策划注册了两个商标，一个＂顶快＂，一个＂鼎快＂，后来注册商标下来了后面一个，我的销售主张及广告点就是“过敏、止痒用鼎快”。

    2、研发与营销不匹配二：产品的立项，研发部门能主动找营销部门沟通的极少，造成产品批文里的语言与市场难以对接，使很多好产品错过时机。

    3、研发与营销不匹配三：研发战略不聚焦，不系列化，造成营销渠道的多元化，渠道效率不高，许多企业化重金研发的品种确低价给他人代理，或存放家中，非常可惜。而没有像太阳石药业儿科产品20多个，妇科产品20多个的组合。目前作者策划的华新药业顶克系列也因为其有九大类抗生素而渠道开发非常快，力高欣健康服务工程就是因为其三高产品较全而推广联合用药而快速推进。
   4、研发可以投资几百上千万的资金，可到了做营销就指望挖一个高人、一年投入几十万就能产出个天量。当然，这样的机会也不排除，作者在最近的几个项目中就是这样做大的，但是有一个前提，就是本人十几年的品牌积累，尤其是好娃娃从卖不动到第一品牌的影响，让很多客户相信我的策划的品牌及项目。

    其实一个产品的从立项开始就决定了他的结局，就象《人间正道是沧桑》中杨立清所说，一场战争的胜负在没有开战前就已经决定了胜负。

    三、重广告、轻占有率

    以为广告是万能的，由于在市场经济的早期阶段个别企业大胆投入广告，企业获得高速发展，因此许多厂家、商家及终端都迷信广告，尤其是以、报媒为主的硬广告。但是由于互联网等新媒体的崛起，以及摇控器的控制，电视剧中间不许插播广告，电视广告的作用在不断降低。最可怕的事情就是许多中小企业没有一个整体的企业品牌传播规划，连品牌核心价值、品牌识别、品牌定位，品牌架构等都不清楚的情况下，盲目上广告，具体表现在重广告，轻占有率。

    1、拼命打广告，却不愿交上柜费；一个功能产品进入上海，有D00万的广告预算，却不愿向大连锁交纳X万的进场费，造成产品不能进入上海的主流消费市场，结果D00万的广告换来不到Ｎ0万的回款。

    2、没有一个基本的终端占有率，就开始打广告，造成消费者想买却买不到。占有率是火种，广告是火上浇油，火种没有一定的密度，很多油流不到火种处已渗入地下。

    3、没有产品就是最好的广告的战略思想，只有飞机大炮，确没有地面步兵的跟进做推广，没有终端生动化，没有VI及统一传播系统。为什么许多跨国公司优秀的人才都是从理货员成长起来，作者孟庆亮在快消业美国亨氏也是从理货员成长起来的，直到今天也是非常受用。

    4、愿意打广告，却不愿意给市场一定的铺货支持。其实在医药品牌创造属于高毛利行业，100万的无税产品可以变成３００－５００万左右的应收款，而很多企业在广告费安排上可以上千万一个市场，可就是不愿给推广客户一点货款支持。广告是现金，是真金白银，打出去的子弹是永远不会回来了，而产品畅销就无一点风险；即使销售一般，也还会回一点；只要产品有功效就不会全坏帐，产品只要到了终端就能与消费者见面，形成一定广告影响，作者在“好娃娃从卖不动到第一品牌”案例中就大量运用了这一策略，推动了品牌的成功，高峰期全国应收账款N千万，但是当年回款确几个亿，哪点欠款不及产品累计回款的10%，企业是没有多少风险的。

    四、重多元化、轻聚焦

    企业没有定位，什么都做，结果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及鸡犬”的道理。正确的做法应是先不做什么，静下心来做好一件事，要学会先放弃。

    福建雅克集团在做雅克V9前做100多个品种，一年也不到一个亿，但通过规划，一个雅克V9一年就是几个亿。

    太阳石药业也是因为聚焦“好娃娃”才成就了太阳石，并将好娃娃卖成了行业品类第一，从而带动了企业的跨越式发展，成为了中国最优秀的妇儿药品专业供应商。

 作者常跟太阳石老板开玩笑，我说您有一个好儿子，好娃娃；一个好女儿，康妇特，你应当是一个非常幸福的老板。
    中小企业在资源有限的情况下，我主张喂一群猪养一个儿，即用一群有边际贡献的产品来培育一个重点品种或品牌。

    一个产品如果要成为一个大品牌，如果行业50%以上终端找不到货是很难想象的。而50%终端需要有货，行业从生产到流通又需要多少资金，在资金不够时，你唯一的选择是让一个先成长起来。当然还不只是资金问题，这是一个系统工程。

    五、等有钱了再做品牌

    这个也许是很多老板及创业者的一个最大的误区，很多人认为做品牌就是打广告，而不知道品牌运作时一个系统工程，如果一个多品种的企业，在产品从零到5000万之间不做品牌规划，试想这个过程是否就没有累计品牌资产，而且最为重要的是企业再进行品牌改造的时候是会有很多的障碍及浪费的，我想，如果你能阅多作者的系列文章你就知道一定要早做品牌。

    好娃娃的成功就是从一开始策划就导入品牌规化，让一批又理念的人跟进做出样板带动更多人加入，并一起获得成功的。2010年策划的安邦就是因为有了一个好的品牌体系、机制以及很好的模式，才能在不到一年建立全国的队伍及2011年企业整体销售增长200%以上。

    石家庄市华新药业的顶克品牌的突破是在２０１１年抗生素被打压、村医及乡镇市场急剧萎缩的环境下，通过品牌、模式、工具、服务的系统设计，9个月完成了全国的基本布局，当年底价回款过8位数，并打造了大量的样板市场，2012年还将以3位数的速度发展。为什么，因为只有做品牌，大家才有长期的希望；只有做品牌，大家才能有长久的好利益分配，品牌不是你上市就要做“硬广告”，而是你必须懂得设计品牌体系，并分步骤进行。从而建立所有品牌关联人的信心，并用实用的品牌工具迅速让业务员及客户盈利。

    作者在实战中开发了一套终端业务员“当日操作、当日盈利”的工具；

    开发了一套代理商“当月开发、当月盈利”的活动方案及终端拉单工具；

    而企业在报表上一个季度可以平衡，6-9个月可以有现金利润。

    要做到以上三点，当然也需要企业有好的决策及系统配合，另客户选择也是关键。

    这个世界的成功，最大的一点体会是，选择大于努力，从一开始选择做品牌，看上去很难，但是先难必后易，以后发展会越来越快。可以告诉大家一个秘密，这两个品牌除了几万元的网络招商广告外，就是一笔较低的策划费，其成功就是品牌体系的成功。

    与华新的合作是风险合作，除较低策划费外，拿得是品牌项目的回款提成。

    因此做品牌一定从开始就要做，而且一定可以低成本，整合到有思想、懂资源整合的人就能成功。

    孟庆亮：中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室首席咨询师13087210017，其策划的太阳石药业是中国药业唯一一个获得3个文字及一个图形中国驰名商标的企业，2010年太阳石药业以行业第一价格35亿天价卖给了赛诺菲，外资主要看上的就是其品牌价值及渠道价值。