湖南效应
2007-10-31 14:14
营销资料
湖南，对于白酒产业来说，多多少少带有一些神秘色彩。这种神秘色彩最初源于一朵酒业奇葩——酒鬼酒的诞生而产生。酒鬼酒的诞生在白酒界具有划时代的意义，不仅打破了茅五剑独占高端酒业的局面，而且开创了一个文化酒、高档酒时代，同时也把神秘的湘西文化和另类风情带给了国内的消费者。
但是在目前，说到湖南的神秘，却是源于湖南市场自身的一些特有表现，这些表现被业内称之为“湖南效应”。“湖南效应”如急流漩涡，吸引了众多白酒品牌对湖南市场趋之若骛，前仆后继而乐此不疲。那么，湖南到底在国内白酒市场具有什么样的效应，这个效应的根源又是什么呢？
湖南效应之三大表现
从本质上求解，效应是指一种被综合起来放大了的反应和效果，湖南效应就是如此。湖南效应是指湖南白酒市场的活跃度和品牌传播力对全国市场的综合影响效果，它是湖南市场三大特有表现而产生的综合效应。这三大表现如下：
一、湖南市场吸引了众多的白酒品牌，其中包括很多中高档白酒品牌。如同当初义无返顾地奔赴广东一样，国内很多白酒企业蜂拥而入湖南，试图在这里施展自己的抱负和实现自己的梦想。而事实上，2006年之前，确实有不少白酒品牌在这里满载而归、名利双收，其中最著名的莫过于金六福和浏阳河。金六福和浏阳河发轫于湖南，相继在湖南收获了自己的第一桶金，在此后长达数年的时间里，湖南市场培育了他们，他们也在湖南的竞合中促进和壮大了自身并走向全国。之后，很多白酒品牌接踵而至，金剑南、剑南春、王者风范、水井坊、泸州老窖、开口笑等品牌都在湖南颇有斩获。五粮液、茅台等高档酒在湖南市场也有相当的销量，这些品牌给国内白酒市场一个有力的信号，湖南市场是一个潜力巨大的金矿。
二、湖南卫视的白酒广告投放量和投放力度之大据地方卫视之首。湖南卫视已经不再等同于一般传统意义上的省级卫星频道，而是具备全国传播影响力和品牌的全国性电视媒体。善于借势的企业如蒙牛通过湖南卫视奠定了自己在乳品产业的地位，同时也成了乳品行业增长最快的企业。湖南卫视的强大传播平台效应也吸引了很多白酒企业，在他们眼里，开发湖南市场，一方面可以获得利润；另一方面，在湖南卫视投放广告，不但可以促进市场开发，还可以借助湖南卫视的全国影响力辐射全国市场，进而树立产品知名度和传播品牌影响力。
三、湖南市场成就了近年来不多的几个全国性白酒品牌，这些白酒品牌使得湖南市场声明远播。湖南是几个新兴的全国性白酒品牌的发祥地，他们从湖南走向全国，小糊涂仙、金六福和浏阳河是其中的典范。这些品牌的成功，给了国内众多尚且立足未稳的白酒企业一个梦想，认为湖南市场不但可以掘金，甚至可以作为获得持续利润的根据地、树立品牌的桥头堡，甚至鱼跃龙潭，一飞冲天。
湖南市场的这三大特殊表现相互影响形成了“湖南效应”，也让国内很多白酒企业看到了湖南市场的机会和潜力。
湖南效应的形成根源
2005年前后，有20多个比较知名的白酒品牌在湖南市场上演龙虎斗的精彩对决。如金六福、浏阳河、金剑南、剑南春、王者风范、开口笑、宋河、枝江、稻花香、水井坊等。那么，到底是什么吸引了这些白酒品牌？换句话说，湖南效应的形成根源是什么？
业内人士认为，湖南效应不是偶然所致，湖南效应的产生有其特殊的原因，这些原因有历史的，也有现在的；有文化上的，也有经济上的；有人文特色，也有地域特色；有紧密关联的，也有次关联的。他们相互交错，相互影响，综合起来形成了特殊的“湖南效应”。归纳起来如下所述：
一、开放的湖南和多元的湘文化。
湖南省地处中南腹地，南邻广东，北靠长江，衔接南中国沿海开放带和长江流域开放带之间，扼华南交通要冲，是承东接西、南联北进的交通枢纽。交通的便利、地理位置的优越使得湖南人见多识广，湖南文化具有很强的包容性；而沿海开放带和长江经济带的带动使得湖南的经济和文化发展都获得快速发展，湖南因此变得更加开放，湖南人对外来事物来者不拒，有很强的接受度，并且非常乐于尝试新事物。这些人文特点给了外来白酒品牌很多机会，表现在市场上，就是什么酒都可以在湖南动销，什么酒都可以在湖南争得一席之地。
因此，湖南被列进了很多白酒品牌年度规划的重要区域。根据以往的情况看，不少品牌在湖南一方面获得了销量和利润，另一方面，因为湖南卫视的影响力，曾经在湖南卫视投放广告的白酒品牌也都获得了较高的知名度。金六福、浏阳河、小糊涂仙、泸州老窖、金剑南、水井坊等也都在湖南市场掘到了自己理想的“金矿”。
湖南的开放和包容是吸引多种白酒品牌来此淘金的原因之一，导致了湖南一方面外来品牌众多，一方面内部竞争激烈。表面上看大家都有机会，但是在湖南市场站稳脚跟的白酒品牌却并不多，使得湖南市场呈现出“易攻难守”的特点。
二、市场容量大、消费能力强，本土白酒品牌产销和市场容量有较大的差距。
湖南地处中南鱼米之乡，人口数量大，有着6700万人口，生活富足，经济水平较高，是传统上的消费大省。近年来受东南沿海开放地区经济和文化的影响，消费能力和消费观念进一步提高。据业内人士估计，湖南一年消费白酒数十万吨，年销售额近70亿元。
但是，湖南地产酒产销不但没有上升，反而出现下滑趋势。湖南的地产酒以前有“5朵金花”：白沙液酒厂、常德酒厂、湘泉酒厂、回雁峰酒厂以及邵阳酒厂。但是目前其中的四家都已经风光不再。曾经的湘酒领袖酒鬼酒几易其主，市场大幅滑坡。另外的3朵金花已经分崩离析，不是看不到踪迹就是物是人非。白沙液销声匿迹很多年，现在又重出江湖；倒是回雁峰酒厂和邵阳酒厂并入金六福旗下后，出现了可喜的变化，尤其是邵阳酒厂的开口笑和邵阳大曲两大品牌占据了市场的领先地位。但据业内人士估计，湖南本土品牌销售额不会超过10亿元，也就是说，湖南市场有60亿元的市场空当需要省外白酒品牌来弥补。如此巨大的市场机会，让国内众多的白酒品牌无不为之心动。
湖南人消费能力强，喝酒讲究，湖南人喝酒的原则是“喝少一点，喝好一点”，因此，不但高档酒流行，保健酒当中的劲酒和椰岛鹿龟酒的小瓶酒在湖南市场都掘到了金矿。在高档酒方面，茅台、五粮液、水井坊等在湖南的走货情况也非常好。
三、次广东效应。
因为毗邻广东，湖南人在广东打工、创业的人非常多，湖南人在经济上、文化上和消费观念上也深受广东的影响，在广东出现的市场特点、消费特点，其必然波及湖南。作为商务活动和沟通交流必不可少的酒水消费，某种程度上代表了这样的波动，不过在时间上有所推迟。因此，2006年前后的湖南酒类市场消费具有类似广东2003年前后的特点和表现，例如商务、社交活动频繁、活跃、乐于接受外来事物、高档消费品盛行。但是，和广东不同的是，湖南的文化和消费能力更加多元化，随着波幅的逐渐衰退，市场容量和流行热度都要逊色于广东。
四、湖南人杰地灵，名人辈出，开国领袖毛泽东、刘少奇，前任总理朱熔基、前政治局委员李铁映等不但给湖南带来了知名度和影响力，无形中也给湖南在军、政、商界建立了一个特殊的、错综复杂的人文背景，从某种程度上活跃了作为沟通和交流媒介的白酒市场。对于中高档白酒企业来说，这更是一种可以借助的先天资源和条件。
对于中高档白酒品牌来说，对意见领袖和核心消费群的分众营销是至关重要的，他们往往对引导消费和启动一个中高档白酒销售起到核心带动作用。在宴饮场所，谁决定喝什么酒，通常是意见领袖说了算。业内的共识是——商务、政务用酒通过关系营销启动团购和特殊渠道，让“非富即贵”这批人先喝起来，从而带动其他消费。所以，围绕核心人群做工作目前已经成为中高档白酒企业的主修课。而湖南在军、政、商界名人数量庞大，纵横交错，给了中高档白酒各施拳脚的机会，也让他们在团购渠道获得了更多的销量。
五、芙蓉王、白沙等湖南烟草近年来迅猛崛起，其在商务交流、沟通联络中的作用也越来越大，自古烟酒不分家，“湖南名片”也在某种程度上带动了具有关联性的白酒消费。
湖南效应正在出现转变趋势
2003年之前，广东市场对白酒企业来说是一块儿诱人的馅饼，但是目前的广东市场出现了结构性的变化，不但市场进入门槛高了，而且烈性洋酒和进口葡萄酒的消费出现了迅猛增长势头，对洋酒的消费趋势不但体现在夜场和娱乐场所，甚至在政务和商务宴请场所，洋酒也成了不可或缺的酒种，这对白酒起到了相当大的替代作用。目前的广东，对白酒企业来说，“馅饼”已经沦为“陷阱”了。但是业内对这一转变的认识，却是以众多品牌在现实中付出代价来获得的。目前的湖南市场本身也正在发生同样的转变，如果业内不能正视这种转变，同样需要为此付出代价。
一、从“易攻难守”逐步过渡到“难攻难守”。
2006年之前的湖南，无论来自哪里的白酒，湖南人都乐于先喝为快，这些白酒在湖南也都可以找到自己的一席之地，因此大量的白酒品牌涌入湖南，展开激烈较量。如同车轮战一样，先来的白酒品牌尚且立足未稳，就被后来者挤出市场，湖南市场表现出的特点是“易攻难守”。
但是，目前的湖南市场进入门槛已经水涨船高了。湖南酒店的进场门槛之高让很多品牌望而却步。在长沙，大一点的酒店专场促销费都在5万以上，有的甚至高达30万～40万。地级市场买断一个酒店专场促销权费用一般也在3万到10万之间。目前餐饮渠道的收费方式多有变通，酒店一般采取结款扣点的方式解决进场费问题。商超方面，进场费等各种费用每年都有大幅度上扬。如果企业的实力不够、资源不足，承受不起这些基本费用，那么敲开湖南市场的大门几乎是不可能的。
另外，面对湖南市场的众多强敌，如果你没有一个能打硬仗的团队，有良好的执行力和不同寻常的营销独门秘笈，在湖南市场取得好业绩的难度也将非常之大。因为，目前的湖南市场，已经从“易攻难守”转变为“难攻难守”。
二、从白酒主战场逐步过渡多元酒种的主战场。
受广东市场洋酒和葡萄酒销售大幅增长的影响，湖南市场的洋酒和葡萄酒消费也在大幅提高。2005年已经出现了明显的趋势，长沙的夜场洋酒消费相比于2004年翻了数番。和广东不同的是，目前湖南市场的消费观念盲从的成分更多一些，洋酒消费的品牌观念较差，各种杂牌洋酒品牌大行其道。但是，从湖南的“次广东效应”来说，参考广东的消费趋势，不久的将来，湖南的洋酒消费也将会从娱乐场所过渡到商务宴请场所，并且逐步向品牌集中。
三、从众多品牌分羹过渡到向名酒和区域强势品牌集中。
目前的湖南市场已经出现了这个特点。高档酒方面，茅台、五粮液、水井坊的地位比较稳定，泸州系在湖南市场全面开花的销售局面是一个成功的典范。在地产酒市场，区域强势品牌邵阳酒厂在加入金六福的阵营后，借助金六福的实力和营销能力，其主导产品开口笑已经成为湖南酒市中、高档白酒主销产品之一，频频亮相于政府接待用酒场合。目前，湖北三雄对湖南市场也是觊觎已久，但是能否取得好的战绩，还需要时间来验证。此外，湖南文化的包容性比较强，因此给了很多白酒品牌机会。但是，目前的湖南市场出现了变化，湖南效应也正在变迁，提醒白酒厂商在看到其市场前景的同时，也要警惕其馅饼变成陷阱。
但是在目前，说到湖南的神秘，却是源于湖南市场自身的一些特有表现，这些表现被业内称之为“湖南效应”。“湖南效应”如急流漩涡，吸引了众多白酒品牌对湖南市场趋之若骛，前仆后继而乐此不疲。那么，湖南到底在国内白酒市场具有什么样的效应，这个效应的根源又是什么呢？
湖南效应之三大表现
从本质上求解，效应是指一种被综合起来放大了的反应和效果，湖南效应就是如此。湖南效应是指湖南白酒市场的活跃度和品牌传播力对全国市场的综合影响效果，它是湖南市场三大特有表现而产生的综合效应。这三大表现如下：
一、湖南市场吸引了众多的白酒品牌，其中包括很多中高档白酒品牌。如同当初义无返顾地奔赴广东一样，国内很多白酒企业蜂拥而入湖南，试图在这里施展自己的抱负和实现自己的梦想。而事实上，2006年之前，确实有不少白酒品牌在这里满载而归、名利双收，其中最著名的莫过于金六福和浏阳河。金六福和浏阳河发轫于湖南，相继在湖南收获了自己的第一桶金，在此后长达数年的时间里，湖南市场培育了他们，他们也在湖南的竞合中促进和壮大了自身并走向全国。之后，很多白酒品牌接踵而至，金剑南、剑南春、王者风范、水井坊、泸州老窖、开口笑等品牌都在湖南颇有斩获。五粮液、茅台等高档酒在湖南市场也有相当的销量，这些品牌给国内白酒市场一个有力的信号，湖南市场是一个潜力巨大的金矿。
二、湖南卫视的白酒广告投放量和投放力度之大据地方卫视之首。湖南卫视已经不再等同于一般传统意义上的省级卫星频道，而是具备全国传播影响力和品牌的全国性电视媒体。善于借势的企业如蒙牛通过湖南卫视奠定了自己在乳品产业的地位，同时也成了乳品行业增长最快的企业。湖南卫视的强大传播平台效应也吸引了很多白酒企业，在他们眼里，开发湖南市场，一方面可以获得利润；另一方面，在湖南卫视投放广告，不但可以促进市场开发，还可以借助湖南卫视的全国影响力辐射全国市场，进而树立产品知名度和传播品牌影响力。
三、湖南市场成就了近年来不多的几个全国性白酒品牌，这些白酒品牌使得湖南市场声明远播。湖南是几个新兴的全国性白酒品牌的发祥地，他们从湖南走向全国，小糊涂仙、金六福和浏阳河是其中的典范。这些品牌的成功，给了国内众多尚且立足未稳的白酒企业一个梦想，认为湖南市场不但可以掘金，甚至可以作为获得持续利润的根据地、树立品牌的桥头堡，甚至鱼跃龙潭，一飞冲天。
湖南市场的这三大特殊表现相互影响形成了“湖南效应”，也让国内很多白酒企业看到了湖南市场的机会和潜力。
湖南效应的形成根源
2005年前后，有20多个比较知名的白酒品牌在湖南市场上演龙虎斗的精彩对决。如金六福、浏阳河、金剑南、剑南春、王者风范、开口笑、宋河、枝江、稻花香、水井坊等。那么，到底是什么吸引了这些白酒品牌？换句话说，湖南效应的形成根源是什么？
业内人士认为，湖南效应不是偶然所致，湖南效应的产生有其特殊的原因，这些原因有历史的，也有现在的；有文化上的，也有经济上的；有人文特色，也有地域特色；有紧密关联的，也有次关联的。他们相互交错，相互影响，综合起来形成了特殊的“湖南效应”。归纳起来如下所述：
一、开放的湖南和多元的湘文化。
湖南省地处中南腹地，南邻广东，北靠长江，衔接南中国沿海开放带和长江流域开放带之间，扼华南交通要冲，是承东接西、南联北进的交通枢纽。交通的便利、地理位置的优越使得湖南人见多识广，湖南文化具有很强的包容性；而沿海开放带和长江经济带的带动使得湖南的经济和文化发展都获得快速发展，湖南因此变得更加开放，湖南人对外来事物来者不拒，有很强的接受度，并且非常乐于尝试新事物。这些人文特点给了外来白酒品牌很多机会，表现在市场上，就是什么酒都可以在湖南动销，什么酒都可以在湖南争得一席之地。
因此，湖南被列进了很多白酒品牌年度规划的重要区域。根据以往的情况看，不少品牌在湖南一方面获得了销量和利润，另一方面，因为湖南卫视的影响力，曾经在湖南卫视投放广告的白酒品牌也都获得了较高的知名度。金六福、浏阳河、小糊涂仙、泸州老窖、金剑南、水井坊等也都在湖南市场掘到了自己理想的“金矿”。
湖南的开放和包容是吸引多种白酒品牌来此淘金的原因之一，导致了湖南一方面外来品牌众多，一方面内部竞争激烈。表面上看大家都有机会，但是在湖南市场站稳脚跟的白酒品牌却并不多，使得湖南市场呈现出“易攻难守”的特点。
二、市场容量大、消费能力强，本土白酒品牌产销和市场容量有较大的差距。
湖南地处中南鱼米之乡，人口数量大，有着6700万人口，生活富足，经济水平较高，是传统上的消费大省。近年来受东南沿海开放地区经济和文化的影响，消费能力和消费观念进一步提高。据业内人士估计，湖南一年消费白酒数十万吨，年销售额近70亿元。
但是，湖南地产酒产销不但没有上升，反而出现下滑趋势。湖南的地产酒以前有“5朵金花”：白沙液酒厂、常德酒厂、湘泉酒厂、回雁峰酒厂以及邵阳酒厂。但是目前其中的四家都已经风光不再。曾经的湘酒领袖酒鬼酒几易其主，市场大幅滑坡。另外的3朵金花已经分崩离析，不是看不到踪迹就是物是人非。白沙液销声匿迹很多年，现在又重出江湖；倒是回雁峰酒厂和邵阳酒厂并入金六福旗下后，出现了可喜的变化，尤其是邵阳酒厂的开口笑和邵阳大曲两大品牌占据了市场的领先地位。但据业内人士估计，湖南本土品牌销售额不会超过10亿元，也就是说，湖南市场有60亿元的市场空当需要省外白酒品牌来弥补。如此巨大的市场机会，让国内众多的白酒品牌无不为之心动。
湖南人消费能力强，喝酒讲究，湖南人喝酒的原则是“喝少一点，喝好一点”，因此，不但高档酒流行，保健酒当中的劲酒和椰岛鹿龟酒的小瓶酒在湖南市场都掘到了金矿。在高档酒方面，茅台、五粮液、水井坊等在湖南的走货情况也非常好。
三、次广东效应。
因为毗邻广东，湖南人在广东打工、创业的人非常多，湖南人在经济上、文化上和消费观念上也深受广东的影响，在广东出现的市场特点、消费特点，其必然波及湖南。作为商务活动和沟通交流必不可少的酒水消费，某种程度上代表了这样的波动，不过在时间上有所推迟。因此，2006年前后的湖南酒类市场消费具有类似广东2003年前后的特点和表现，例如商务、社交活动频繁、活跃、乐于接受外来事物、高档消费品盛行。但是，和广东不同的是，湖南的文化和消费能力更加多元化，随着波幅的逐渐衰退，市场容量和流行热度都要逊色于广东。
四、湖南人杰地灵，名人辈出，开国领袖毛泽东、刘少奇，前任总理朱熔基、前政治局委员李铁映等不但给湖南带来了知名度和影响力，无形中也给湖南在军、政、商界建立了一个特殊的、错综复杂的人文背景，从某种程度上活跃了作为沟通和交流媒介的白酒市场。对于中高档白酒企业来说，这更是一种可以借助的先天资源和条件。
对于中高档白酒品牌来说，对意见领袖和核心消费群的分众营销是至关重要的，他们往往对引导消费和启动一个中高档白酒销售起到核心带动作用。在宴饮场所，谁决定喝什么酒，通常是意见领袖说了算。业内的共识是——商务、政务用酒通过关系营销启动团购和特殊渠道，让“非富即贵”这批人先喝起来，从而带动其他消费。所以，围绕核心人群做工作目前已经成为中高档白酒企业的主修课。而湖南在军、政、商界名人数量庞大，纵横交错，给了中高档白酒各施拳脚的机会，也让他们在团购渠道获得了更多的销量。
五、芙蓉王、白沙等湖南烟草近年来迅猛崛起，其在商务交流、沟通联络中的作用也越来越大，自古烟酒不分家，“湖南名片”也在某种程度上带动了具有关联性的白酒消费。
湖南效应正在出现转变趋势
2003年之前，广东市场对白酒企业来说是一块儿诱人的馅饼，但是目前的广东市场出现了结构性的变化，不但市场进入门槛高了，而且烈性洋酒和进口葡萄酒的消费出现了迅猛增长势头，对洋酒的消费趋势不但体现在夜场和娱乐场所，甚至在政务和商务宴请场所，洋酒也成了不可或缺的酒种，这对白酒起到了相当大的替代作用。目前的广东，对白酒企业来说，“馅饼”已经沦为“陷阱”了。但是业内对这一转变的认识，却是以众多品牌在现实中付出代价来获得的。目前的湖南市场本身也正在发生同样的转变，如果业内不能正视这种转变，同样需要为此付出代价。
一、从“易攻难守”逐步过渡到“难攻难守”。
2006年之前的湖南，无论来自哪里的白酒，湖南人都乐于先喝为快，这些白酒在湖南也都可以找到自己的一席之地，因此大量的白酒品牌涌入湖南，展开激烈较量。如同车轮战一样，先来的白酒品牌尚且立足未稳，就被后来者挤出市场，湖南市场表现出的特点是“易攻难守”。
但是，目前的湖南市场进入门槛已经水涨船高了。湖南酒店的进场门槛之高让很多品牌望而却步。在长沙，大一点的酒店专场促销费都在5万以上，有的甚至高达30万～40万。地级市场买断一个酒店专场促销权费用一般也在3万到10万之间。目前餐饮渠道的收费方式多有变通，酒店一般采取结款扣点的方式解决进场费问题。商超方面，进场费等各种费用每年都有大幅度上扬。如果企业的实力不够、资源不足，承受不起这些基本费用，那么敲开湖南市场的大门几乎是不可能的。
另外，面对湖南市场的众多强敌，如果你没有一个能打硬仗的团队，有良好的执行力和不同寻常的营销独门秘笈，在湖南市场取得好业绩的难度也将非常之大。因为，目前的湖南市场，已经从“易攻难守”转变为“难攻难守”。
二、从白酒主战场逐步过渡多元酒种的主战场。
受广东市场洋酒和葡萄酒销售大幅增长的影响，湖南市场的洋酒和葡萄酒消费也在大幅提高。2005年已经出现了明显的趋势，长沙的夜场洋酒消费相比于2004年翻了数番。和广东不同的是，目前湖南市场的消费观念盲从的成分更多一些，洋酒消费的品牌观念较差，各种杂牌洋酒品牌大行其道。但是，从湖南的“次广东效应”来说，参考广东的消费趋势，不久的将来，湖南的洋酒消费也将会从娱乐场所过渡到商务宴请场所，并且逐步向品牌集中。
三、从众多品牌分羹过渡到向名酒和区域强势品牌集中。
目前的湖南市场已经出现了这个特点。高档酒方面，茅台、五粮液、水井坊的地位比较稳定，泸州系在湖南市场全面开花的销售局面是一个成功的典范。在地产酒市场，区域强势品牌邵阳酒厂在加入金六福的阵营后，借助金六福的实力和营销能力，其主导产品开口笑已经成为湖南酒市中、高档白酒主销产品之一，频频亮相于政府接待用酒场合。目前，湖北三雄对湖南市场也是觊觎已久，但是能否取得好的战绩，还需要时间来验证。此外，湖南文化的包容性比较强，因此给了很多白酒品牌机会。但是，目前的湖南市场出现了变化，湖南效应也正在变迁，提醒白酒厂商在看到其市场前景的同时，也要警惕其馅饼变成陷阱。
从市场看，在湖南如过眼烟云的白酒品牌，能够沉淀和扎下根来的屈指可数。因此，如果你怀揣着到湖南掘金的想法，一定要谨慎视之，知己知彼，在资金、团队、策略上做好充足的准备。一句话，到湖南撞大运的和投机的机会减少了，风险加大了。但是，对于有着良好品牌基础和市场整合能力的企业来说，湖南市场的机会倒是更大了。
来源：糖烟酒周刊