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旺季商超运作的六大关键

中国营销传播网 2008-01-08 14:56 营销资料
白酒在一定意义上还是属于季节性产品,旺季的销售远远大于平时的销售,尤其是非一线品牌旺季销售与平时销售的差别更大,所以旺季时节的营销From EMKT.com.cn运作把握十分重要。许多企业都习惯把宝押在现代渠道商超上,但是否赚钱却很难讲。经销商在算投入和产出,商超

  白酒在一定意义上还是属于季节性产品,旺季的销售远远大于平时的销售,尤其是非一线品牌旺季销售与平时销售的差别更大,所以旺季时节的营销From EMKT.com.cn运作把握十分重要。许多企业都习惯把“宝”押在现代渠道商超上,但是否赚钱却很难讲。经销商在算投入和产出,商超也在算投入和产出,这是一个双方博弈的过程;两方都算得清楚是双赢,但如果商超有清晰的估计而经销商没有,那么必然吃亏。

  一年一度的销售旺季已经来到,各个企业总喜欢把货推到卖场,似乎上架就一定会有销售,接下来的就是上商超的DM,上促销员和给销售奖励等“屡试不爽”的招术。但实际状况是,商场整体的销售不错,但自己品牌的销售却不佳;即使销售搞得红红火火,但利润不见得理想;或者销售成绩还不错,但是随后出现了退货一大堆。归根结底,正是不合理的促销和盲目的价格竞争损失了合理的利润。那么旺季商超运作究竟应该注意什么呢?

  关键一:切忌盲投

  案例:某白酒经销商,春节期间与其竞争品牌“赌气”,在某超市签了最贵的堆头,5000元,时间为45天。另外还上一名促销员,1200元底薪,2.5%的提成(或卖一瓶奖励5-10元不等)。后来统计,春节期间的实际销售业绩为15000元。让我们帮他算一算帐,按照正常毛利供应商在40%左右,应该为6000元,促销员工资加提成1575元,单这个店的这个堆头就亏损了575元。

  分析:原因很简单,对市场销售的估计不足。必须指出,市场的分析调查和销量预估是我们旺季销售,也是一切销售的基本功,靠想当然的判断必然造成盲目投入,自吞苦果。其实这只是显性的问题,还有许多隐性亏损,并没有被经销商所察觉。

  关键二:提前预期

  案例:某地级市场某家商超,销售位列当地前五名,有11间分店,属于综合超市业态。中秋期间某知名品牌的贴牌产品,礼盒装,用代销的形式在这家商超连锁机构销售,共上15个条码。零售主要价格带在198元-1000元之间。

  从经销商角度看,中秋期间销售为13.5万。商超收取经销商总费用应该为2.6万。虽然超过12-15%的费用线,但还是有点钱赚, 经销商觉得可以接受。从商超的角度看,除收取到的费用外,超市的销售额约为16万,毛利率约为16%。该供应商算是优质的供应商,16万的销售给商超带来综合毛利5.1万,综合毛利率31.8%,综合收益远高于一些知名品牌。

  那么春节到了,双方如何合作呢?根据以往的数据显示,该类白酒春节销量预计是在中秋期间销量的2.5-3倍。所以商超总监给采购的指令,春节期间将继续与该经销商合作,基本条件如下:收费与中秋季节持平也就是2.6万,保底销售15万,到20万再另外返点1%,25万返2%,30万以上返3%。如果从经销商的角度预测春节销量,按保守的估计春节的销量比中秋增长一倍,在该商超系统实现销售30万,费用为2.6万,再加上返点3%,总费用为3.5万,综合费用率为11.7%,比中秋费用率更低.所以还可以与商超谈鼓励销售措施。如果说中秋的销售是打基础的话,那么春节的销售就是该经销商吃肉的时候了。

  分析: 一般来讲,白酒的春节销售肯定会大幅增长,对于礼盒装等季节性产品来讲,变化的幅度可能还会更大。预测销售数据是经销商当年订货和向商超铺货的基础,所以经销商必须按单品做出预算,否则要么库存不足,该做的生意做不到;要么面临巨大的尾货处理压力。我们必须清醒一点,并非所有的预算都可以实现,但是投入费用却实际付出。

  关键三:促销对症

  调查:在商超购物的消费者最喜欢的促销方式,是特价或打折,其次是买赠(买一送一,买大送小,卖酒送火机,买红酒送酒杯等);而某些厂家比较喜欢用的抽奖远远排在后面,消费者喜欢的是及时的、看得到的实惠。商超喜欢的促销方式,是卖多少箱送现金或者诸如电视、微波炉这些电器,原因是商场可以灵活处理,要么用于大单购物,要么用于商场自己员工的销售激励。

  分析:促销的方法要让消费者直接感受到,如前所讲的特价和买赠,赠品一定要有特色,特别是礼盒装的产品,好的赠品有画龙点睛之妙;促销的力度要放在真正促进销售上面,比如与商超签订阶梯式销售返利方案,让商超确实感受到销售是共同的利益。如果是以长期的销售为目标,可以将宣传重点放在品牌推广上,比如赞助商超的挂旗、堆头围板年货一条街的拱门等。但必须是长期刺激消费者,如果只是在中秋做,春节不做,那这种功夫很容易白费,在信息爆炸的时代,消费者太容易忘记某个品牌了。同时从商超的销售数据上看,对于非一线品牌来讲,促销员在大卖场的作用不可忽视,上与不上差别非常大。

  关键四:踩准节奏

  下图是某超市的2007年春节销售曲线图(2007年春节是在2月18日,销售高峰是在2月17日)

  我们观察,每个地区和每间店的春节销售都不一样,但都有类似的曲线图。从中我们可以预计2008年春节销售进程。商超气氛布置如年货一条街等,在2008年元旦后一定会陈列出来。但真正销售启动是在年前15天,也就是在2008年的1月25日左右。

  需要提醒的是,由于前期的销量比较平稳,经验不足的零售商备货时间会比较晚,往往看到销售起来了,再下一批订单。我们给经销商的建议,如果有准确的历史数据,应该在一周前提醒商超,同时自己做好备货和出货准备,一旦有需要,及时满足订货需求避免因门店缺货造成销售损失。

  但在商超的销售高峰,在春节前5天时(如2月1、2号)商超的大量订货必须要控制在经销商的销售预期之内,如果自己没货,也不要采取紧急调货的方式。因为基本销售状况已经定下来。所以,提前预估销售趋势十分重要,每年的销售都差不多,我们不要期望有奇迹发生。要不然,等待我们的将是节后大量退货。

  关键五:计划前列

  常言到,“早起的鸟儿有食吃”。2008年春节是在2月7(初一),对商超零售商来讲,准备的时间不是很充分。商超零售商一般会提前45到60天做春节的销售计划,但元旦和元旦前的圣诞节,不少食品零售商称为鸡肋,活动不搞不行,搞了也没效果,而且也会分散零售商的部分精力。2008年真正谈春节销售的时间也就是在一月初。采购也许有了一些想法,但如果经销商在12月中就将你的春节销售和营销计划放在商超采购的台面上,那你就容易在采购考虑他的春节营销计划进入他的视线。先入为主的道理谁都知道,但真正有行动的并不多。而且,如果你的计划又是一份有数据支持的报告,那你的美好时光就开始了。

  关键六:控制供货

  春节销售对零售商和经销商都至关重要,理想的旺季营销计划,必须包括这样的步骤,零售商和经销商各自做合理的市场分析,收集和挖掘去年的销售数据,组织市调和进行市调结果分析,共同制定销售和库存计划。制定合理价格避免直接竞争,获取合理利润;最后是详尽的实施计划和严格的过程控制,配合送货等完成销售。但实际操作中,以上步骤会有不同程度缺失。

  从经销商的角度,不要以为把货压到了卖场就可以解决所有问题,那才是一个开始。从历史数据分析中清楚了解零售商在关注什么,要从产品销售的曲线图中得到启发,控制好供货的节奏。总体销量的估计很重要但对总体的利润要求更重要。销售的详细计划,对每个卖场能销多少要有个清晰的估计。总之,促销员的安排、销售奖励办法的实施和库存的控制在旺季运作中一样也不能少。