康师傅公开道歉　刚出龙潭又入虎穴

　康师傅深陷“水源门”事件，终究还是没有逃过用正式道歉的方式来回应公众。
　　其实危机公关并非深不可测，任何一个企业都可能会遇到这样或那样的危机，有些是可以预料的，只是无法确定时间节点，比如某些食品企业的添加剂问题等，企业并非心里上完全没有准备的；有些是属于不可预料的，比如王石捐款事件引发的危机，是偶然事件引发的偶然危机。

　　危机的可意料与不可意料，企业都应该建立具有执行性的危机预警和危机处理机制，能够在危机发生的第一时间做出恰当反应是降低危机不利影响的最重要环节，反应滞后、拖沓冗长只会延长或扩大危机危害强度。

　　自以为品牌坚不可摧，轻视消费者的力量，尤其在网络化程度越来越高的今天轻视消费者力量，势必会造成矛盾在某种程度上的激化，网络言论的难以控制性和快速传播性给企业处理危机提出了更大挑战，“有效速度”成为危机处理上化险为夷、转危为安的关键点。

　　危机对于任何一个品牌来讲并不是陌生的词汇，危机事件几乎天天有发生，国际大品牌和国内知名品牌也都为未经历危机的很多企业提供了众多前车之鉴，但是很多企业在危机处理上还经常重蹈覆辙。对于危机的处理，说到底不是企业处理不了，更大程度上是企业懒于处理，对危机事件的不重视在某些情况下会激怒消费者，同时给媒体更多遐想言论空间，与其让媒体从多角度对企业危机进行猜测评论，不如企业在第一时间站出来澄清事实，让媒体从客观角度进行报道，变被动为主动，命运掌握在自己手中总比掌握在别人手中任其摆布要好的多。

　　在公众焦点都被奥运会所吸引的时间内，康师傅“水源门”事件同期曝光，在奥运话题之外，也引发不小波澜，在媒体目杀之下，几经周折，终于向公众正式道歉。以正式的态度向公众道歉，基本上是危机公关不可逾越的一道坎儿，但是如何道歉，还是大有学问，康师傅此次道歉的言语笔者认为有画蛇添足之感，鼓足勇气出面道歉好不容易跳出龙潭，一句“在北京等地寻找天然水源”的承诺实在是为媒体继续跟踪报料、为竞争对手制造攻击命门、为消费者打破砂锅等提供了一条豁口。试问，中国现在有多少天然水源？即使有，又有多少具有至纯至净之实，可以与经过净化处理的自来水相提并论的，自来水怎么说也算是安全的水源，如果净化工序到位，并不失为优质水源。

　　矿物质水，顾名思义是含有矿物质元素的水，此时此地，此情此景，康师傅实在是应该借机为消费者进行一次知识普及或者说是启盟教育，也给行业权威部门一次出面澄清矿物质水概念的恰当时机，康师傅带头还消费者一个正确概念。同时康师傅完全可以成为建立水市场井然秩序的缔造者，更可以在市场诚信缺失的今天，推出一个由“企业、社会、消费者”共同组成的“水市场大监督环境”体系，给消费者机会感受到康师傅水的品质，哪怕只是邀请消费者参观康师傅生产车间，这不仅可以给消费者最诚恳的答复，同时可以呼吁各行各业建立“大监督环境”，体现康师傅的社会责任感。

　　康师傅此次危机和当年光明所遇危机有很大不同，不涉及质量问题，只是一些说法上的概念混乱，可以说与当年秦池有异曲同工之处，“川酒入鲁”一则报道让秦池倒在媒体绞杀之下，在九十年代那个时代，人们多的是一份激情和闯劲儿，只看到了媒体的神奇功效，而万万没想到多年来支持的媒体竟会在顷刻间反目成仇，秦池一时间成为他们口诛笔伐的对象，秦池可以说没有应对危机的准备，没有想到要启动危机公关应对当时难关。秦池无疑是被目杀而亡，其实勾兑酒当年或者现在也是普遍存在的，而且可以说是企业经营中资源优势整合的一种模式而已，一不存在质量问题，二不存在欺骗，只是消费者心中存在一种概念――酒应该是粮食酿造的好，秦池几个亿的广告投入，中央电视台的标王，他的酒应该就是纯粮食酿造，其实这也只是消费者的一厢情愿，只是消费者对酒认识上的模糊，消费者并不了解粮食酿造酒和勾兑酒的本质区别。就如同今天的康师傅，人们一直认为康师傅是一个知名企业，一个可以信赖的大品牌，同样是一厢情愿认为其优质水源应该是某地某地的山泉流水。消费者的这种认识正是基于消费者对品牌的一惯信赖和一惯好感，对于企业来讲，应该看到好的一方面――康师傅在消费者心理上的品牌印记很深，他们希望自己喜欢的品牌是最好的，不希望和自己想象中的情况出现偏差。而“水源门”事件披露，无疑是对消费者一次情感上的打击――原来我喜欢的人不是我想象中的那样。

　　所以，康师傅何苦自寻烦恼，还要搅进抓住“优质水源”不放，为媒本追踪继续报料、为竞争者揭短创造机会，为消费者概念不清而继续打浑，所以不能不说康师傅是从龙潭跳进了虎穴，实在是有自己挖坑往里跳之感。

　　李岩宏：就职于北京策动力企业策划有限公司。联系电话：010-63385523，电子邮件: winndy_lee@126.cm