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《突围》:中国制药企业面临五大转型

中国营销传播网 2008-09-22 16:21 营销资料
当今世界唯一不变的是变化。英格尔前总裁 格鲁夫 忽视培育核心竞争力,企业固然可以依靠惯性短期生存,但在环境逐渐严酷时,却会惨遭淘汰。一旦制药业企业家的思路转变过来,一旦他们决定为了企业的长期发展而加大投入、苦练内功,那么凭借着中国庞大、快速发展的本土

当今世界唯一不变的是变化。——英格尔前总裁 格鲁夫
  忽视培育核心竞争力,企业固然可以依靠惯性短期生存,但在环境逐渐严酷时,却会惨遭淘汰。一旦制药业企业家的思路转变过来,一旦他们决定为了企业的长期发展而加大投入、苦练内功,那么凭借着中国庞大、快速发展的本土市场,中国制药业的华为、联想、海尔,将有望诞生。  

  中国制药业正跨过生死线,一脚门里,一脚门外。要么参赛,要么弃权;要么脱胎换骨,要么彻底沉沦。

  中国药品市场全面转型。包括从战术导向到核心力导向,从促销导向到产品导向,从规模导向到效能导向,从单点导向到系统导向,从投机导向到投资导向转型。  

  转型一:从战术导向到核心力导向

  因为政策上的宽松,中国药品市场,“一药多名”现象极为严重,而且都被冠以“新药”。

  高度的产品同质化,直接导致基础脆弱的、同质化严重的、低层次的恶性竞争。大家都削尖脑子钻空子,为争夺医生有限的处方,倾尽全力搞促销,甚至催生出贿赂。

  也正是或多或少地依靠这种战术手段,国内企业完成了原始积累,锻炼了队伍,建成了渠道,培养了一定的竞争力。但这种“营销模式”的过度依赖,直接导致中国制药行业整体缺乏战略意识、创新意识,时至今日,仍无法诞生一家在国际上有竞争力的企业。

  而比邻的印度南新制药公司,2006年销售额达到13.6亿美元,增长了17%,净利润增长了1倍,达到1.17亿美元。其中,南新在北美和BRICS(巴西、俄罗斯、印度、中国和南非)市场实现的销售额占到企业全部销售额的65%;在印度以外市场实现的销售额增长了18%,达到10.6亿美元,占企业全部销售额的79%。

  从过去20多年医药产业营销脉络分析,商业调拨、广告轰炸、临床推广、学术营销等手段,都过于单一,属于战术性命题,无法担负起企业做大做强做久的任务。

  从产业发展规律分析,中国医药市场逐步规范,市场监管体系日趋完善,竞争日趋激烈。未来医药企业之间的竞争,将由机会导向型、问题导向型,向战略导向型和核心竞争力导向型转变,因此,要想而这场角力过程中,要想成为胜出者,基业长青,必须以清晰的战略为指引,并根据营销战略,在大营销概念下,通过评估、调动、整合企业资源,不断提升核心竞争力。

  某种意义上说,中国企业以前的战术性营销,是属于备考阶段,可以偷懒,可以懈怠,可以抄袭。而随着大考的到来,没法靠核心竞争力交一份满意的答卷,只能淘汰,甚至,连补考的机会都没有。  

  转型二:从促销导向到产品导向

  按照传统营销4P解构药品营销,以往药品营销,因产品严重同质化,加之“以药养医”政策的弊端,直接导致促销为中心,其他3P则被忽略。过分强调促销,因为处方药的消费者三个层次的不统一,又引发贿赂。

  这样做的直接后果有四,一是忽视产品质量建设,致使药品安全事故频发;二是创新技术体系无法形成,多数企业专业化程度低,缺少具有自主知识产权的新产品,重复生产情况严重;三是恶性竞争,促销费用过高,企业效益缩水,无力研发创新;四是引发老百姓怨声载道,媒体打声一片,政府监管缩紧。

  而随着降价和反商业贿赂等法规的实施,大量中小药企产品单一,渠道薄弱,销量下滑,难逃厄运。这也将直接促成营销向产品导向转型。也就是说,营销上势必变身为以产品为中心,做新药、做首仿药,才是取得真经、修成正果的唯一方法。

  看看美国医药市场就知道,医药产业靠研发、产品驱动发展,有新产品、“重磅炸弹”药物,就有垄断性盈利。数据表明,全球5000多亿美元的药品销售规模80%被专利药企所瓜分,专利药企盈利能力比非专利药企高一倍。

  当下,创新已经成为了中国的国策。而药品注册、标签、广告等法规,也都对创新研发,做出了法规性、制度性倾斜。

  国家发改委出台了《医药行业十一五规划指导意见》,指引行业发展的方向,其中提出了六大任务:现代医药生物技术方面,应用高新生物技术推动医药产业优化升级;在中药现代化与天然药物方面,通过完善标准和规范化运作与国际接轨;在巩固原料药优势的基础上,加快创新药物和特色非专利药品的发展,改善出口结构;积极推动医疗器械的国产化;整合资源,组建有国际竞争力的大型医药集团;保护环境与生态资源,坚持可持续发展。

  因此,药企首先应该加强研发投入,在资金上予以倾斜,确定公司研发方向,同时对专利到期药品进行跟踪,加大对仿创药的研制。也就是说,在国外已有药品的基础上,对某项核心技术进行改良,从仿制药转型研发仿创药。使企业真正拥有自主知识产权的产品;

  其次,组建从前期立项到后期临床完整的专业化团队,对研发流程进行了精细化分工,提高研发成功率;

  第三,充分整合外部研发资源,提升企业研发能力,建立有效的新产品追踪系统,积极跟踪有市场价值的药品信息,通过购买、兼并等方式,补足企业产品线,提升企业获利能力和竞争力,从而完成从低附加值药品向高附加值药品转型,是从追求数量向追求质量转型。

  一个有力的证据是,先声药业2亿元收购一类抗癌新药“恩度”,目标是看重产品的市场前景。2006年上市后,前5个月就销售了3500万元人民币。  

  链接

  中国最大单一药品收购案 先声以2亿元抢得恩度

  来源:经济观察报

  2006年7月23日,世界上首例“血管内皮抑制素”抗癌新药恩度正式上市。同时,江苏先声药业高调宣布,以2亿元人民币的价格收购了烟台麦得津公司80%的股份,麦得津是恩度的创造者罗永章为研发恩度所成立的公司。该项收购,创造了国内医药界单一品种迄今为止最大金额的一宗并购。

  这也是自从去年10月,联想成功入股先声药业后,他们第一次运用资本优势在医药市场出击。据记者调查,先后参与竞争收购恩度的有60多家国内外资本巨头,其中包括新加坡淡马锡、茅台、恒瑞制药等。

  2005年9月12日,恩度获得国家新药证书,成为拥有自主知识产权的国家一类新药。国家主席胡锦涛2005年4月参观了烟台麦得津公司,该公司获得了600万美元的无息贷款和政府资助。