“超级导购员”，变法日化专营店的终端竞争格局

　在目前的国内化妆品市场上，化妆品专营店这一细分渠道历经了20多年的发展，虽然其业务模式和营业规模已经日趋成熟，其作业流程和效益管理也已经日臻完备；但是，伴随着同业竞争环境的不断恶化和同质化竞争局面的持续加剧，日化专营店的终端竞争格局已经发生了巨大的变化，其影响更是意义深远。　　
　　危机如影随形

　　一月以前，在笔者最近的一次培训课中，不断有日化行业的代理商朋友向笔者提问：在很多县级市场上，一条街就有超过20家以上的化妆品店，每个月都有关张的和开张的，这到底是为什么？面对竞争惨烈的境遇，化妆品店的经营者又该怎样未雨绸缪、图存创新呢？！现在的店铺生意每况愈下、销售业绩不断严重缩水，需要厂家给予支持和帮助的时候，然而厂家却“靠不住”了？！区域品牌代理商只管督促销量和任务、厂家区域经理一味只顾查看陈列和销量，没有人帮助我们解决自己单店销售的症结和问题，这样下去，日化专营店又怎能从根本上发展起来呢？！

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　　面对上述一揽子问题，笔者虽然做到了从容应对、滴水不漏，但是在培训课结束后的几日里，关于现实业务中的这些事故情节一直还是在笔者的头脑里辗转反侧，很难真正平静下来。

　　而后不久，笔者就这个问题同自己的一位挚友（现任国内某一线日化品牌市场总监）进行深入交流的时候，却得到了令人更加意外的“收获”，据这位业内朋友告诉笔者：由于今年上半年的经济通胀刺激、原材料和生产成本的上扬，企业上半年的销售任务指标完成了90%，但是年度利润指标却只完成了35%，面对如此“糟糕”的绩效财务报表，企业高层经过紧急磋商后、已经紧急修订了企业的年度营销预算执行计划，要求企业内部各部门开始在下半年减员增效、开源节流。

　　情急之下，新的行政指令开始从市场部和销售部两条线分别开始纵向垂直下达。市场部在确保不高出新预算成本的前提下，开始有序进行消减全国市场和重点区域市场的广告资源分解计划、媒介执行计划以及促销品定制计划；销售部在经过慎重确认后，也开始逐级下达了新的作业指令和目标预算修订纲要以及业务指标分解计划，具体总的原则是：在适度加大重点区域销售指标任务的同时，策略性地大幅度地消减市场推广费用项目，其中很重要的一项决定就是全面遣散原有各地区域市场的推广队伍，此项业务工作交由各地品牌代理商以及终端店铺来负责，而且企业愿意额外拿出月销售额3.5%的产品奖励来进行抚慰。

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　　通过上面的两个方面不同角度的实例回放，回想之余，或许我们不禁有些懵懵懂懂，原本市场竞争不断加剧的日化专营店渠道，区域品牌代理商和专营店经营者至所以在市场表现方面缺乏系统免疫力，实际上就是自身在很多方面还需要不断学习成长和经验汲取，如果没有了终端的推广支持和技术引导等综合服务价值的体现，区域品牌代理商和专营店经营者自然是不会理解的，也是一定会遭遇困难羁绊的。　　

　　解读终端竞争

　　许久以来，在日化专营店渠道关于厂商之间纷争和内耗一直都没有间断过，无论是领导性品牌还是跟进性品牌。放眼在终端业务的组织和推进过程中，区域品牌代理商和日化专营店业者总是习惯抱怨厂家的业务不作为和工作不到位，厂家品牌商亦总是在乐此不疲地指责着区域品牌代理商和日化专营店经营者依岸自重、目光短视以及过分依赖，那么这到底是什么原因？居然会将将原本简单的问题激化的如此复杂和沉重！

　　针对厂商之间无法形成最大化有效合力的客观现实状况，首先我们排除在意识沟通和组织协作方面的人为因素，如果我们仅从专业营销角度来进行分析，也许就不难探究出其中的内因和缘由，因为这一切皆源于生意指标的稳定增长以及目标客户的价值开发与维护管理。

　　从专业营销角度来进行区分，所有的产品销售以及服务对象只可能分为两大群体：新顾客和老顾客。日化专营店要想取得生存和发展，就要首先在终端的竞争性经营中采取必要的营销技术，换而言之，如何不断开发新顾客，稳定和维系好老顾客就自然而然地成为了日化专营店的竞争生存法则。

　　此前不久，某行业权威媒体组织了一项针对国内日化专营店领域的数据调查，根据其公布的最新数据调查资料显示：首先，在受调查的河南区域市场的200家重点门店中，有超过80%以上生产品牌商仅靠最低供应价格在取得生意订单；其次，在受调查的江苏区域市场的200家次重点门店中，产生80%销量的老顾客主要是靠老板夫妇或经营者本人在“影响”和“经营”；再者，在受调查的福建区域市场的100家目标门店中，超过80%的店铺表示由于驻店美导人员支持严重不足，日常的生意主要在靠老板夫妇或是经营者本人在打理；最后，在受调查的广东区域市场的200家目标门店中，每月约有20%的老顾客在悄然流失。

　　审慎反思之余，我们再回过头品味区域品牌代理商、日化专营店经营者的愤懑和苦楚，就不难理解了。面对区域市场的高强度竞争背景，区域品牌代理商和日化专营店经营者要想在终端的竞争中取得领先优势，就必须要在强有力的终端竞争割据战中立于不败之地。

　　那么，无论是区域品牌代理商还是日化专营店经营者如何拾遗补缺、依靠自身优势将是在终端竞争中取得战机的关键。此外，如何解决日化专营店零售终端在产品推广、机理讲解、问题诊断和解决方案设计，以及人员助销支持等等方面的问题，一时间亦成为了困扰众多厂商之间走不出的阴霾情结。　　

“超级导购员”问世

　　在6月底，笔者受邀作为论坛嘉宾出席了“2008年日化专营店突破之路”的高峰论坛，在同众多专家学者、厂商代表一同认真交流的同时，期间笔者偶然间近距离地感受到了某化妆品品牌全新推出的“超级导购员”的身形和容貌。

　　原来，“超级导购员”实际上只是一款针对日化专营店渠道推出的皮肤诊断的专业仪器，其不仅能够直接测试诊断出不同问题肌肤的症状以及解决配方，更具有立体感观和数字化的便捷功能，可以让目标顾客清楚地看到自身肤质的含水量指数、肤白指数、色素指数、弹性指数以及微循环指数等五大指标，这项技术一经推出，一方面增强了日化专营店自主经营的意识；另一方面还有效弥补了日化专营店在终端同顾客服务过程中不权威、不专业的短板。