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南京啤酒市场竞争格局生变

2007-08-06 17:04 营销资料
自金星啤酒抢滩南京以来,南京啤酒市场新一轮鏖战的帷幕已悄然拉开,经过笔者近三个月的长期观察与调研,对南京的啤酒市场有了初步的认知,写出来仅供业内人士参考。

  竞争格局生变数

  伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场,莱克连续几年保持的南京市场老二的地位受到严重威胁,金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍,准备从其他厂家的市场上夺得半壁江山,而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大,今年入夏以来的市场份额明显减少。华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒厂后,开始了加速蚕食南京市场的步伐,与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作。各路啤酒的大兵压境,使原本就很激烈的市场竞争,又多了几分变数。到底谁是今年南京啤酒市场最大的赢家,一时间还难见分晓。

  渠道之争各显能

  业内人士认为,现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争,而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源。为了夺取市场资源,对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励,迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销,有的甚至买断终端。用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说:骆有骆路,马有马道,对渠道的竞争,他们是各有绝招,金陵、天目湖啤酒由于多年的运作,对中低端市场的渠道控制力优势明显,有价位优势,而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”,合同制约、渠道买断,青岛啤酒为了开拓南京市场,把销售队伍一分为二,一批人马专做烟杂零售,另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂,生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年1月至5月,青啤南京分公司的销量同比增加了20%,市场占有率从去年同期的7%上升到10%。 而金星啤酒作为后来者,则是采取单品突破的策略,实现产品的快速上市,首先采用“望、闻、问、切”的策略,借助胡兵造星活动,在迅速提高知名度的同时,借机招商、利用灵活多变的优势,快速反应,加强品项渗透,打破其他厂家的价格体系,很快实现了品牌的丰富化。
  竞争转向中高端

  由于啤酒渠道维护的费用愈来愈大,除了亚力啤酒外,南京啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市,还是在零售商店,厂家的铺货量较去年明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线,力推4元以上的高档啤酒。华润接手后,莱克在南京新添了2个新品种,一种零售价为10元,另一种20元。华润本身的雪花,也已经开始在南京布点,以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品,零售价分别为6元和12元,主攻南京的中高端市场。 金陵新近推出了纯爽和金质,售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种,据悉,金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为5-8元之间,加上国际资本的深度介入,厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端,竞争更为激烈,已跳出价格战的商家开始考虑品牌的运作,南京啤酒市新一轮的“洗牌”业已开始。

  深度分销花样多

  在南京啤酒市场上,深度分销成了每个啤酒厂家的“必修课”,好多个厂家已经在个别中高端市场上尝试自己做终端,在心有多大,市场就有多大的南京啤酒市场,终端啤酒营销主要表现为以下三种方式:

  1、竞争程度愈演愈烈。现在竞争的层次不断提高,服务质量不断提升,几乎所有大的二批或终端都要求上促销员,而且瓶子的价位已经由去年的不到3角涨到近5角钱一个。笔者三月份调查期间了解到,在南京雨花台区一个终端酒店还没开业,已经有13个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了,最后金星花了很大的投资,才拿下这家酒店,不过,他们的百威啤酒还是照样卖,专销酒店不专卖,在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下,那家酒店又改了“婆家”,销售天目湖啤酒,类似的竞争各厂家从来都没有停止。

  2、终端陷入营销困境。对终端市场的投入,即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水。做,赔钱者多,找死;不做,市场丢失,等死,在原有产品结构短时期内无法改变的情况下,像天目湖、金陵啤酒做中档酒店已是力不从心,像金星啤酒的价位多为5-8元之间,在大酒店的运作上他们也是慎之又慎,只有百威在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃,占有50%的市场份额,而青啤以30%屈居第二,其他厂家多视终端为“鸡肋”,南京啤酒市场的现实,使各个厂家陷入了终端郁闷的困局,倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”,能够在价位、政策不定的情况下,为实现对渠道的话语权,短期会在牺牲单品、重点投入的基础上,率先打破营销的终端困境。

  3、终端营销模式多样。 现在的终端啤酒市场销售模式多样化,简直是扑朔迷离,根据两个月来的调查,笔者总结了大致以下四种模式:

  专场促销。这主要是针对较大的夜场(迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等)或大型酒店在特定的时间(如店庆、节假日)展开的促销活动,这样的场合对品牌的提升极快,诚然,一般的啤酒厂家也投资不起,据华润一南京负责人透露:在南京比较好的夜场,一年的进场费约50多万元,令人咋舌。

  买断经销权。在虎踞龙盘的钟山脚下,买断经销权听起来似乎有些不合理,国家也出台了相应的法规,但这一潜规则的确十分见效,能有效地遏制刚上岸的外来品牌。由于金星在南京市场上市较晚,导致目前金星在南京的分销商主要是一些中小分销商,而一些有实力、势力的大型分销商如城南的桥南、贵龙、海峰、兰荣、城北的晓晨、繁荣、紫竹、永才、夏宁等与莱克、金陵啤酒签定了长期协议,无法与金星合作,直接导致了金星啤酒铺市困难。

  其一是货币买断,通过签协议,一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励,这一点在夜场很普遍。其二为实物买断,向酒店投冰柜、展示柜,向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到,而且所有的厂家都在用,只是力度不同。由于金陵是成熟品牌,力度不是太大。其三为贿赂营销 ——终端的潜规则。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词,但南京啤酒市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式:

  a、贿赂店主:进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。

  b、贿赂促销员:开瓶费、瓶盖奖、促销员工资,在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。

  c、贿赂消费者:如金星啤酒的再来一瓶、莱克啤酒的开瓶见金砖(一等奖:奖888元,二等奖666元)活动等,都是针对消费者展开的促销活动,而且活动效果明显。

  “剑在手,问天下谁是英雄”,在群雄逐鹿的南京啤酒市场,面对激烈的纷争,谁能够笑傲天下、一统江湖,一时还难以下定论。不仅要靠好的品质,还需要良好的市场运作,最终要靠市场去检验,让我们拭目以待。 
 
来源:华夏酒报