《突围》：中国制药企业面临五大转型

当今世界唯一不变的是变化。——英格尔前总裁 格鲁夫
　　忽视培育核心竞争力，企业固然可以依靠惯性短期生存，但在环境逐渐严酷时，却会惨遭淘汰。一旦制药业企业家的思路转变过来，一旦他们决定为了企业的长期发展而加大投入、苦练内功，那么凭借着中国庞大、快速发展的本土市场，中国制药业的华为、联想、海尔，将有望诞生。　　

　　中国制药业正跨过生死线，一脚门里，一脚门外。要么参赛，要么弃权；要么脱胎换骨，要么彻底沉沦。

　　中国药品市场全面转型。包括从战术导向到核心力导向，从促销导向到产品导向，从规模导向到效能导向，从单点导向到系统导向，从投机导向到投资导向转型。　　

　　转型一：从战术导向到核心力导向

　　因为政策上的宽松，中国药品市场，“一药多名”现象极为严重，而且都被冠以“新药”。

　　高度的产品同质化，直接导致基础脆弱的、同质化严重的、低层次的恶性竞争。大家都削尖脑子钻空子，为争夺医生有限的处方，倾尽全力搞促销，甚至催生出贿赂。

　　也正是或多或少地依靠这种战术手段，国内企业完成了原始积累，锻炼了队伍，建成了渠道，培养了一定的竞争力。但这种“营销模式”的过度依赖，直接导致中国制药行业整体缺乏战略意识、创新意识，时至今日，仍无法诞生一家在国际上有竞争力的企业。

　　而比邻的印度南新制药公司，2006年销售额达到13.6亿美元，增长了17%，净利润增长了1倍，达到1.17亿美元。其中，南新在北美和BRICS(巴西、俄罗斯、印度、中国和南非)市场实现的销售额占到企业全部销售额的65%；在印度以外市场实现的销售额增长了18%，达到10.6亿美元，占企业全部销售额的79%。

　　从过去20多年医药产业营销脉络分析，商业调拨、广告轰炸、临床推广、学术营销等手段，都过于单一，属于战术性命题，无法担负起企业做大做强做久的任务。

　　从产业发展规律分析，中国医药市场逐步规范，市场监管体系日趋完善，竞争日趋激烈。未来医药企业之间的竞争，将由机会导向型、问题导向型，向战略导向型和核心竞争力导向型转变，因此，要想而这场角力过程中，要想成为胜出者，基业长青，必须以清晰的战略为指引，并根据营销战略，在大营销概念下，通过评估、调动、整合企业资源，不断提升核心竞争力。

　　某种意义上说，中国企业以前的战术性营销，是属于备考阶段，可以偷懒，可以懈怠，可以抄袭。而随着大考的到来，没法靠核心竞争力交一份满意的答卷，只能淘汰，甚至，连补考的机会都没有。　　

　　转型二：从促销导向到产品导向

　　按照传统营销4P解构药品营销，以往药品营销，因产品严重同质化，加之“以药养医”政策的弊端，直接导致促销为中心，其他3P则被忽略。过分强调促销，因为处方药的消费者三个层次的不统一，又引发贿赂。

　　这样做的直接后果有四，一是忽视产品质量建设，致使药品安全事故频发；二是创新技术体系无法形成，多数企业专业化程度低，缺少具有自主知识产权的新产品，重复生产情况严重；三是恶性竞争，促销费用过高，企业效益缩水，无力研发创新；四是引发老百姓怨声载道，媒体打声一片，政府监管缩紧。

　　而随着降价和反商业贿赂等法规的实施，大量中小药企产品单一，渠道薄弱，销量下滑，难逃厄运。这也将直接促成营销向产品导向转型。也就是说，营销上势必变身为以产品为中心，做新药、做首仿药，才是取得真经、修成正果的唯一方法。

　　看看美国医药市场就知道，医药产业靠研发、产品驱动发展，有新产品、“重磅炸弹”药物，就有垄断性盈利。数据表明，全球5000多亿美元的药品销售规模80%被专利药企所瓜分，专利药企盈利能力比非专利药企高一倍。

　　当下，创新已经成为了中国的国策。而药品注册、标签、广告等法规，也都对创新研发，做出了法规性、制度性倾斜。

　　国家发改委出台了《医药行业十一五规划指导意见》，指引行业发展的方向，其中提出了六大任务：现代医药生物技术方面，应用高新生物技术推动医药产业优化升级；在中药现代化与天然药物方面，通过完善标准和规范化运作与国际接轨；在巩固原料药优势的基础上，加快创新药物和特色非专利药品的发展，改善出口结构；积极推动医疗器械的国产化；整合资源，组建有国际竞争力的大型医药集团；保护环境与生态资源，坚持可持续发展。

　　因此，药企首先应该加强研发投入，在资金上予以倾斜，确定公司研发方向，同时对专利到期药品进行跟踪，加大对仿创药的研制。也就是说，在国外已有药品的基础上，对某项核心技术进行改良，从仿制药转型研发仿创药。使企业真正拥有自主知识产权的产品；

　　其次，组建从前期立项到后期临床完整的专业化团队，对研发流程进行了精细化分工，提高研发成功率；

　　第三，充分整合外部研发资源，提升企业研发能力，建立有效的新产品追踪系统，积极跟踪有市场价值的药品信息，通过购买、兼并等方式，补足企业产品线，提升企业获利能力和竞争力，从而完成从低附加值药品向高附加值药品转型，是从追求数量向追求质量转型。

　　一个有力的证据是，先声药业2亿元收购一类抗癌新药“恩度”，目标是看重产品的市场前景。2006年上市后，前5个月就销售了3500万元人民币。　　

　　链接

　　中国最大单一药品收购案 先声以2亿元抢得恩度

　　来源：经济观察报

　　2006年7月23日，世界上首例“血管内皮抑制素”抗癌新药恩度正式上市。同时，江苏先声药业高调宣布，以2亿元人民币的价格收购了烟台麦得津公司80%的股份，麦得津是恩度的创造者罗永章为研发恩度所成立的公司。该项收购，创造了国内医药界单一品种迄今为止最大金额的一宗并购。

　　这也是自从去年10月，联想成功入股先声药业后，他们第一次运用资本优势在医药市场出击。据记者调查，先后参与竞争收购恩度的有60多家国内外资本巨头，其中包括新加坡淡马锡、茅台、恒瑞制药等。

　　2005年9月12日，恩度获得国家新药证书，成为拥有自主知识产权的国家一类新药。国家主席胡锦涛2005年4月参观了烟台麦得津公司，该公司获得了600万美元的无息贷款和政府资助。