旺季商超运作的六大关键
白酒在一定意义上还是属于季节性产品，旺季的销售远远大于平时的销售，尤其是非一线品牌旺季销售与平时销售的差别更大，所以旺季时节的营销From EMKT.com.cn运作把握十分重要。许多企业都习惯把“宝”押在现代渠道商超上，但是否赚钱却很难讲。经销商在算投入和产出，商超也在算投入和产出，这是一个双方博弈的过程；两方都算得清楚是双赢，但如果商超有清晰的估计而经销商没有，那么必然吃亏。
一年一度的销售旺季已经来到，各个企业总喜欢把货推到卖场，似乎上架就一定会有销售，接下来的就是上商超的DM，上促销员和给销售奖励等“屡试不爽”的招术。但实际状况是，商场整体的销售不错，但自己品牌的销售却不佳；即使销售搞得红红火火，但利润不见得理想；或者销售成绩还不错，但是随后出现了退货一大堆。归根结底，正是不合理的促销和盲目的价格竞争损失了合理的利润。那么旺季商超运作究竟应该注意什么呢？
关键一：切忌盲投
案例：某白酒经销商，春节期间与其竞争品牌“赌气”，在某超市签了最贵的堆头，5000元，时间为45天。另外还上一名促销员，1200元底薪，2.5%的提成（或卖一瓶奖励5-10元不等）。后来统计，春节期间的实际销售业绩为15000元。让我们帮他算一算帐，按照正常毛利供应商在40%左右，应该为6000元，促销员工资加提成1575元，单这个店的这个堆头就亏损了575元。
分析：原因很简单，对市场销售的估计不足。必须指出，市场的分析调查和销量预估是我们旺季销售，也是一切销售的基本功，靠想当然的判断必然造成盲目投入，自吞苦果。其实这只是显性的问题，还有许多隐性亏损，并没有被经销商所察觉。
关键二：提前预期
案例：某地级市场某家商超，销售位列当地前五名，有11间分店，属于综合超市业态。中秋期间某知名品牌的贴牌产品，礼盒装，用代销的形式在这家商超连锁机构销售，共上15个条码。零售主要价格带在198元-1000元之间。
从经销商角度看，中秋期间销售为13.5万。商超收取经销商总费用应该为2.6万。虽然超过12-15%的费用线，但还是有点钱赚， 经销商觉得可以接受。从商超的角度看，除收取到的费用外，超市的销售额约为16万，毛利率约为16%。该供应商算是优质的供应商，16万的销售给商超带来综合毛利5.1万，综合毛利率31.8%，综合收益远高于一些知名品牌。
那么春节到了，双方如何合作呢？根据以往的数据显示，该类白酒春节销量预计是在中秋期间销量的2.5-3倍。所以商超总监给采购的指令，春节期间将继续与该经销商合作，基本条件如下：收费与中秋季节持平也就是2.6万，保底销售15万，到20万再另外返点1%，25万返2%，30万以上返3%。如果从经销商的角度预测春节销量，按保守的估计春节的销量比中秋增长一倍，在该商超系统实现销售30万，费用为2.6万，再加上返点3%，总费用为3.5万，综合费用率为11.7%，比中秋费用率更低.所以还可以与商超谈鼓励销售措施。如果说中秋的销售是打基础的话，那么春节的销售就是该经销商吃肉的时候了。
分析： 一般来讲，白酒的春节销售肯定会大幅增长，对于礼盒装等季节性产品来讲，变化的幅度可能还会更大。预测销售数据是经销商当年订货和向商超铺货的基础，所以经销商必须按单品做出预算，否则要么库存不足，该做的生意做不到；要么面临巨大的尾货处理压力。我们必须清醒一点，并非所有的预算都可以实现，但是投入费用却实际付出。
关键三：促销对症
调查：在商超购物的消费者最喜欢的促销方式，是特价或打折，其次是买赠（买一送一，买大送小，卖酒送火机，买红酒送酒杯等）；而某些厂家比较喜欢用的抽奖远远排在后面，消费者喜欢的是及时的、看得到的实惠。商超喜欢的促销方式，是卖多少箱送现金或者诸如电视、微波炉这些电器，原因是商场可以灵活处理，要么用于大单购物，要么用于商场自己员工的销售激励。
分析：促销的方法要让消费者直接感受到，如前所讲的特价和买赠，赠品一定要有特色，特别是礼盒装的产品，好的赠品有画龙点睛之妙；促销的力度要放在真正促进销售上面，比如与商超签订阶梯式销售返利方案，让商超确实感受到销售是共同的利益。如果是以长期的销售为目标，可以将宣传重点放在品牌推广上，比如赞助商超的挂旗、堆头围板年货一条街的拱门等。但必须是长期刺激消费者，如果只是在中秋做，春节不做，那这种功夫很容易白费，在信息爆炸的时代，消费者太容易忘记某个品牌了。同时从商超的销售数据上看，对于非一线品牌来讲，促销员在大卖场的作用不可忽视，上与不上差别非常大。
关键四：踩准节奏
下图是某超市的2007年春节销售曲线图（2007年春节是在2月18日，销售高峰是在2月17日）
我们观察，每个地区和每间店的春节销售都不一样，但都有类似的曲线图。从中我们可以预计2008年春节销售进程。商超气氛布置如年货一条街等，在2008年元旦后一定会陈列出来。但真正销售启动是在年前15天，也就是在2008年的1月25日左右。
需要提醒的是，由于前期的销量比较平稳，经验不足的零售商备货时间会比较晚，往往看到销售起来了，再下一批订单。我们给经销商的建议，如果有准确的历史数据，应该在一周前提醒商超，同时自己做好备货和出货准备，一旦有需要，及时满足订货需求避免因门店缺货造成销售损失。
但在商超的销售高峰，在春节前5天时（如2月1、2号）商超的大量订货必须要控制在经销商的销售预期之内，如果自己没货，也不要采取紧急调货的方式。因为基本销售状况已经定下来。所以，提前预估销售趋势十分重要，每年的销售都差不多，我们不要期望有奇迹发生。要不然，等待我们的将是节后大量退货。
关键五：计划前列
常言到，“早起的鸟儿有食吃”。2008年春节是在2月7（初一），对商超零售商来讲，准备的时间不是很充分。商超零售商一般会提前45到60天做春节的销售计划，但元旦和元旦前的圣诞节，不少食品零售商称为鸡肋，活动不搞不行，搞了也没效果，而且也会分散零售商的部分精力。2008年真正谈春节销售的时间也就是在一月初。采购也许有了一些想法，但如果经销商在12月中就将你的春节销售和营销计划放在商超采购的台面上，那你就容易在采购考虑他的春节营销计划进入他的视线。先入为主的道理谁都知道，但真正有行动的并不多。而且，如果你的计划又是一份有数据支持的报告，那你的美好时光就开始了。
关键六：控制供货
春节销售对零售商和经销商都至关重要，理想的旺季营销计划，必须包括这样的步骤，零售商和经销商各自做合理的市场分析，收集和挖掘去年的销售数据，组织市调和进行市调结果分析，共同制定销售和库存计划。制定合理价格避免直接竞争，获取合理利润；最后是详尽的实施计划和严格的过程控制，配合送货等完成销售。但实际操作中，以上步骤会有不同程度缺失。
从经销商的角度，不要以为把货压到了卖场就可以解决所有问题，那才是一个开始。从历史数据分析中清楚了解零售商在关注什么，要从产品销售的曲线图中得到启发，控制好供货的节奏。总体销量的估计很重要但对总体的利润要求更重要。销售的详细计划，对每个卖场能销多少要有个清晰的估计。总之，促销员的安排、销售奖励办法的实施和库存的控制在旺季运作中一样也不能少。