白酒消费结构变化，亚消费文化成型

    十年来，白酒行业的量价齐升中积累了高端和中高端白酒的非常规高增长、忽视消费者需求的粗放式增长方式等泡沫。从而形成了在产业层面的金字塔状产量结构，和量价齐升带来的纺锤状消费结构，以及在企业层面的两头大、中间小的哑铃状消费结构。

    1、新消费结构的两个形态。但随着新常态的来临以及政府执政方式的转型，再考虑到政商务消费和消费者自饮聚饮消费的两类消费形态的长期并存，白酒行业在产业层面的产量仍将继续呈现金字塔结构；而在销售收入层面上，以及企业层面上都将呈现先金字塔状、后纺锤状的消费结构。

    之所以如此判断，是因为高端白酒呈现的刚性需求是客观存在，只是更为碎片化；而随着居民收入的不断提升和中产阶级群体的扩大，消费价格上移带来的中高端和中端需求将持续放大。因此在最近三年，无论产量还是销售收入都将呈现金字塔结构；之后随着低端白酒消费向中端和中高端的升级，消费结构将逐步向纺锤状转化。最终形成两头小、中间大的相对稳定的消费结构（当然，我们不排除企业层面的个案）。

    2、白酒消费亚文化初步成型。与此同时，消费结构带来的另一个变化，就是白酒消费亚文化的逐步成型。所谓亚文化，是相对于主流消费、政商务正式场合的消费而言的个人自饮和聚饮消费文化。

    随着年轻一代消费群体的崛起并逐步成为主流消费群，也必将推动白酒行业由普遍忽略到开始重视这一基于移动互联时代而成长的新一代消费者的消费心理、价值主张、生活方式和消费场景，并由此将逐步形成或符合、或满足、或引领新一代消费者的白酒价值主张和消费文化。而近年来不断诞生的时尚白酒或潮品牌，正是对新一代消费群的压消费文化的初步探索。我们相信，这一探索将在更多酒企被应用和扩大。

    3、亚文化与主流文化在替换中传承。我们有理由相信，随着经济社会转型发展，过去的主流消费文化和新崛起的亚文化将长期并存、交融；随着70前一代的逐步老去，融合之后的亚文化将成为主流消费文化，并将再次基于更年轻一代的消费群形成新的亚文化。

    这就是酒文化在未来的传承方式，即上一个时代的亚文化将在融合中升级为下一个时代的主流消费文化。而这也正吻合了数千年前来酒文化传承的一个本质特征——与时俱进。

    4、亚文化推动以时间为主轴的品牌重塑。随着亚文化的逐步成型，在白酒的品牌建设和重塑上，要求各类酒企必须主动的积极的自发的导入新的开放式、平台化运营思维，从初步尝试到全面导入和应用移动互联工具，与目标消费者多元互动沟通，以品牌社区的构建为先导，打破过去以消费场景为主（空间场景）的消费引导和品牌暗示，转而塑造以时间为主轴的白酒消费趋势，以明确的价值主张，引导消费者在不同的年龄段、或特定的时间节点的品牌偏好。

    这是白酒品牌的回归路径。农耕文明时代本就是由时间（日出而作、日落而息）决定生活空间（空间转换不方便），而后来的工业文明则以生活空间的转换决定了时间（交通的便利性）。现在的数字空间时代，让生活空间实现了无限制的转换，从而为再次回归到时间消费决定空间场景提供了可能。举例说明：结婚是基于时间（年龄）而非空间（地理位置），那么结婚的消费同样应以时间为主轴来决定如何消费。

    而白酒本就源于农耕文明，未来白酒的品牌重塑，再次以时间轴为主导来引领，并非简单的回归，而是升级后的回归本源。