白酒如何抢占公关团购渠道？
文丨朱军杰 谏策咨询项目总监
“渠道价值再评估”
PART ONE
“后终端时代”看渠道价值：
白酒营销由最初的商品稀缺时代，营销以物为话语权为特征;到以广告轰炸时代，营销以广告资源输出为特征;到消费者时代，营销以消费追求品质和体验为特征;由终端时代转向后终端时代，消费者主权意识越来越强，终端的话语权渐弱，我们需要重新对现有渠道进行功能审视，更重要的是审视我们怎样结合消费者时代开展营销;
营销环境转变对企业的启示：
一线品牌下沉，消费者主权时代来临，消费进一步升级等市场环境转变;“谏策”认为我们需要重新审视三点：一是白酒传统营销的打法(终端资源性投入)与消费者隔绝的矛盾，特别是在新市场同质化竞争严重，如无品牌力支撑，市场投入如石沉大海;二是名酒下沉的后，企业怎么整合资源，以什么方式对中高端人群占位，积极应对;三是我们以什么方式对市场进行质的再挖掘，近一步提升市场占有率与精耕度;
渠道价值再评估：
综上所述，“谏策”认为：一是公关团购渠道必须由替补上升为主力渠道，由机会性渠道上升为战略性渠道;二是充分挖掘核心酒店与名烟名酒店背后的核心消费人群;三是企业的工作重心需往公关团购上做转移;
“公关团购中的思维转变”
PART TWO
投入的思维认知
“谏策”认为要有三点思维认知：一是企业要以未来盈不盈利作为决策的长远眼光，转变原来的索取投入理念，加大前置性的投入;要有先投入，后赚钱思维;对消费者由原来的先卖后赠，改为先赠后卖;二是大投入，大产出，小投入，小产出，核心版块必须拿下;三是由原来的广告投入和终端资源性投入，转为消费者体验与品质的投入，注重资源投入的有效性;
整合与驱动优质资源
企业需整合进入市场优质资源，降低团购的企业运营成本与风险，提升团购运作的有效性与成功性;一是建议嫁接经销商运作，抢占经销商优质资源，避免团购大量的赊销账款;二是团购特性要求必须有强关系性的营销组织，而进入新的市场环境中，企业关系性薄弱，需要借助当地关系人脉开展营销;如退休老干部，优质资源的社会人士，青年公关女性等，介入到企业的营销体系中;三是考虑怎么驱动问题，如虚拟股份入股，聘请优质品鉴顾问，高薪酬高压力的兼职人员淘汰等方式;
保持竞争下的良性环境：
企业进入新市场，团购渠道的先行驱动利于整体市场的发展，但市场成熟后，如操作不当，会引发各渠道之间的冲突，影响市场环境，所以企业从选择进入市场之初，就要考虑市场操作规划;“谏策”认为可以通过以下几点开展思考，一是结合企业推广与战略方向，主做高档品，避免与传统渠道冲突;二是市场成熟后严格设定市场经销商数量，避免恶性竞争;三是做好限定划分，区域划分，先后划分，做好登记标注;四是严格的市场管理，销售价格的管理，高额保证金管理，审核监管的强管理;
团购运作中的风险性意识
一是话语权的问题，判断依据是客户资源掌握在企业手中，还是在经销商手中，所以不能把鸡蛋放在一个篮子里，设定团购经销商区域与团购单位数量，另一则是厂区团购人员，对核心客户加强联系;
“公关团购的组建与方向”
PART THREE
团购经销商构建：
启动之处，首先需构建经销商团队;分为三个维度：一是根据市场大小选择团购经销商数量，一般县级市场1-2名;市级市场3-5名;省会性市场5-10名;二是要求经销商筛选，经销商必须有团购背景;经销商必须敢投入;会投入;经销商有相应的资金与实力;经销商必须有自己的专卖店;三是设定与沟通相应激励与考核，运作产品与数量;任务目标;保证金;厂区支持等;
团购队伍建设：
是整个团购渠道的核心部分，该部分运作的成功与否直接决定着未来是否成功;更加注重的是区域核心资源的梳理与运用，分析来看，两个部分有权有影响力的人，二是有信息关系的人，由厂区业务负责组建，重点寻找三个部分，一类在职重要政府岗位干部家属，可利用提成+年底分红制，以身份入股的方式，加入经销商股份，挖掘其背后的高端消费人群;二是退休老干部，有资历，有背景，邀请其作为品鉴顾问，发放待遇;三是酒店经理，销售经理等有重要客户资源的人招聘为专兼职团购人员;前两者注重不断的鼓励与激励制，后转化;后者主要高工资严考核的筛选制;
公关运作的方向与要点
注重以点带面的作用，二八法则的原则，重在以系统为突破方向;一般来说分为八大系统：党政系统/执法系统/金融系统/通讯系统/能源系统/文教卫生/军警系统/实力企业/当地龙头企业;如对银行总行的突破带动各支行的突破;通过地税与国税寻找当地实力企业的突破;县委办公室对各区与街道的突破等;
“公关团购的策略方向”
PART FOUR
战略性赠酒拔高度
通过对政府或当地核心领袖人群的客情公关，快速扩大影响，能提升后期对各系统公关的速度;一是会议赠酒，如两会赠酒，政府主要接待事件赠酒，公益赞助赠酒等;二是对核心消费者与部门开展赠酒，在重要节点送部分，养成使用习惯;三是通过对当地有影响的事件进行赞助，如画展，足球赛，车展，演唱会等，做好准备与信息收集工作，扩大品牌影响，同时后期开展公关;该部分运作能影响后期品牌的社会认知高度;
小微品鉴会扩宽度
是发挥核心关键人功能转化的重要部分，通过小微品鉴，让政策下达，对关键消费者或单位进行信息收集;一般来说分为四种宴请：一是对核心关键人的宴请，一般人数越少越好，方便政策沟通;二是由核心单位领导宴请，给予费用支持，宴请后再去开发，提高成功率;三是通过核心酒店对其核心客户的宴请，留下客户信息，进行二次开发;四是通过名烟名酒店宴请，挖掘其背后团购资源;整体品鉴过程需突出核心宴请人的带动作用和后期的转化作用;
利益/兴趣沟通做深度
分两手抓，一手需给关键人利益驱动，如返点政策，一般10%左右的实物或现金，促使近一步推进;二是给关键人资源，用于做消费者沟通，如回厂游名额，周末旅游，节假日垂钓，赠酒名额等，形成紧密链接，同时注重对消费者品牌文化教育工作;
宴席/系统攻破重转化
随着前期开展的工作不断深入，影响力也随之扩大，需要辅之开展另一轮进攻，对饮酒大的场合与单位系统做攻克;一是宴席，会议饮用场合;“谏策”认为需关注两点：一是信息收集，可以通过品鉴顾问挖掘整个系统，可以通过核心酒店服务员或名烟名酒店老板进行收集，可通过电视广播进行传播收集;可通过促销员，驾驶员，业务员，熟人等其他方式收集;二是关注整体的政策引导工作，如核心消费者或宴席的免费赠;关键人激励引导;宴席政策的简单直接易传播;二是必须锁定核心单位系统，开展攻克，由上关键人攻克引导整体攻克，客情关系最重要;由单品引导到多品开展攻克，签订年度销售协议，一次性压货等方式排挤竞品等;
异业联合的方式全面覆盖
对茶叶店，文化店，联通/移动VIP俱乐部，车友会，高档服装品店，通过与异业合作，对他们的高端客户进行公关挖掘，实现团购客户开发;
“公关团购的执行要点”
PART FIVE
客户划分界定
存在两个问题，一是经销商之间抢团购客源，二是业务员之间抢团购客源，存在恶性竞争，所以需重视客户划分问题，掌握三个原则，一是掌握首先开发原则，鼓励经销商业务员去办事处登记，按登记先后说话;二是强势关系为辅;三是厂区根据现实情况统一调度的原则;
运作的风险规避
存在与经销商终止合作，或业务员离职，导致的团购客户流失的问题;把握好四个方面：一是经销商团购客户数量的限定;二是经销商业务团队负责限定团购客户数量，每个月每业务员负责团购客户实施动态管理;三是对核心团购人员，由2-3名人员共同公关;四是重要团购厂区业务必须介入联系;
团购的执行价格
有三方面的认知，一是必须保持市场价格稳定与消费者价格感知权衡，所以团购价一般是低于名烟名酒店实际零售价，高于名烟名酒开票价，树立渠道的价格标签作用;二是解决消费者要优惠的问题，可以通过客情与礼品赠送到满意为止;三是必须保证团购商出货的价格标杆问题;
协同作战与界限划分
一是围绕着经销商开展，企业提供运作模式与投入支持;二是企业必须做好数据库建立与大客户介入;三是招聘业务，属于经销商团队，企业有权负责管理与调度;三是关键人激励与资金沉淀，由经销商进行承担，经销商负责日常客情;
执行中的标准与管控
一是指定相关标准，如餐标，酒店，赠酒数量等，按照标准执行;二是后核销制思维，所有费用由经销商先行垫付，根据要求设定查核标准。
作者介绍：朱军杰，谏策咨询项目总监，酒类产业研究员，服务项目有山东康王河酒业、甘肃腾格里酒业、山东兵圣王酒业等。