卷烟“奢侈化”瓶颈

在“中国发展高层论坛2008年会”上, 商务部副部长于广洲探讨中国消费市场，认为到2014年，中国将有可能成为最大的奢侈品市场。
　　AC尼尔森曾就国内年收入超过25万元的中产阶层的1500万人群在奢侈品消费方面的调查的结果显示，这个高达94%拥有硕士或博士学位，年龄集中在35～44岁的人群认为奢侈品最重要的两个构成条件是历史和工艺（分别为31%和25.3%）。

　　该项调查要求受访者列举心目中最具有奢侈品特质的本土品牌，仅在服装、名酒、银行和酒店四个类别中出现了民族品牌：奥德臣、茅台、国窖1573、五粮液、锦江饭店和招商银行。其中，白酒成为了资本圈人士公认的最具有奢侈品特质的品牌，也是唯一一个在排名上全面超越同类国外品牌的类别。

　　在近一段时间的国内烟草行业中，卷烟品牌奢侈品化的风潮一直都没有平息过，机会每家烟草企业都有自己超高端价位的卷烟，虽然作为行业内最高层的国家烟草局一直强调其不鼓励高档卷烟。

　　然而，是否如国内卷烟品牌是否真的适合或能够如同白酒一样，选择奢侈品路线且能走好呢？

　　事实上，在目前烟草行业内的品牌发展中，品牌的奢侈化遭遇到了瓶颈。　　

　　政策限制瓶颈——从“黄鹤楼危机”说起

　　最近常听到有业内人士谈起黄鹤楼很可能会出现危机，因为国家烟草局最近出台了新的关于卷烟价的处罚规定。据了解，新的规定中，对卷烟零售市场价格出现“超价”现象的惩罚对象对准了处于流通渠道的烟草商业公司。也就是说，对于黄鹤楼这类通过市场炒作使得实际零售价远远高于国家局审批的价格标准的行为将会受到极大的限制。

　　因为，此前对“超价”的惩罚措施会实施于“超价”品牌的生产企业，而为了自身品牌的发展，工业企业往往采用“接受批评，拒不改正”的态度，继续高价位炒作；而新的“超价”惩罚对象转为烟草商业的话，作为工业企业的渠道商自然很难再以“牺牲”自我的代价继续与上游生产商站在一起。

　　相对来说，这样的措施对黄鹤楼的1916等超高价卷烟的影响应该比较大，因为其通过国家局审核的批发价为800/条，零售价则为900/条，但其一直以来市场炒作把实际的市场零售价控制在1500元/条以上。

　　客观来说，对于这样价位的快速消费品来说，类似奢侈品的操作使得其附加值很高，一旦出现市场价格下滑，最有可能产生的是原有消费者对品牌的忠诚度降低以及品牌形象下滑的后果，且有价格下滑销量也跟着下滑的可能。更严重的是，一旦价格下滑成为事实之后，再想提升会难度会极大。

　　事实上，在烟草行业近几年的改革发展策略中，超高端价位卷烟的发展一直是不被支持的，但在目前这种“半市场半垂直管理”的形势下，众多的烟草工业企业还是不遗余力的推出超高端卷烟，并在一定程度上采用奢侈品的操作思路。

　　然而，我们都明白，限量是奢侈品一个及其重要的构成元素，这与目前国内烟草行业整体的“大品牌”发展思路是悖离的。无论是稍早的“百牌号”还是目前已经大致成型的“十多个”其选择标准中产销量都是及其重要的标准。

　　在这样的情况下，奢侈品卷烟的操作就遭遇到了政策限制的瓶颈。　
　不容忽视的趋同瓶颈

　　客观来说，目前一些高价位的卷烟品牌或规格，如果真正拿奢侈品的标准来衡量，很多地方都存在者趋同的情况，尤其是原材料和工艺，而奢侈品在这方面追求的则是稀缺性和排他性。比如在原料方面，我们看到最多的是津巴布韦烟叶或者云南烟叶，近一段时间有一些有些品牌开始引入地产的烟叶并赋予其特色的诉求，比如黄鹤楼一直炒作的“恩施富硒烟叶”，在比如七匹狼炒作的始于明朝的且被乾隆赐名为“烟魁”的“永定烟叶”，但事实是偷换了一个概念，所谓的明朝以及与牵扯皇室的当初的“永定烟叶”其品类是晾晒烟，而不是目前任何一个烤烟型所用的烟叶，当然也包括七匹狼。熟悉烟草的人都知道晾晒烟的烟叶品种与烤烟型烟叶根本是两种不同的植物，而晾晒烟与烤烟的差别不会小与葡萄酒与白酒的区别。

　　事实上，国内目前卷烟的主原料也大多集中于云南烟叶和津巴布韦，其他一些大多是添加而已。并未形成真正意义上的原材料层级的区别。

　　在工艺方面，似乎更是如此，在各工业企业纷纷技改的同时，也正造成了各品牌间的工艺的趋同。对于奢侈品来说，工艺是及其讲究和重要的，曾有人这样评价——奢侈品是用金钱所能买到的最好的东西，卑微的匠人们创造着人类所能想到的最美的物品，尽管他们也审慎地考虑到利润。而客观来说，我们现在的高价卷烟和低价卷烟的生产成本的差别比例远远不会达到其价格差别的比例。

　　而在品牌塑造角度对工艺方面的诉求也是大致趋同的，比如对烟叶的“手工片选”几乎随处可见，选择烟叶的“中部”也是这样，这类的诉求点，从价格10/包到超过千元/条的卷烟品牌或规格上都能找到它们的影子。

　　再有一些有中国特色的工艺，比如中草药添加，是趋同到很多卷烟都有这样的工艺，比如金圣、五叶神、中南海等。

　　如果再提及包装和宣传推广的话，趋同就更严重了。　　

　　历史及文化匮乏的瓶颈

　　真正的奢侈品意味着文化、品味、艺术，而对在国内试图走奢侈品路线的高价卷烟来说，价格和彰显身份可能才是最重要。很多时候，国内的卷烟消费者也正是如此，以其消费的卷烟来标明自己身份和阶层，而这种区分的主要指标是价格。虽然，一些品牌也在努力营造其文化和历史，但相对来说这类高价卷烟的文化和历史的支撑力还是很弱，这与素有“烟酒不分家”之亲密关系的白酒相比，差别就跟明显了。

　　这一方面与烟草引入中国的历史并不很久远而造成没有历史积淀有关，如上面提到的“永定”和“烟魁”的典故，在没有历史积淀的情况下，会生硬的扯来一些历史，通过模糊和混淆的方式来与品牌结合；此外也一些品牌确实有着一定的积淀，但在品牌发展和运作中由于没有培育好，而造成文化的缺失。比如河南烟草，事实上这里曾经是中国最早种植烤烟的地方，且其纬度确实与美国最好的烟叶产区的弗吉尼亚相同，曾经是把烤烟引入中国的英美烟草在中国的主要原料种植和生产基地……以及曾经是解放后组建全国性“烟草托拉斯”大工业生产组织的核心企业……拥有一些很有历史和影响力的卷烟品牌，但是其目前主推的卷烟品牌——帝豪，据说其品牌名称来源于原许昌卷烟厂90年代时一位厂长的一次在香港入住的“帝豪花园酒店”，感觉帝豪二字颇有豪华之风。