迈腾变“慢腾”，一汽大众遭遇滑铁卢

年销量预期目标从10万辆下调到7.5万辆，这是一汽-大众针对2008年的中国汽车市场，在进行综合评估后，对迈腾全年的销量进行调整后给出的答案。然而，在这种苦涩答案的背后，是一汽-大众的无奈，也是迈腾这款被一汽-大众曾经寄予厚望的车型，在遭遇车市寒流以及自身的短板的权宜之计。数字的变化也折射出一汽-大众，这个中国最大的汽车产业集团，在经历过前期辉煌的岁月后，在面对中国整个大的汽车市场环境变化时，所遭遇的心中之觞。　　
　　苏伟铭黯然谢幕，胡咏破釜沉舟

　　时光的隧道倒回到2008年6月2日。一汽-大众，在当时的销售总经理苏伟铭缺席的情况下召开经管会，宣布一汽集团第九研究院院长胡咏接替苏伟铭，担任一汽-大众副总经理兼销售公司总经理一职。

　　作为一汽集团有史以来第一位职业经理人高管，2006年苏伟铭上任之初备受关注。这不仅仅局限于由他大众中国副总裁身份引起的关于中外股东话语权控制的猜想，还因为一汽这样的大国企终于拉开了全球人才招聘的序幕。然而，作为职业经理人的苏伟铭，在迈腾出现大面积滑坡之际或者说迈腾甚至还没有爬坡之时就黯然谢幕，在某种程度上也是一种悲壮，而这种“出师未捷身先死”的悲壮，在现有的中国市场环境下，在中国的职业经理人队伍中，折射出职业经理人的艰辛和无奈。

　　而接任苏伟铭职务的胡咏出身学院派，营销对他来说是全新的领域。胡咏的简历清楚地记录着他的技术背景，清华大学毕业，历任一汽转向机厂厂长、一汽集团战略研究部部长、一汽集团第九研究院院长。其中还在重庆市挂职一年。

　　而对于胡咏来说，只有破釜沉舟，背水一战。其目前面临的最大的挑战是，如何重新调动起经销商的积极性，重新建立经销商对厂家的信任。由于一汽-大众自身的问题和今年车市整体销售情况不好，一汽-大众完成今年既定的60万产销目标难度很大，今年上半年的目标是35万，而实际上上半年只完成了原计划的40%。因此7、8、9三个月的销售，对身处逆境的一汽-大众来说至关重要。尤其是对于被寄予厚望的迈腾来说，年销量从10万辆调整到了7.5万辆，相当于打了7.5折。有经销商表示，胡咏上台后给出的从政策上对经销商进行支持，以最低限价为杠杆，加大对市场的控制，目的是尽快消化库存，尽快化解一汽-大众所面临的问题和危机。

　　　　　主力中高级车型2008年5月——7月销量统计表（单位：辆）

　　车型 五月 六月 七月 合计

　　君越 4211 3709 4710 12630

　　雅阁 15917 12042 17183 45142

　　领驭 9217 8092 7567 24876

　　天籁 33 2922 8095 11050

　　锐志 4383 4641 4598 13622

　　凯美瑞 12349 10386 9439 32174

　　迈腾 3596 3022 3239 9857

　　蒙迪欧致胜 4008 3419 2168 9595

　　从上表可以看出，在中高级车领域市场，新雅阁、凯美瑞、领驭三足鼎立的格局占据了绝对优势，新天籁作为后起之秀，在7月份以8095辆的业绩超越领驭，成为中高级车市场前三强，从而在中高级车市场形成了日系车独秀的局面。迈腾只能以微弱的优势胜过蒙迪欧致胜，销量在中高级车市场处于绝对弱势地位，有些抬不起头，更是对不起一汽-大众所寄予的厚望。　　

　　迈腾变“慢腾”，谁之过？

　　迈腾作为一汽-大众B级车的旗舰车型，自始至终被寄予厚望。一汽-大众希望迈腾能像领驭之于上海大众、雅阁之于广州本田、凯美瑞之于广汽丰田那样成功，因为只有在B级车市有拳头级产品，才能说明一个企业真正的实力所在。

　　然而，从迈腾还没开始出生开始，就注定了其命运的坎坷和一波三折。迈腾的前身其实就是帕萨特B6，由于帕萨特是上海大众的注册商标，同时帕萨特B5领驭目前还在热销，为了不与上海大众冲突，进行差异化竞争，所以一汽-大众在为B6命名时，采用了一汽集团的“腾”系列。有调侃者说，一汽集团流行“腾”系列——自主品牌车叫“奔腾”，合资品牌的叫“速腾”。于是B6这款产品，就在众多的腾当中，取其名曰“迈腾”。引来业界一片倒彩。事实上，跟“腾”有关的的确可以捣鼓出很多牵强附会的词来。如“折腾”、“捣腾”、“扑腾”、“伤腾”、“闹腾”等等。迈腾的推迟上市更加加剧了迈腾的灾难性市场表现。

　　据接近一汽-大众的业内人士透露，迈腾的不利局面，源于一家跨国咨询公司对于迈腾市场前景的调研。调研结果显示迈腾车主更多会喜欢手动挡，而实际情况是，中国的中级车用户更多喜欢自动挡，最后导致迈腾生产的手动挡大量滞销。而自动变速器的缺货导致自动挡汽车的产能不足，生产和市场脱节，不能及时供应市场需求。而等到迈腾调整过来以后，在雅阁和凯美瑞的强大竞争下，迈腾的竞争优势和在消费者心目中的新鲜感消失殆尽，尽尝苦果。

　　统计数据显示，迈腾月均销售5119.8台，半年总计销售30719台，这些数据对于一款主流品牌的主流B级车型来说，绝不能称得上满意，尤其是相比领驭的69230台、雅阁的73690台、凯美瑞的79061台来说，迈腾排不上主流，只能在中下游徘徊，独立在偏僻的角落里暗自哭泣。而在对迈腾的市场前景进行规划时，一汽-大众给予迈腾的月销售预期是达到8000——10000台。

　而对于迈腾来说，导致目前滞销的局面，在笔者看来，主要有以下几个方面：

　　一、 营销策略的缺失

　　在中国尤其是在中国的华南地区，以雅阁、凯美瑞、新天籁为代表的日系车型已经令以迈腾、速腾、致胜等为代表的欧美系车型汗颜。雅阁、凯美瑞以及新天籁的强势与目前停滞不前的迈腾形成鲜明对比，相对于本田、丰田、日产等竞争对手相比，大众欠缺的不是产品，而是营销。

　　由于一汽-大众多年以来一直专注于制造A级车以下的车型，同时一汽-大众虽然拥有庞大的渠道，但是在中高级车销售上并无经验，建立在以前混乱芜杂的渠道基础上的一汽大众-大众品牌4S店，面对迈腾上市时开始信心爆棚，但是后来产量提供不足，加上出现一些中高级车产量逐步提升过程中经常出现的常见的瑕疵，缺乏经验的销售代表眼睁睁看着大把的订单被竞争对手抢走而手足无措。