2元北京纯生啤酒入市北京啤市价格战一触即发

 “要打好低价牌，不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛起。”北京啤酒朝日有限公司总经理内藤规夫说，争取“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒。”
    　在人们印象中，北京啤酒的脚步似乎难以跟上发展快速的啤酒市场。如今，这家沉寂多年的国内啤酒老品牌高调地宣布“回来了”。
    　5月15日，北京啤酒表示，北京啤酒二期扩建工程完成，产能达到10万千升，同时将在北京和华北市场以低于竞争对手50%的零售价生产及销售瓶装生啤酒。
   　 10万千升是中国啤酒行业的盈亏平衡点和“生死线”，北京啤酒的10万千升产能标志着这家蛰伏了10多年的企业重新进入良性发展轨道，而敢于在燕京啤酒的大本营发动价格战，则意味着北京啤酒真正回归到中国啤酒市场竞争者的行列之中。
   　 “低价策略也只针对北京纯生单一产品，而且经过严密测算保留了利润空间。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫告诉《中国新时代》记者。
    　目前，中国啤酒市场可谓战火不断。青岛、百威、嘉士伯、燕京、雪花啤酒等已经坐分大江南北。而对于北京啤酒而言，寻找发展市场的策略是他们最迫切的题目，而价格撬动市场似乎成为北京啤酒重新抢回市场份额的关键一步。
搅局生啤市场
    　北京啤酒始建于1941年，被亲切地称为“北京白牌”。
    　1995年，北京啤酒正式与日本朝日啤酒株式会社、伊藤忠商事株式会社合资，成立北京啤酒朝日有限公司。2003年，在选择建立新厂址的时候，积极响应北京市政府迎接2008年奥运会推出的一系列环境保护治理措施，在京郊有“北京水源”之称的怀柔区建设新工厂，并使其成为一家拥有先进环保技术的绿色新工厂。
    　“2004年4月底新工厂正式竣工投产，新包装、新口味的北京啤酒全新上市，首家全系列产品均为生啤酒的厂家诞生。”内藤规夫说。
    　生啤酒因其比普通啤酒口感更好、更新鲜而成为近年来啤酒爱好者追捧的对象，但数倍于普通啤酒的价格也让普通消费者望而却步。北京啤酒朝日有限公司成了市场中的搅局者，其计划于今夏投放市场的630毫升瓶装“北京纯生”的最低零售价已确定为2元，相当于竞争对手 50%的价格，并已完成上市铺货工作并开始试销。
    　有分析认为，啤酒行业的价格敏感度很高，北京啤酒此举势必引发对手的连锁反应。因为该价格已接近于普通瓶装啤酒，不仅将大幅度拉低生啤酒的平均价格，而且将严重威胁普通啤酒坚守多年的价位，极有可能引发啤酒行业的全线价格战。
    　目前，生啤酒的销售渠道主要集中在餐饮市场，价格普遍维持在8—10元/瓶（扎），社区食品店和便利店基本以销售1.5元/瓶的普通啤酒为主。
   　 “目前北京纯生除了以3元/瓶的价格冲击餐饮市场外，社区食品店和便利店已作为另一个主要销售市场，零售价格扣除退瓶费为2元/瓶。”内藤规夫并不认为北京啤酒此举旨在发动价格战，在他看来北京纯生只是北京啤酒陆续开发的系列生啤产品中的一种，北京啤酒其他生啤产品将维持原价位不变。
    　北京啤酒与日本朝日啤酒株式会社合资后，产品结构全部调整为生啤酒，投入3.3亿元人民币建成了目前全球最先进的生啤酒生产线，2004年新工厂建成投产后，销量每年以超过40%的速度递增，“今年4月，追加投资5400万元的二期扩建工程完成，产能由年产5万千升增加至10万千升，单位生产成本得以大大降低，从而为推出高品质、低价位的瓶装生啤酒奠定了物质基础。”内藤规夫说。
    　对于北京啤酒这一举动，中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润分析指出，从国际啤酒市场来看，生啤酒所占市场份额要远远高于传统熟啤酒，而目前中国的情况则恰恰相反，这主要是由于国内啤酒市场发展历史较短造成的。近年来生啤酒的发展速度很快，几个主要品牌都已建成生啤酒生产线，目前制约生啤酒市场分额的一个重要因素就是价格居高不下，这既与生产成本有关，又与企业经营策略有关。
 “不会做赔本买卖”
   　 如今，北京啤酒将采取两条腿走路的方式：瓶装啤酒将以饮食店、零售店、超市等为主要销售渠道，罐装啤酒则以超市等大型销售店为中心。
    　“北京市场上70%的啤酒是家庭消费，其余30%由餐饮企业销售，这一数字与日本市场基本相同，而目前燕京啤酒的销售似乎有些过分依赖餐饮渠道，基于此，北京啤酒朝日公司将在争夺家庭消费市场方面与燕京展开竞争。”业内人士称。
    　比起朝日啤酒与舒波乐啤酒，北京啤酒在北京更具有很高的知名度，更具有土生土长的地缘性优势。因此，在吹响低价格的号角之后，北京啤酒将凭借地缘与品牌优势，开始慢慢扩大北京市场的份额。
    　从数字来看，燕京啤酒在顺义区工厂有70万千升的年产量，而北京啤酒只有10万千升，据悉，目前燕京啤酒占据了北京啤酒市场约85%的份额，北京啤酒约为3%-4%份额。双方力量悬殊，但北京啤酒显然不甘示弱。
    　世界最大啤酒设备厂商德国克郎斯公司总裁宫喜德先生曾说，燕京用20年的时间，走完了世界许多知名企业100年所走过的路程。在北京，想撼动燕京啤酒的地位，朝日不知要继续投资多少钱。
  　  其实，来自日本的朝日啤酒在与强者竞争方面很有经验，它本身就是打破麒麟啤酒在日本市场的垄断而成为啤酒巨头的。
    　“北京啤酒想要争夺家庭消费市场，就需要铺设更大更细的销售网络，对消费者终端提供更细致更周到的销售服务。”内藤规夫说。
    　北京啤酒拥有76年的历史，上世纪90年代曾经是北京啤酒市场的主导品牌。与日本合资成立了北京啤酒朝日有限公司后，截止今天，北京啤酒拥有全系列14个不同等级的生啤产品，也使其成为目前唯一一家专注于生啤生产的啤酒企业。
    　北京啤酒的发展速度很大程度上要取决于生啤在中国市场的推广速度，低价策略也正是以此为出发点。“2006年中国人均啤酒消费量首次超过世界平均水平，达到27升/人，但生啤酒的市场开拓比较滞后。有数据显示，日本市场生啤酒的产销量约占总量的95%，德国为50%，而中国的数字只有5%。”中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润说。
    　目前，大多数啤酒企业都有生啤产品系列，而该领域的龙头珠江啤酒此前也通过扩建使生啤的年产能提高到35万千升。青岛、华润和燕京啤酒行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37％的市场份额。
    　“啤酒的单价低、消费量大，是典型的规模经济行业，规模的扩大能够摊薄企业的生产成本和营销费用，从国外成熟市场的经验看，预计未来三大啤酒企业的市场份额仍将逐步扩大，最终占到总市场的70％~80％是正常水平。”肖德润说。
    　北京啤酒主要定位中高档，中高档啤酒是利润最高的一部分。据悉，去年燕京啤酒以占产量20%的中高档啤酒取得了近50%的利润，这也是新北京啤酒以中高档产品重返北京市场的原因。
   　 2006年，北京啤酒的销量为4.2万千升，相比燕京、青岛和华润雪花这些巨头来说，这个数量级显得微不足道。但与同品质的燕京啤酒相比，北京啤酒显然占据了价格便宜的优势。目前，北京啤酒罐装10度精品生每听仅2元，“要打好低价牌，不会做赔本买卖，而是以一种最快、最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛起。”内藤规夫说，争取“让95%以上的北京人都认知新北京啤酒。”

来源：《华夏酒报》