云酒世界网

蒙牛超级传播后,狠下终端功夫

2008-04-08 14:32 营销资料

蒙牛酸酸乳&超级女声事件营销取得了空前的成功,举世惊羡。其实这只是蒙牛一系列超级营销中影响面最广的也是最精彩的一个,从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声,事件营销在蒙牛的手里已经越来越娴熟,演绎成一场场超级营销。
不久前,蒙牛液态奶事业部与本土实战营销顾问机构——21世纪福来传播机构签订酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列产品的“终端形象整合和提升”合作协议。这是福来为蒙牛打造鲜活终端,将蒙牛超女事件营销在终端着陆,释放销售力的重要举措。

蒙牛超级传播后,狠下终端功夫
21世纪福来传播机构总经理 娄向鹏

去年,蒙牛酸酸乳&超级女声的事件营销搅动了全中国,超女和全国女生疯了,酸酸乳火了,地球人都知道了。蒙牛酸酸乳市场业绩由原来的7亿元窜升到25亿元,05年初,蒙牛提出要在2004年销售额60多亿元的基础上达到100亿元的目标也实现了,达到了108亿。这是举世皆惊的营销奇迹。但是蒙牛却不能有丝毫的大意和喘息。同在草原上的对手伊利大打体育牌,夺得2008奥运会赞助权,请刘翔、郭晶晶做形象代言人,一套组合拳下来,投入很大,整出的动静也不小,成效也是有目共睹的,其主营业务实现收入达到121.75亿元。
蒙牛只有用老牛的韧劲,以火箭的速度,做草原上跑得最快的牛,以比竞争对手更快的速度把销量和利润做上来,才能稳立不败之地。

事件营销,蒙牛占居高段位
业内对事件营销有一个“三段论” 。出点钱,把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事,这是最初级段位;如果在赞助贴上名字之后,还会用广告在节目播放前后呼应一下,然后在地面用海报、POP、DM单、产品外包装等配合一下,即是第二个段位;第三个段位是最高级的段位,它的运作是整合的,将企业的品牌定位、调性、传播计划、销售淡旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。蒙牛无疑接近了最高段位。
作为市场中的追赶者,蒙牛用各种办法赚取消费者的眼球拉动销售,是必需的。企业在创业阶段,在没有摆脱生存困扰的时候,要靠长板营销才能成功,但是企业在壮大起来之后,仅用长板就不够了,因为你面对的市场、对手和消费者是全方位的,每一点漏洞都不是小数目,都有可能被对手利用。
下面,让我们来看看蒙牛在超女之后的超级营销传播中还要做些什么?如何做才能得到更加理想和出色的效果?

超女之后,蒙牛三大提升课
提升课一:加大产品创新,开拓新品类,做行业的领头羊
酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种,平均毛利能达到25%左右。酸奶这个利润增长点已经被整个行业瞄上。蒙牛有“酸酸乳”,伊利早有“优酸乳”。如果当初用“超女”打造一个独创的产品类别,效果一定比现在的好,收获一定会更大。蒙牛酸酸乳的独特性不足是蒙牛的隐痛,是这场超级事件营销传播的软伤。
产品是营销的基础性要素,也是最根本的最有持久力的要素,它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动,最终都要落到地上、落到卖产品的销售上,这是根本!
蒙牛作为行业巨头,一定要领导乳业产品的创新。在创业的时候,蒙牛独具慧眼地用当时并不被领先企业看好的利乐枕主打市场,实现了差异化,迅速成长壮大起来。如今企业成长起来了,创新是与对手拉开更大距离的好办法。
其实食品是比较容易创新的一个行业。就拿酸酸乳类产品来说,为什么酸奶一定非得用吸管喝,用瓶子直接喝多好;为什么不可以用透明盒子做包装,里面装上大大的果粒,多诱人;为什么不能更稠点,让它更香更浓;为什么不能更稀点,让它像果汁那样爽口;为什么不能更酸点,酸奶再加山楂;为什么果粒不能更大一些,在比例上使果粒多酸奶少,有人专门爱吃酸奶中的果粒……
蒙牛酸酸乳&超级女声这样轰动的事件营销加上蒙牛这样优异的执行能力,如果再配合一类更具产品力的新品类,其营销效果就会出奇地好,会令对手望尘莫及。夯实产品基础是磨刀不误砍柴功的正道。
加大产品创新力度,做新品类的开创者,做行业的领导者。没有产品创新,实难做成老大。
提升课二:打造蒙牛鲜活终端海洋,使蒙牛超女事件营销在终端着陆
下面是福来的事件传播与渠道、终端的锥型关系图。这个图把事件传播与渠道、终端的关系做了立体演示:顶端代表空中传播,比如蒙牛&超女的事件。

高空传播的点越高,传播的面儿就越大;要求企业到经销商的距离越长,表示分销深度越深,渠道就越广,渠道种类就有可能越多,这时,企业到终端的距离在自然状态下就会越来越长。企业在这时就应该注意缩短它到终端的距离,以加强对渠道和终端的掌控;最外边是终端售点,圆环越大,表示售点就越多,企业所辐射的市场领域就越大。
像酸酸乳这类产品,同质化程度很高,消费者忠诚度比较差,想喝就要随时买得到。牛根生早在2003年就说过,“思路决定出路,把目光从餐桌放开,也许可以找到答案”。酸酸乳是时尚的即食性食品,正是餐桌之外的食品,便利性是它的特质。酸酸乳应该铺到社区、街边店等每一个角落,这些便利店,数量多,面儿广,销量大。在这些终端铺货,本身就等于说酸酸乳是随时喝的。
我们第一个为蒙牛提出鲜活终端概念。现在,蒙牛在超级大传播下,正在从以大卖场为主销售渠道,快速向社区、街边便利店拓展,加大分销深度和终端广度,让产品和终端宣传铺到每一个角落,打造蒙牛自己的酸酸乳鲜活终端海洋。
在这方面,洋品牌百事可乐做得很好,街边食品店、小卖部,几乎都被它包装起来了,满眼是百事可乐的蓝色世界,好像时刻诱惑着消费者的渴望。
蒙牛现在正在向距离消费者最近的“鲜活终端”挺进。而鲜活终端的建设,需要整合的信息、规范的管理和强大而有杀伤力的营销武器。福来已经协助蒙牛完成了蒙牛酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶的“终端形象整合和提升”项目,这是一项系统工程。
产品包括:酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶;
卖点与广告语:自然给你更多;真我新声代;
形象类别:包括超市的、专卖店的、便利店、户外的和特殊渠道的;
具体项目:堆头、吊旗、海报、试饮台、跳跳卡、货架贴、、户外、车身、候车厅、路演、物料、手提袋、纸杯、促销服、形象店、门头、包柱、遮阳蓬、遮阳伞等等。
执行手册:即操作规范手册。
打造“鲜活终端”的背后是强大的执行力,是营销战略水平和营销管理能力的直接体现,是实现销量的战场!蒙牛的执行力在业内是杰出的,我们有理由相信,在乳业,蒙牛将率先打造出属于蒙牛自己的鲜活终端。

提升课三:与事件营销结合得更紧一些,多做卖货的临门一脚的活动
蒙牛酸酸乳&超级女声的事件营销与直接卖货的活动结合得还不够紧密。
去年与超女配合落地的宣传性的活动有,产品的包装、售点的宣传单页、路演和电视广告,把消费者的关注度集中到 “蒙牛酸酸乳超级女声”中来,宣传与超女一样的酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
去年促销活动搞的是“买六送一”。说实话,这样的活动没有实质作用,其它乳品全在搞。去年借助“超级女声”有点创意的活动是,设立“超级女声”夏令营:凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动,中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛,还有机会享受长沙游。这些活动不错,但是,能够真正参加的人太少,对销售的直接拉动力有限。
事件营销要落地!
蒙牛以往在事件营销中落地的大多是产品信息和活动信息,这些是必须的,蒙牛已经做得很好了,但是必须更进一步,多做临门一脚的动作,不能让球总是在门口转悠,要增加前锋,要往里踢,没什么不好意思的。
为此,我们提出三点建议:一是活动无论大小都要有创意。你搞 “买6赠1”别人学,或者人家“买6赠1”你跟着,消费者没有特别的感受。花同样的钱,要搞有创意的活动,让竞争对手不好学,一学就自降了身价。有创意的活动消费者才会喜欢,才会对你的品牌留下特别的印象。比如赠送目标消费者喜欢的、与产品有着美好关联的玩具。二是蒙牛酸酸乳与超女一定要紧密挂钩。在蒙牛超级营销中的事件,各顶个儿的都是狠抓眼球的。在这么好的市场环境下,如果促销活动只是买几赠几,不与事件挂钩那可太可惜了。要直接挂,挂得越紧越好。比如:在特定的时间地点,购买酸酸乳六连包,留下电话和通讯方式,就能得到(而不是有机会,“有机会”在绝大多数人看来是机会渺茫的代名词)一张由张含韵亲自签名的彩色照片。购买酸酸乳××包,你就能参加抽奖,大奖将免费得到“超女×大城市巡回大型演唱会”门票,亲眼目睹超女风采,并有机会与超女同台演唱。三是促成立即购买的手段要多。就像上面的举例,要与目标消费者的欲望挂上钩,让她一看这个活动就抑制不住冲动地想参加,就想买产品才行。

超级营销,就要追求超级效应
事件营销的一个最突出的特点和最大的功用就是,赚取眼球,快速传播知名度。在蒙牛不缺少知名度的今天,蒙牛今后的整合营销传播要向两个极端发展,一个是向高走,在品牌内涵上做文章,每一次营销传播活动都要为品牌做加法;另一个是向低处行,任何营销传播活动都要落地,落在销售上,而不是吊在半空中。
乳品行业要对品牌给予高度重视,每一次事件营销活动都要为品牌做加法。保健品行业可以一年换一个产品,二、三年做死一个品牌,没关系,因为它有换不完的名称和功能。乳业不行,打一枪换一个地方就把自己折腾死了。产品中的东西越少,需要在品牌中做得就越多。
蒙牛99年创业,只用了短短6年的时间就成长为中国乳业巨头。蒙牛事件营销的成功,让可口可乐和百事可乐都加入赞助2006年超女的争夺战中,今年,蒙牛一如继往地走超级营销之路,继续大张旗鼓地赞助超女,并且与台球神童丁俊晖牵手,让其担当蒙牛集团品牌形象代言人。
在蒙牛沿用事件营销→超级营销这一独门绝技屡试不爽的现在,作为营销咨询机构,在为蒙牛一连串高超整合营销传播的成功感到敬佩的同时,对其中的不足也许看得更清楚,蒙牛必须把超强的事件营销力转化成更大的销售力,追求超级销售效应!同时,蒙牛不可能永远靠事件和“超女”过日子,当超女的热浪过去后,酸酸乳还得继续卖下去。我们不能苛求蒙牛超级发展的完美性,我们只是想祝愿蒙牛能够更加卓越和成熟,跑得更稳健、更潇洒,引领中国乃至世界乳品市场!

提要:
蒙牛酸酸乳&超级女声事件营销的成功誉满天下,能够将事件营销演绎如此高超令人赞叹。辉煌意味着过去,再超级的事件营销也要最终落地才能销出海量,尤其是在终端建设中,产品、活动和终端形象宣传,一个都不能少,这是蒙牛在超女之后急需要做的三大提升课。