宝丰：“区域为王”播清香

6月27日，一夜风雨洗礼后的宝丰县艳阳高照。当参加“2007年河南省省级白酒评委年会暨白酒质量鉴评会议”的专家走进河南宝丰酒业有限公司大门时，宝丰酒业的厂区内清香四溢。
　　当日，著名白酒专家沈怡方、高景炎、王元太、杨明来到了宝丰酒业，他们除了参加会议，更重要的是来给宝丰酒业望闻问切、传经送宝。
定位：清香为主，浓香为辅
　　6月28日，在宝丰酒业常务副总经理卢振营的陪同下，沈怡方一行参观了宝丰酒的生产厂区。在车间里，74岁的沈怡方蹲在地缸旁，抓出一把糟子，放在鼻子前闻了许久。来到品酒室品尝宝丰酒酒样时，他只是静静地观、闻、品。待其他几个专家发表完感想后，他说：“宝丰酒作为清香型白酒的代表之一，除了具有清香型白酒清、正、甜、净等特点之外，还有自己独特的风格口感，这一点宝丰酒必须继承和发扬。”
　　沈怡方的话是对宝丰全面恢复清香型白酒生产一年多来取得成果的肯定。用宝丰酒业董事长王杰士的话来说，宝丰走过了一段S型的路线。1993年，随着经济体制的转轨、川酒的大流通和消费者口感的变化，浓香型白酒成为了当时市场的消费主流。宝丰人没有恪守自己的清香之路，而是跟随潮流扩大了浓香型白酒的生产。这种做法，在当时的确得到了市场的认可，但却失去了宝丰自己的风格，也失去了根据地市场。
　　宝丰酒业营销总监晋育锋认为，企业追求的是在特定的区域市场形成市场壁垒。但对白酒企业而言，形成区域市场壁垒主要包括两个层面的含义，第一个是渠道壁垒，但这对于企业来讲成本过高；其次是产品壁垒，即用独有的产品在香型、度数、口感风格上形成消费壁垒，培养忠实的消费者，这样的壁垒形成之后很难被对手攻破。当年的宝丰酒正是失去了产品消费壁垒，导致很多区域市场逐渐萎缩。
　　2006年4月21日，河南宝丰县洁石建材集团入主宝丰酒业。在经过细致的市场调研之后，王杰士清晰地认识到宝丰的优势就在于清香型，S型路线必须扭转，最大限度地恢复清香型白酒生产是宝丰的当务之急。于是宝丰招回了过去各个工种的老师傅，在白酒生产旺季时安排了44—46个班组满负荷生产，使清香型原酒存量有了大幅攀升。去年，原酒产量达到8000千升，清香型和浓香型产品的销量比例达到66%：34%，今年这个比例仍将会进一步提高，清香型所占的份额会逐步扩大。
　　正如沈怡方所说，宝丰酒在坚持清香型酒传统工艺精华基础上，积极借鉴和学习浓香、酱香等其它香型白酒的先进技术特长并为己所用，改进大曲工艺、酿酒工艺、勾调工艺，改善其口感，走出了自己的路子。
清香：氛围形成，认知不足
　　6月29日上午，专家与员工之间的互动沟通会在宝丰酒业裕昌源大酒店三楼会议室举行。座位已满，但很多员工都坐在低矮的小板凳上认真地记着。沈怡方、高景炎、王元太等专家讲解了自己对于白酒工艺的一些认识，指出了清香型白酒生产中应注意的一些事项。沈怡方说：“白酒就如同京剧，会听的人一听就知道这个唱腔属于哪个流派。白酒现在有12个香型，但是其中很多都是基于浓香型、清香型、酱香型三者而产生的新的香型，他们从本质上来讲，都属于三者的麾下。清香型以汾酒为代表，豉香型、老白干香型、凤香型、米香型等都应该属于它的分支。”清香型白酒专家王元太认为，目前清香型白酒发展比浓香型要落后，除了企业机制、经营理念落后之外，更重要的在于清香型白酒企业只有汾酒一个领头羊，如果全国有8——10个大企业共同开拓市场的话，清香型白酒的明天就会更加美好。
　　正是在这样的市场形势下，宝丰肩负着做大清香型市场蛋糕的重任。宝丰酒业营销总监晋育锋认为，现在的清香型白酒企业在品牌宣传中，基本上没有把重点放在培育清香型白酒市场上，而多放在寻找文化卖点或者区域卖点。像红星二锅头广告语“品不够的京味，离不开的红星”，牛栏山二锅头“正宗二锅头、地道北京味”，打得全是京味文化；汾酒由于深厚的文化积淀和消费者对汾酒认知程度，其更多的宣传是放在塑造汾酒品牌的美誉度上；衡水老白干则主打老白干香型；因此，清香型白酒的大概念在消费者心目中还没有形成，很多消费者没有认识到清香型白酒的特点和优势。宝丰就要做这个概念上的引导者。
　　目前，在河南已经形成一定的清香型白酒消费氛围，随着汾酒的热销，二锅头在低档市场惊人的走量，预计今年河南市场清香型白酒市场容量将达到5个亿。但推广障碍也清楚地摆在眼前，消费者知道的是汾酒品牌和二锅头品牌，并不知道其属于清香型白酒品类，因此，培养消费者对清香型白酒的认知还需要一个过程。这个过程对于宝丰来讲是好事，宝丰要用自己独特的清香型口感形成坚实的产品壁垒，形成消费者的生理依赖，不断提高消费忠诚度。
 战略：区域为王，滚动发展
　　在邀请咨询公司进入之后，宝丰的品牌塑造正在加紧完善，不久之后将会以全新的形象展现在消费者面前，同时公司也定下了2010年实现销售额不低于8亿元的销售目标。但晋育锋指出，市场推进不能急于求成，区域为王、滚动发展是必然的发展路径。
　　平顶山市是宝丰酒现在的根据地市场，去年，宝丰酒在这个市场的销售额约占公司销售收入的63％。晋育锋说，公司将继续采用深度分销操作模式，重点做好通路下沉和组织扁平化两项工作，深挖市场潜力。今年前五个月，平顶山市场销量比去年同期增长70%左右，渠道整合之后的张力已经凸显，中高档产品中的年份酒和人民大会堂特制宝丰酒系列、中低档的39度防伪宝丰酒系列和42度精制宝丰大曲将继续作为市场上的主要上量产品进行投放，同时也会根据市场情况，适时开发一些新产品。
　　对于其他区域市场，宝丰今年的重点目标是与平顶山相连的许昌和漯河。晋育锋认为，宝丰只有平顶山一个根据地，市场基础还不够扎实。而许昌和漯河两地过去宝丰酒的基础较好，消费者认知程度也较高，这两个市场拿下之后，将与平顶山形成一个黄金三角区，扩大宝丰酒的根据地覆盖范围。相比其他地区而言，这两个城市的突破成本并不高，而且目前两地市场上的品牌比较杂乱，亟待整合。宝丰酒业将用单独设计的区域专供产品和专业的区域销售团队，协助当地经销商分渠道逐步推进。
　　今年元月份宝丰酒业将营销总部迁入郑州，并在当地推出了区域直营模式，新成立的直营公司按渠道职能组建了酒店、分销、商超等近百人的专业销售团队，而且新推出的四款清香年份酒作为主打产品现已正式上市。其中一款河南市场首创的上下两瓶装，宝丰人称之为“清香复式”的年份酒，一经亮相即受到了众多的目标消费者的青睐，这也更坚定了宝丰酒业做大做透郑州市场的决心。
　　晋育锋指出，宝丰酒业只有在这些重点市场取得有效突破，形成核心区域，才有实力向其他市场扩张。
战术：重点市场，人海布局
　　陪同沈怡方等专家的杨怀副总经理已经在宝丰酒业工作了15个年头，对于公司曾经的红火局面，他记忆犹新，“上世纪九十年代初期，酒厂生产线上近两千人。那时主要靠扩大产量获得利润，企业需要大量的生产人员，而销售上不需要费太大的力气。随着国家税收政策的调整，过去那种粗放式的生产给企业带来了沉重的负担。而如今公司生产线上的工人还不到一千人，更多的人员编制向销售倾斜，预计今年年底公司的销售人员将突破400人。”
　　王杰士将宝丰目前的操作模式称为“人海战术”，宝丰需要大量的销售经理、区域代表和促销人员补充到销售队伍中，以填补宝丰这几年销售中的空白。
　　“下一步各重点市场都会不断扩充销售队伍，以使公司能够积累资源，培养人才，也能提炼出有效的可复制的营销模式，为公司将来向外扩张打下良好的基础。”晋育锋清晰地认识到自己面临的打造营销系统复合型人力资源体系的压力。要实现王杰士董事长给宝丰定下的2010年不低于8亿元的销售目标，要成功打造河南最大的清香型白酒生产和出口基地，都需要一支强有力的团队。人是企业发展的根本，没有好的人才队伍，企业的发展只是空谈，宝丰酒正是清楚地认识到了这一点，才在人力资源上大做文章，为公司将来的持续发展打好基础。

来源：《华夏酒报》