广东：锦绣庄园怎样突破壁垒？

2005年8月，一个名为“锦绣庄园”的葡萄酒品牌正式登陆广东市场。当时的锦绣庄园，甚至不被业内认识。2007年底，锦绣庄园几乎覆盖广东所有KA大卖场、商超，覆盖很多高端餐饮酒楼，其口碑在消费者中广为流传，业绩不断翻番。

    一个默默无闻的葡萄酒品牌，通过两年的时间，在被张裕、长城和诸多洋葡萄酒品牌包围的广东市场，逐渐杀开一条血路，成长为广东市场公认的二线葡萄酒代表品牌之一。而韶关宝芝林贸易有限公司总经理蔡旭升告诉记者，锦绣庄园葡萄酒的销售公司广州骏行酒业有限公司，其前身是一家拥有20多年酒类市场运作经验的公司，旗下拥有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等品牌的代理销售工作。正是这样一个强势的酒水运营商，成就了锦绣庄园在广东的“锦绣前程”。   

    进口原酒提升品质

    据湖南郴州同鑫商贸有限公司总经理谭恩称，非常得当的市场策略是锦绣庄园能够迅速打破广东市场壁垒的保障。但是，不能忽略的是，锦绣庄园葡萄酒的酒质却是不断成长的基础。锦绣庄园葡萄酒原来的产区，是河北昌黎，原本也是中国著名的葡萄酒产区，但是广州骏行酒业有限公司通过市场调研后发现，作为中小品牌来说，如果连口感都低于或者是等同市场上的成熟品牌，那么，被市场封杀的可能性就很大。最终他们发现，在选取了西班牙进口的原酒后，锦绣庄园在销量上的确获得了很大地提升。

    有针对性的定价策略

    蔡旭升介绍，锦绣庄园系列葡萄酒总共有三十多款产品，切入了中、高端所有的细分市场。但是承担主打品牌重任的还是锦绣庄园95年、98年两款单品，其中，锦绣庄园95年干红木盒装，商超售价在80元-90元之间；98年干红，商超售价在38元-43元区间。

    记者了解到，广州骏行酒业有限公司对锦绣庄园的定价是基于对广东市场做的调查：在广东市场，华夏长城95年份销售情况非常好，其商超售价在80元左右，但是华夏长城95却没有类似锦绣庄园典雅的木盒包装。相较而言，锦绣庄园性价比似乎更优一些。另外，包括长城、张裕等品牌也拥有98年份的干红产品，锦绣庄园同等年份产品同样拥有价格优势。这种价格低于对手、整体包装档次较高的策略，对锦绣庄园切入广东市场起了很大帮助。
   

    集中兵力攻克终端

    蔡旭升称，进入市场之初，锦绣庄园就坚持终端为王的原则，先集中兵力做KA大卖场和商超渠道，通过KA大卖场的品牌展示和辐射，逐步向餐饮和名烟名酒店渠道推进。锦绣庄园葡萄酒也非常注重在卖场陈列的形象，包括展台的位置、促销小姐的着装和台词、形象广告的推广，每一个细节的设计都一一体现高品位的整体形象。据了解，通过这种步步为营的策略，锦绣庄园已经将产品成功打入广州800多家商场、各大大型酒店和酒楼，借助几百家分销、批发商的网络，迅速在广州市场走红。经过两年扎实的市场运作，锦绣庄园又全面启动了珠三角市场，湖南、广西、福建市场也在跟进当中。
   

    点对点的高端推广

    在推广上，锦绣庄园也有自己的差异性。由于在实力上无法与葡萄酒一线巨头相提并论，不可能像长城、张裕一样在媒体上大量、大范围投放广告，锦绣庄园葡萄酒有选择地在一些财经栏目投放广告，效果十分不错。同时，锦绣庄园与广东省一些知名大学院校的MBA课程班合作，逐步开始培养这些潜在的意见领袖，这一系列的互动活动，也为锦绣庄园良好的口碑传播起到了很好的效果。此外，锦绣庄园还通过Internet随时与消费者进行沟通，让消费者可以随时了解葡萄酒行业和锦绣庄园的最新资讯，锦绣庄园更通过举办红酒文化沙龙活动、赞助某些与葡萄酒文化推广吻合的活动来扩大其社会知名度。