南京啤酒市场竞争格局生变
2007-08-06 17:04
营销资料
自金星啤酒抢滩南京以来，南京啤酒市场新一轮鏖战的帷幕已悄然拉开，经过笔者近三个月的长期观察与调研，对南京的啤酒市场有了初步的认知，写出来仅供业内人士参考。
竞争格局生变数
伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场，莱克连续几年保持的南京市场老二的地位受到严重威胁，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，准备从其他厂家的市场上夺得半壁江山，而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大，今年入夏以来的市场份额明显减少。华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒厂后，开始了加速蚕食南京市场的步伐，与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作。各路啤酒的大兵压境，使原本就很激烈的市场竞争，又多了几分变数。到底谁是今年南京啤酒市场最大的赢家，一时间还难见分晓。
渠道之争各显能
业内人士认为，现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争，而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源。为了夺取市场资源，对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励，迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说：骆有骆路，马有马道，对渠道的竞争，他们是各有绝招，金陵、天目湖啤酒由于多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，有价位优势，而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”，合同制约、渠道买断，青岛啤酒为了开拓南京市场，把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年1月至5月，青啤南京分公司的销量同比增加了20％，市场占有率从去年同期的7％上升到10％。 而金星啤酒作为后来者，则是采取单品突破的策略，实现产品的快速上市，首先采用“望、闻、问、切”的策略，借助胡兵造星活动，在迅速提高知名度的同时，借机招商、利用灵活多变的优势，快速反应，加强品项渗透，打破其他厂家的价格体系，很快实现了品牌的丰富化。
竞争转向中高端
由于啤酒渠道维护的费用愈来愈大，除了亚力啤酒外，南京啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推4元以上的高档啤酒。华润接手后，莱克在南京新添了2个新品种，一种零售价为10元，另一种20元。华润本身的雪花，也已经开始在南京布点，以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品，零售价分别为6元和12元，主攻南京的中高端市场。 金陵新近推出了纯爽和金质，售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种，据悉，金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为5-8元之间，加上国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，已跳出价格战的商家开始考虑品牌的运作，南京啤酒市新一轮的“洗牌”业已开始。
深度分销花样多
在南京啤酒市场上，深度分销成了每个啤酒厂家的“必修课”，好多个厂家已经在个别中高端市场上尝试自己做终端，在心有多大，市场就有多大的南京啤酒市场，终端啤酒营销主要表现为以下三种方式：
1、竞争程度愈演愈烈。现在竞争的层次不断提高，服务质量不断提升，几乎所有大的二批或终端都要求上促销员，而且瓶子的价位已经由去年的不到3角涨到近5角钱一个。笔者三月份调查期间了解到，在南京雨花台区一个终端酒店还没开业，已经有13个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了，最后金星花了很大的投资，才拿下这家酒店，不过，他们的百威啤酒还是照样卖，专销酒店不专卖，在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下，那家酒店又改了“婆家”，销售天目湖啤酒，类似的竞争各厂家从来都没有停止。
2、终端陷入营销困境。对终端市场的投入，即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水。做，赔钱者多，找死；不做，市场丢失，等死，在原有产品结构短时期内无法改变的情况下，像天目湖、金陵啤酒做中档酒店已是力不从心，像金星啤酒的价位多为5-8元之间，在大酒店的运作上他们也是慎之又慎，只有百威在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃，占有50％的市场份额，而青啤以30％屈居第二，其他厂家多视终端为“鸡肋”，南京啤酒市场的现实，使各个厂家陷入了终端郁闷的困局，倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”，能够在价位、政策不定的情况下，为实现对渠道的话语权，短期会在牺牲单品、重点投入的基础上，率先打破营销的终端困境。
3、终端营销模式多样。 现在的终端啤酒市场销售模式多样化，简直是扑朔迷离，根据两个月来的调查，笔者总结了大致以下四种模式：
专场促销。这主要是针对较大的夜场（迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等）或大型酒店在特定的时间（如店庆、节假日）展开的促销活动，这样的场合对品牌的提升极快，诚然，一般的啤酒厂家也投资不起，据华润一南京负责人透露：在南京比较好的夜场，一年的进场费约50多万元，令人咋舌。
买断经销权。在虎踞龙盘的钟山脚下，买断经销权听起来似乎有些不合理，国家也出台了相应的法规，但这一潜规则的确十分见效，能有效地遏制刚上岸的外来品牌。由于金星在南京市场上市较晚，导致目前金星在南京的分销商主要是一些中小分销商，而一些有实力、势力的大型分销商如城南的桥南、贵龙、海峰、兰荣、城北的晓晨、繁荣、紫竹、永才、夏宁等与莱克、金陵啤酒签定了长期协议，无法与金星合作，直接导致了金星啤酒铺市困难。
其一是货币买断，通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励，这一点在夜场很普遍。其二为实物买断，向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到，而且所有的厂家都在用，只是力度不同。由于金陵是成熟品牌，力度不是太大。其三为贿赂营销 ——终端的潜规则。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但南京啤酒市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：
a、贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。
b、贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资，在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。
c、贿赂消费者：如金星啤酒的再来一瓶、莱克啤酒的开瓶见金砖（一等奖：奖888元，二等奖666元）活动等，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动效果明显。
“剑在手，问天下谁是英雄”，在群雄逐鹿的南京啤酒市场，面对激烈的纷争，谁能够笑傲天下、一统江湖，一时还难以下定论。不仅要靠好的品质，还需要良好的市场运作，最终要靠市场去检验，让我们拭目以待。
来源：华夏酒报
竞争格局生变数
伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场，莱克连续几年保持的南京市场老二的地位受到严重威胁，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，准备从其他厂家的市场上夺得半壁江山，而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大，今年入夏以来的市场份额明显减少。华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒厂后，开始了加速蚕食南京市场的步伐，与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作。各路啤酒的大兵压境，使原本就很激烈的市场竞争，又多了几分变数。到底谁是今年南京啤酒市场最大的赢家，一时间还难见分晓。
渠道之争各显能
业内人士认为，现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争，而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源。为了夺取市场资源，对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励，迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说：骆有骆路，马有马道，对渠道的竞争，他们是各有绝招，金陵、天目湖啤酒由于多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，有价位优势，而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”，合同制约、渠道买断，青岛啤酒为了开拓南京市场，把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年1月至5月，青啤南京分公司的销量同比增加了20％，市场占有率从去年同期的7％上升到10％。 而金星啤酒作为后来者，则是采取单品突破的策略，实现产品的快速上市，首先采用“望、闻、问、切”的策略，借助胡兵造星活动，在迅速提高知名度的同时，借机招商、利用灵活多变的优势，快速反应，加强品项渗透，打破其他厂家的价格体系，很快实现了品牌的丰富化。
竞争转向中高端
由于啤酒渠道维护的费用愈来愈大，除了亚力啤酒外，南京啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推4元以上的高档啤酒。华润接手后，莱克在南京新添了2个新品种，一种零售价为10元，另一种20元。华润本身的雪花，也已经开始在南京布点，以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品，零售价分别为6元和12元，主攻南京的中高端市场。 金陵新近推出了纯爽和金质，售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种，据悉，金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为5-8元之间，加上国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，已跳出价格战的商家开始考虑品牌的运作，南京啤酒市新一轮的“洗牌”业已开始。
深度分销花样多
在南京啤酒市场上，深度分销成了每个啤酒厂家的“必修课”，好多个厂家已经在个别中高端市场上尝试自己做终端，在心有多大，市场就有多大的南京啤酒市场，终端啤酒营销主要表现为以下三种方式：
1、竞争程度愈演愈烈。现在竞争的层次不断提高，服务质量不断提升，几乎所有大的二批或终端都要求上促销员，而且瓶子的价位已经由去年的不到3角涨到近5角钱一个。笔者三月份调查期间了解到，在南京雨花台区一个终端酒店还没开业，已经有13个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了，最后金星花了很大的投资，才拿下这家酒店，不过，他们的百威啤酒还是照样卖，专销酒店不专卖，在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下，那家酒店又改了“婆家”，销售天目湖啤酒，类似的竞争各厂家从来都没有停止。
2、终端陷入营销困境。对终端市场的投入，即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水。做，赔钱者多，找死；不做，市场丢失，等死，在原有产品结构短时期内无法改变的情况下，像天目湖、金陵啤酒做中档酒店已是力不从心，像金星啤酒的价位多为5-8元之间，在大酒店的运作上他们也是慎之又慎，只有百威在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃，占有50％的市场份额，而青啤以30％屈居第二，其他厂家多视终端为“鸡肋”，南京啤酒市场的现实，使各个厂家陷入了终端郁闷的困局，倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”，能够在价位、政策不定的情况下，为实现对渠道的话语权，短期会在牺牲单品、重点投入的基础上，率先打破营销的终端困境。
3、终端营销模式多样。 现在的终端啤酒市场销售模式多样化，简直是扑朔迷离，根据两个月来的调查，笔者总结了大致以下四种模式：
专场促销。这主要是针对较大的夜场（迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等）或大型酒店在特定的时间（如店庆、节假日）展开的促销活动，这样的场合对品牌的提升极快，诚然，一般的啤酒厂家也投资不起，据华润一南京负责人透露：在南京比较好的夜场，一年的进场费约50多万元，令人咋舌。
买断经销权。在虎踞龙盘的钟山脚下，买断经销权听起来似乎有些不合理，国家也出台了相应的法规，但这一潜规则的确十分见效，能有效地遏制刚上岸的外来品牌。由于金星在南京市场上市较晚，导致目前金星在南京的分销商主要是一些中小分销商，而一些有实力、势力的大型分销商如城南的桥南、贵龙、海峰、兰荣、城北的晓晨、繁荣、紫竹、永才、夏宁等与莱克、金陵啤酒签定了长期协议，无法与金星合作，直接导致了金星啤酒铺市困难。
其一是货币买断，通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励，这一点在夜场很普遍。其二为实物买断，向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到，而且所有的厂家都在用，只是力度不同。由于金陵是成熟品牌，力度不是太大。其三为贿赂营销 ——终端的潜规则。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但南京啤酒市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：
a、贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。
b、贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资，在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。
c、贿赂消费者：如金星啤酒的再来一瓶、莱克啤酒的开瓶见金砖（一等奖：奖888元，二等奖666元）活动等，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动效果明显。
“剑在手，问天下谁是英雄”，在群雄逐鹿的南京啤酒市场，面对激烈的纷争，谁能够笑傲天下、一统江湖，一时还难以下定论。不仅要靠好的品质，还需要良好的市场运作，最终要靠市场去检验，让我们拭目以待。
来源：华夏酒报