三大路径助你与营销“推广时代”无缝对接

文丨酒业家主笔 杨永华 观峰智业集团董事长
 
中国白酒行业的调整期已经基本进入尾声，观峰咨询在2017年成都春季糖酒会期间就明确表示：2017年是中国白酒的“马太效应年”，未来白酒行业将是“分水岭”式的“冰火两重天”。

时至今日，以茅台、洋河为代表一线名酒出现了强势回归，以花冠、仰韶为代表的省级龙头企业也出现了强势增长。

观峰咨询机构连续五年持续跟踪研究行业代表企业的运营态势，研究结果发现，这些逆势增长，强势回归的企业，都有一个鲜为人知的“秘密”：这些企业的营销进入了推广时代。
 
白酒传统“钓鱼式”营销的“三斧子半”正在失灵
PART ONE

众所周知，中国白酒企业从2003年开始，白酒企业经过了促销阶段，深度分销阶段，渠道碎片化的“后备箱”阶段。2012年开始，白酒行业进入“调整期”，这种调整的本质是降库存式的挤压式增长。

调整期的这五年，白酒企业的营销处在非常迷茫的时期，因为后备箱结束之后，主流渠道丧失，白酒渠道的碎片化加剧。白酒市场从单一的主渠道阶段进入了复合的多元化渠道阶段。很多企业的营销团队找不到该去什么地方卖酒，因为在这几年之中，所谓“跨界打劫”的互联网思维，让营销人员觉得哪都能卖酒，而事实上的结果又让营销人员觉得哪都卖不上量。一位从事白酒营销很多年的企业老总给我们诉苦说：现在怎么卖酒，一点感觉也没有了，很焦虑。

观峰咨询的持续研究发现，现在阻碍酒企酒商发展的最大因素是传统营销思维。很多厂商之所以在整体行业回暖复苏之际，仍然非常困顿，就是因为被传统营销思维所束缚。

用推广时代的营销思维看传统营销，传统营销的“三斧子半”已经失灵了。企业陷入传统营销的三斧子半，只能等死。

何谓传统营销的三斧子半？传统营销思维下，营销的基本动作就是铺货，陈列，促销。这三斧子用完之后，市场出现了不动销的尴尬局面。营销人员的惯用思维是“免品”，所以免品被称为白酒营销的“半斧子”。

我们深入分析一下会发现，传统营销的思维就是“卖”。以促销为核心营销手段进行促销式铺货，促销式陈列，促销式压货。厂商会把大量的费用和资源用到渠道促销压货上，解决了“卖”的问题，但是由于没有实现消费者体验，或者消费拉动环节缺失，导致渠道出现了“肠梗阻”。绝大多数厂商出现的不动销的根本原因是：有人卖，没人买。

营销使命从“方便买”、“乐得买”转变为“场景化的体验式推广”
PART TWO

传统营销的使命是以“铺货率”和“终端生动化”为核心的“卖产品思维”。通过铺货率解决顾客方便买，通过生动化解决顾客优先选择的问题。这种营销手段有效果是基于交通，信息和商品不发达的前提。时至今日，我们的交通，信息，和商品高度发达，“过剩时代”的营销依靠“钓鱼式”的营销手段，很难生效了。

现在营销的环境除了总量过剩，个性不足之外，还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时，更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计，2016年中国微信用户接近9亿人，6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次，而4.7亿人每天微信的使用时间超过了90分钟。

这种环境下，促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命，通过在线状态的“场景化营造和推广”，强化顾客消费欲望的“刺激”，进一步促进顾客体验，然后实现购买。

移动互联网时代的营销就是要重构营销使命，摒弃“卖产品”的营销思维，实施以“买”为核心的营销体系重构，从顾客的角度，回答顾客为什么买，怎么买？
 
如何推动传统营销进化为营销的推广时代？
PART THREE

任何一个事物的出现都不是从天而降，而是一种循序渐进的进化。任何一种理论和方法也都会有具体的客观环境，任何真理离开具体客观环境也都会成为谬误。

推动传统营销的进化，首先是要推动营销组织职能的进化，将营销的组织职能从渠道拓展，产品推广，进化为以“场景”为核心的内容传播。具体的说，就是讲传统的市场研究职能转变为“消费场景”的制造职能。将市场部进化为传播部是营销组织职能进化的具体体现。通过传播部与“在线状态”的顾客实施沟通与互动。

在移动互联网时代，每个人都是一个媒体，每个企业都需要一个主编。那些将发朋友圈作为“生意”和圈层的想法及其幼稚，因为幻想在朋友圈做熟人生意的朋友，绝大多数都是遭遇了“屏蔽”或者“删除”。没有内容的传播就是信息垃圾，就会遭到抵制和抗拒。

将传统营销进化为推广时代的基本路径
PART FOUR

没有建群的铺货就是摆地摊

铺货仍然是绝大多数企业营销的基本动作，也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货，营销的推广时代反对的是单纯的铺货，或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货，而推广时代的铺货是不再单纯的为了铺货，而是铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。

铺货必建群，通过建群完成推广平台的建立。现实中，也有很多企业认为，我们也建了很多群，但是也没有什么收获。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我们的实践和研究表明，社区商务群的管理主要是依靠的“内容”，没有内容，就会让商务群变的“六神无主”，并逐步演变为“垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推广平台，并没有开始推广，而商务社区群的推广需要更多的内容，需要让群变得有趣、好玩。商务社区群的终极目标是“守望相助”。

陈列必场景：没有场景的陈列就是商品污染

货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代，堆山的货物就会给消费者带来心理压力，甚至是商品污染。

推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么？很多人用所谓的“互联网语言”解读，让大家的看的云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买，将顾客购买的理由通过“场景构建”，让顾客为之动心，并产生强烈的购买欲望。

将陈列进化为场景的本质意义是，传统的陈列就是为了让消费者看见，看在眼里。而陈列进化为场景就是不仅让消费者看在眼里，更重要的是让消费者记在心里，占领消费心智是场景化陈列的必然。

深刻的理解场景的含义，实施场景化推广体系，需要厂商走进顾客的生活方式。而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。

营销进入推广时代，就是依托“场景”实施内容制造，然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲，厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。

促销必刷屏：没有刷屏就没有促销

传统的促销以“卖便宜”为核心，利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代，面对80，90，甚至00后的主流消费群，他们既不会贪便宜，更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销，显然不会有作用。

推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来，通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。

我们三年前，曾经以“最美老板娘”为主题实施刷屏式促销，仅投票一项活动，在一个50万人口的内地县级市场，得票最高的“最美老板娘”得票超过3.7万人。最近以“感动顾客的最美服务员”为主题的刷屏活动，在一个100万人口的内地县级市场，其中6人的得票超过5万人。

促销必刷屏，就是要求促销方式通过“内容制造”的方式，与顾客“在线传播，互动”。把传统的促销费以手机为载体实施，把更多的娱乐化，休闲化的互动作为促销的核心。
 
作者介绍：杨永华，著名营销专家，重构理论创始人，著有《变局下的白酒企业重构》，《变局下的快消品实战营销策略》，《重构：互联网时代的企业重生之道》等。