三聚氰胺，压跨国产婴幼儿奶粉的最后一根稻草
或许若干年后，中国奶粉界的同行唯一记得住三鹿这个品牌的地方，就是它带给行业的由一个叫三聚氰胺的化学原料引发的国产婴幼儿奶粉的“灭顶之灾”。
三聚氰胺是一种呈现白色晶体粉末状的化工原料，无刺激性气味，微溶于水，可作为添加剂成份使用。三鹿的婴幼儿奶粉中为什么会出现这种化工原料，据业内人士推测，或许是为了营造虚假的高蛋白成份假象。众所周知，食品经常宣传其蛋白含量以标示营养成份高，特别是婴幼儿及老年产品，对于蛋白的需求比普通成人产品更高一些。三鹿虽然希望自己产品的营养成份更高一些，但并不希望成本也同步拉高。于是乎，为了实现“鱼与熊掌兼得”，三聚氰胺就粉墨登场了。使用三聚氰胺所“创造”出来的蛋白含量，其成本据业内人士计算仅为真实蛋白原料的1/5。而且，由于食品行业直接测量蛋白质含量技术上比较复杂，成本比较高，不适合大范围推广，通行的“凯氏定氮法（Kjeldahl method）”是通过食品中氮原子的含量来间接推算蛋白质的含量，三聚氰胺别的成分不多，唯独氮含量高得惊人，是真实蛋白原料的2倍，又便宜又强效的三聚氰胺，就这样进入奶粉，进入了婴幼儿脆弱的身体！
覆巢之下焉有完卵！这场三聚氰胺风波不独三鹿面临灰飞烟灭，更祸及整个国产婴幼儿奶粉行业。在全国舆论和民意的推动下，国家组成了包括卫生部党组书记高强、国家质检总局副局长蒲长城、河北省副省长杨崇勇在内的三鹿牌奶粉重大安全事故应急处置领导小组。雷霆之下，国家质检总局开始在全国范围内抽检婴幼儿奶粉的三聚氰胺含量。今日（9月16日）晚间央视一套新闻联播公布了约100个抽查婴幼儿奶粉名单，其中包括伊利、蒙牛、圣元、雅士利等知名民族品牌在内的20多个婴幼儿奶粉中同样抽检出令人闻之色变的三聚氰胺，这里边虽然伊利抽检35个样本仅检出1件，三聚氰胺的含量也非常之底，但可以预见，民意到此时此刻已经不可以继续做到平心静气了，但凡上了“黑名单”的品牌，不独超市全部撤架、封存，在消费者心中，相信也被撤下，不复存在了。
在央视新闻联播公布的22个涉及三聚氰胺的品牌中，出现了两个令人深思的规律，一是涉及品牌大多数是名不见经传的地方小品牌，二是没有一个外资品牌身涉其中。可以说，在这场中国婴幼儿奶粉行业的灭顶之灾巨大风波中，外资婴幼儿奶粉品牌做到了独善其身。
那么，为什么外资奶粉品牌能做到独善其身，中国本土的民族品牌就做不到呢？答案其实早在数年前就已经初露端倪。近年中国奶业迅猛发展，在液态粉领域，中国民族品牌依托模式创新和基地优势，特别是最擅长的价格战，一路打得外资品牌溃不成军，没用几年就彻底垄断了液态奶领域。然而，在奶粉特别是高利润、高成长的婴幼儿奶粉领域，外资品牌牢不可破的掌握了中高端市场，只给本土品牌留下了鸡肋一般的低端市场。液态奶经历重重价格战之后已经近乎鸡肋，利润空间极其有限，虽然说伊利、蒙牛等品牌营业额做得巨大，但利润却了了无几，婴幼儿奶粉成为奶业领域至关重要的一块利润阵地。几年以来，伊利、蒙牛、三鹿、圣元一直竭力拓展婴幼儿奶粉的市场空间。但罗马城不是一天建成的，由于受到整个社会经济水平的提升及婴儿养育观念的国际接轨，特别是外资品牌苦心孤诣，数十年如一日投入巨大成本进行消费者教育并提供全优服务，外资品牌已经把消费者牢牢的掌握在自己的手上，本土品牌最擅长的价格战在中高端市场失去了用武之地。长期久攻不下之后，迫不得已本土婴幼儿奶粉品牌选择一条更务实的道路，向城市周边及城镇、农村市场进军，谋求生存与发展空间。底层市场相对较低的消费能力令本土品牌深受其苦，再加上为了获取更大的市场份额，本土婴幼儿奶粉品牌在价格战的贯性竞争思维下，在原本已经微利的低端市场也拼起了价格“肉搏战”。在成本高企和利润缩水的双重挤压下，本土品牌的价格战只剩下了一条路，就是压缩成本。高质量需要较高的成本，要减少成本，最简单易行的就是降低产品质量。此次三鹿奶粉三聚氰胺风波的出现，就是价格战之下的必然产物。如果我们细分观察，就会发现那些包含三聚氰胺成分的婴幼儿奶粉，大多是各个品牌最便宜、最廉价的产品（譬如三鹿是18元/袋的产品），这一点可以很强烈的感觉到三聚氰胺与成本的内在关系。虽然到现在为止，这个三聚氰胺的始作俑者还没有一个定论，但不管是牛奶收购过程中不法奶农谋利添加还是三鹿在生产过程中自行添加，对于三鹿品牌还有央视公布的22个品牌都已经没有特别重要的意义了，这些品牌原本具备分辨产品的能力，也必务履行保障产品安全的责任，但基于它们的商业利润（或其它原因），它们放弃了这个责任，或者说它们纵容、默许了这种违法行为，在面对商业利润和消费者安全的时候，这些品牌没有尽到一个品牌基本的社会责任，可以说是严重的失职。在这一点上，本土民族品牌甚至可以说需要集体补课，需要向外资品牌学习。
市场流行一句话——“谁不把消费者当回事，消费者将毫不犹豫的、坚决的唾弃它。”三聚氰胺，这个无色无味的化工原料，或许将成为本土婴幼儿奶粉品牌价格战竞争模式下压跨自己的最后一根稻草！
张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《鞋世界导刊》等权威媒体专家顾问，发表论文及专著数十万字。Email:newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com