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潍坊市场走向品牌促销

2008-05-07 09:55 营销资料
地方品牌三足鼎立 潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一,当地知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂,曾经辉煌的秦池、齐民思,具有一定历史根基的板桥宴,区域发展不错的云门春等,加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩,竞争异常激烈。

地方品牌三足鼎立


     潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一,当地知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂,曾经辉煌的秦池、齐民思,具有一定历史根基的板桥宴,区域发展不错的云门春等,加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩,竞争异常激烈。


     但是在年酒水销售4亿的潍坊城区,却没有一家酒业集团,也就是说,这块最有油水的市场没有主人。而其他各县级市的酒厂几乎都有自己的地方品牌。比如:青州市的云门春、临朐县的秦池、寿光市的齐民思和宏源老窖、安丘市的景阳春、昌邑市的乾隆杯、坊子区的板桥醇、诸城市的密州春、高密市的五羊酒、昌乐的乐化酒等,这些都是有着自己优势和较强实力的品牌,因此云门春能够占据潍坊城区市场5年之久非常不容易,同时也有着竞争对手自乱阵脚等运气成分在里面。


     白酒企业的目光都盯准了潍坊城区这块肥肉。有实力的厂家控制渠道,有企业文化的就做品牌,什么都没有的就用价格战。目前,潍坊白酒市场的格局是“三足鼎立”,主要体现在云门春、景阳春、乾隆杯三大地方品牌各自为政,它们分别锁定来自青州、安丘、昌邑的消费意见领袖,采用帮派式公关,效果是显著的。但这不是可持续发展品牌的策略,要成为这个市场的主流品牌,还需要“精”、“细”、“准”的营销法则。


消费者本土情结严重


     潍坊消费者心目中的好酒是:轻香、绵软,口味醇和;酒味不能太呛鼻,香味不能太重;不能太冲,喝完以后不上头、不容易喝醉的。调查发现,潍坊消费者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌,该品牌通常由本市或市辖县生产,具有从几元钱到10多元、20—40元直至上百元的不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同,选择同一品牌的不同产品。


     年轻人喝白酒跟着潮流走,价格在10—15元之间。中老年人在家中饮用白酒频次较高,量较大,他们购买的一般是略为低档,度数稍高的品种,价格多在10元以下,如北京二锅头、景芝、尖庄。农村地区散装酒仍受欢迎,有一定市场;招待普通客人时,就用本地有些名气的品牌,价格在20—30元。朋友聚会吃饭,一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌,也以20—30元的居多。有重要的客人或求人办事时,一般根据事情大小或主宾的喜好,注重体面;送礼时,则根据不同情况决定送的品牌,一般亲戚朋友就送50—60元的(两瓶)酒,有求于人的话几百元一瓶的也得送,要够档次。送酒注重品牌,一般要送有名气的,广告打得响的。酒的包装要好看些,有的酒有专门的礼品装,两瓶装,4瓶装,送礼方便。


      城市消费者一般在超市购买白酒,一方面价格合理,另一方面产品保真;乡镇或农村消费者平常自己喝一般就近到小商店买,过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买,便宜一些。一般酒店不让自带酒水,多数时候酒店促销员推荐什么酒就要什么,在酒店多数因为公款或求人办事,不管价值怎样,关键要体面。


消费习惯渐趋理性


     前几年人们喝酒跟风,受广告的影响较大,现在消费者对广告产生了不信赖感,普遍对“广告名酒”有警惕心理,而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销,达到了让人们认知和品尝的目的,由于口味不错,通过口碑相传,逐渐成为了当地的品牌。


     潍坊的白酒促销跟山东省其他地方类似,基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征,孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降,各式各样的促销品开始在酒包装中兴盛起来。现在的酒类促销已经有了明显的变化,更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介,即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球,消费者更注重喝酒的感受,以及除酒品质以外的其他方面所带来的价值认同,包括心理感受等。